Уникальное торговое предложение: изучаем концепцию на примерах и создаём сильное УТП

Оксана Балашова

С 2007 года в маркетинге. Десять лет на руководящих должностях, шесть лет — в SMM. Прошла путь от промоутера до директора по маркетингу в крупных региональных компаниях. Строила маркетинг в 30 разных нишах. Коуч по личным и маркетинговым стратегиям.

Проверяющий куратор на курсах «SMM-специалист с нуля» и «SMM‑стратегия».

Покупатели, подписчики, партнёры и сотрудники всегда сравнивают вас с конкурентами — прямыми или косвенными. Чтобы выигрывать у конкурентов в глазах целевой аудитории, нужно сильное уникальное торговое предложение, или УТП. Оно поможет отстроиться от конкурентов и побеждать не только за счёт цен.

Уникальное торговое предложение — одна из центральных, самых известных концепций маркетинга. В статье мы разберём:

• что такое УТП;
• как сформулировать сильное уникальное торговое предложение;
• главные схемы УТП — на примере лендингов Skillbox.

Что такое уникальное торговое предложение

УТП — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию. УТП отличает вас от других поставщиков на рынке, это часть вашего конкурентного преимущества. УТП — это выгода, которую получает клиент. Это ценностное предложение компании.

Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:

• Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
• Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

У компаний всегда больше одного УТП. Для каждого сегмента целевой аудитории стоит формировать своё уникальное торговое предложение. Создавать одно УТП на большую группу, вроде «работающие мужчины от 18 до 60 лет», — частая ошибка. Подробнее мы будем говорить об этом ниже.

УТП — это не рекламный слоган. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Почему вы?». Слоган — это рекламный призыв, и он не рассказывает о выгоде. Часто слоганы отражают идеологию компании, её ценности. Типичный пример — «Будь первым!».

Чем УТП отличается от позиционирования? Приведём слова одного из основателей современного маркетинга, Филипа Котлера. Позиционирование — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя; это то, как клиент воспринимает компанию; это образы и ассоциации, которые возникают у покупателя после упоминания бренда.

Через позиционирование компания показывает:

• основные свойства и качества товара или услуги;
• для кого предназначены продукты;
• проблемы, которые решает товар или услуга.

Другими словами, позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?». УТП следует из позиционирования.

Кому необходимо УТП? Уникальное торговое предложение — универсальная концепция. УТП можно использовать на разных уровнях. Уникальные торговые предложения можно разработать для:

• наёмного сотрудника, эксперта, блогера;
• отдела, подразделения, группы, сообщества;
• товара, продукта, услуги, решения, мероприятия;
• идеи, концепции, разработки, гипотезы;
• компании, бренда;
• группы компаний, холдинга, управляющей компании;
• района, города;
• страны;
• континента.

Так, УТП маркетолога может быть то, что он умеет привлекать заявки для IT-продуктов в B2B. Уникальным торговым предложением региона может быть тёплый климат, легендарное вино и богатая история — в такое место хочется отправиться в отпуск.

УТП необходимо всем, кто хочет, чтобы его запомнили быстро и надолго. Уникальное торговое предложение может быть у продукта, компании, сообщества в соцсетях — концепция работает всегда, когда кому-то что-то предлагают.

Как сформулировать сильное УТП

Сначала назову пять критериев, по которым рекомендую определять правильное уникальное торговое предложение:

• УТП ясное, чёткое, однозначное, конкретное, часто — оцифрованное.
• Есть выгода для клиента.
• Описаны отличия от других продавцов — по-другому это можно назвать защищённостью от конкурентов. Другие компании не говорят про себя то же, что вы декларируете в УТП.
• Предложение закрывает потребность клиента и решает его проблему.
• Отвечает на мотив клиента.

Сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер», маркетолог Игорь Манн, называет восемь критериев, по которым нужно проверять ответ на вопрос «Почему вы?». Такой ответ должен быть:

1) Оригинальным. Никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может.

2) Важным — то есть он имеет значение для покупателя.

3) Понятным для клиента.

4) Правдивым.

5) Убедительным.

6) Эмоциональным.

7) Коротким.

8) Запоминающимся.

Давайте посмотрим на пример сильного и слабого УТП.

Неправильно: «Мы производим качественные кухни».

Правильно: «Кухни из водостойких материалов без вредного для здоровья химического клея с гарантией до одного года».

Ещё один хороший пример: «30 готовых вариантов кухонь площадью до 10 кв. м. с фиксированной ценой 50 000 рублей».

«Отстройте» УТП от конкурентов. В каждой отрасли есть обязательные характеристики товаров и услуг. Так, банк обязан быть надёжным, а в кондитерской должны использовать свежие ингредиенты. Однако обязательные характеристики не выделяют УТП среди других предложений. Обязательные характеристики — это не уникальное торговое предложение.

Выясните, по каким критериям клиенты выбирают продукт, и пропишите УТП на основании этих критериев.

Вот семь способов, которые помогут найти уникальность и составить УТП:

• Проведите живое интервью с клиентами или подписчиками. Узнайте, что для них важно и по каким критериям они вас выбрали. Спросите, при каких обстоятельствах они бы никогда к вам не обратились или не подписались бы на ваш контент. Можно сформулировать и другие вопросы; подробнее об интервью в маркетинге читайте здесь.
• Сделайте опрос с помощью онлайн-анкеты.
• Проведите анализ конкурентов: о чём и как они говорят, какие каналы коммуникации, инструменты и фишки используют.
• Изучите отзывы и комментарии в аккаунтах конкурентов, на форумах и маркетплейсах.
• Выпишите свои сильные стороны, достижения, успехи, награды, активы — материальные и нематериальные. Перечислите, что умеете и делаете, какие проекты реализовали.
• Соберите отзывы и рекомендации.
• Оцифруйте результаты своей работы: например, как быстро вы доставляете пиццу или как много клиентов уже обслужили.

То, что очевидно для вас, неочевидно для ваших клиентов или подписчиков. То, что нравится вам, может не нравиться им. Поэтому обязательно спрашивайте свою ЦА.

Создайте для каждого сегмента ЦА своё уникальное предложение. Когда маркетолог продаёт всем подряд, он не продаёт никому. Сегменты целевой аудитории вроде «работающие женщины от 18 до 60 лет из Самары, которые следят за собой» не работают. Это похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно найти критерии, по которым покупатели совершают выбор.

Целевую аудиторию нужно делить по широкому списку параметров: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки. Сегментация ЦА помогает построить персонализированную рекламную кампанию.

Составляя УТП, прежде всего ориентируйтесь на поведенческие факторы целевой аудитории. Это:

• мотивы покупки — почему человек покупает у нас;
• факторы, мотивирующие к покупке, — болевые точки;
• факторы, удерживающие от покупки, — то есть возражения.

Нужно добиться того, чтобы клиенты из разных сегментов ЦА чувствовали, что товар или услуга для них.

Пять грубых ошибок при построении УТП:

• Нет уникальности. Так говорят многие конкуренты, и клиент не видит ключевых различий.
• Выгода не соответствует основному продукту. Пример такой ошибки: «Купи квартиру и получи брелок для ключей».
• Обман. Заявленное противоречит действительности. Например: «Подписывайся и получи инструкцию, как выйти на доход в миллион рублей за два месяца». Но внутри — перечень цитат из мотивационной книги.
• Фраза «мы можем» вместо результата. Хороший пример: «Мы делаем монтаж за два часа». Плохой: «Мы можем сделать монтаж за два часа».
• Прилагательные вместо фактов: «качественный», «надёжный», «удобный», «индивидуальный», «уникальный» и так далее. Плохой пример: «Качественный монтаж». Хороший: «Всегда оставляем чистоту. Даём гарантию на монтаж до года. Если обнаружите дефект, мы устраняем недочёт за семь дней».
  
  Ещё два хороших примера: «Вы получите тот цвет волос, который хотите, или мы вернём вам деньги»; «Учитываем особенности вашего лица, цветотип и стиль». Так можно заменить «индивидуальный подход».

Семь основных формул УТП на примере Skillbox

В прошлом разделе мы рассмотрели базовые принципы сильных УТП. Теперь мы разберём распространённые формулы уникальных торговых предложений.

1. Боли сегмента целевой аудитории + продукт

2. Выгода для потенциального покупателя + продукт

3. Продукт + выгода + ограничение по времени

4. Продукт + мотивы покупки

5. Продукт + характеристики продукта

6. Компания или эксперт + измеримое достижение, важное для клиента

7. Продукт + предлог «без» или альтернатива + проблема

Подведём итог

Уникальное торговое предложение — это выгода клиента. Это причина, по которой он выбирает ваш продукт и вашу компанию. УТП отличает вас от конкурентов.

Сильное УТП позволит компании соперничать с другими продавцами не только за счёт цены. Благодаря УТП клиенты запомнят ваш продукт или контент сразу и надолго.

Уникальное торговое предложение должно быть ясным, чётким, однозначным, конкретным. Часто оно содержит цифры. При подготовке УТП учитывайте рекомендации и типовые ошибки, которые мы привели выше.

Для каждого сегмента целевой аудитории лучше формировать своё УТП.