Стратегия управления репутацией: зачем нужен этот документ и как его составить

О стратегии рассказала

Дарья Свистунова

Операционный директор агентства по управлению репутацией Sidorin Lab (Россия) и генеральный директор Reputation Lab (Казахстан)

Прежде чем совершить покупку, люди читают отзывы о товаре и о продавце. Это доказывают многочисленные исследования. Например, по данным Data Insight, пользователи учитывают отзывы в 90% случаев, а в 20% они имеют решающее значение.

Если о компании или продукте много негативных отзывов, пользователи реже совершают покупки. В некоторых отраслях это может привести к краху. Чтобы не допустить такой ситуации или исправить её, нужно работать с репутацией. А для этого нужна стратегия.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое стратегия управления репутацией;
• кому и зачем она нужна;
• что она содержит;
• как её разработать.

Что такое стратегия управления репутацией

Стратегия управления репутацией — документ, в котором описано, как компания управляет репутацией в Сети. В нём разбирают всё — например, как часто и с помощью каких сервисов нужно отслеживать отзывы и как на них отвечать.

Единого шаблона для документа нет — то, насколько он большой и что в нём содержится, зависит от целей компании. Для одного бизнеса стратегия может занимать 3–4 страницы, для другого — сто страниц. Кому-то удобно делать стратегию в DOC, кому-то — в PDF, а кому-то в формате презентации.

Стратегию управления репутацией могут путать со стратегией SERM. Это неправильно.

ORM — online reputation management, или управление репутацией в интернете. SERM — search engine reputation management, или управление репутацией в поисковой выдаче. Поисковая выдача — лишь небольшая часть интернета. Поэтому стратегия SERM — это часть стратегии управления репутацией.

Кому и зачем нужна стратегия управления репутацией

Стратегия нужна всем компаниям, которые заботятся о своей репутации, — даже небольшим. Без стратегии работа с репутацией будет точечной и не принесёт такого эффекта, как комплексный подход.

Стратегия управления репутацией обеспечивает этот комплексный подход. Благодаря ей:

• сотрудники понимают, где их зона ответственности и что они должны делать;
• в сообщениях компании на разных площадках нет противоречий,
• сотрудники работают одновременно со всеми площадками, на которых есть целевая аудитория;
• и так далее.

Со временем репутация компании улучшается, и это влияет на её финансовые показатели. Упрощённо это выглядит так: о компании думают хорошо → продукты покупают чаще → выручка растёт.

Составлять стратегию могут разные специалисты. В идеале над ней совместно работают отделы маркетинга, PR и HR, но бывает, что за неё отвечает агентство на аутсорсе или один человек, который занят стратегическим планированием, — например, бренд-менеджер. В небольших компаниях стратегию может разрабатывать маркетолог или PR-специалист.

Пользоваться стратегией будут все, кто работает с репутацией, — и тот, кто отслеживает появление отзывов и упоминаний, и тот, кто отвечает на отзывы, и тот, кто решает описанные в них проблемы клиентов. В крупных компаниях пользователями документа могут быть десятки и сотни человек.

Что содержит стратегия управления репутацией

В общем виде стратегия управления репутацией состоит из описаний объекта репутации, целей и всех блоков работ.

Объект — тот, чьей репутацией управляют. Это может быть компания, продукт, услуга, персона, событие, территория и даже отдельная отрасль. В рамках одной стратегии могут управлять репутацией нескольких объектов. Например, если компания выпускает несколько продуктов, она может работать с репутацией каждого из них, а также с репутацией бренда в целом.

Цели — то, зачем компания управляет репутацией и каких показателей хочет достичь. Например, можно поставить цель изменить репутационный фон с негативного на позитивный, удалить большую часть негативных отзывов или повысить рейтинг в рекомендательных системах.

Блоки работ — то, чем занимаются те, кто работает с репутацией. К каждому блоку пишут, кто за него отвечает, что этот человек делает, когда он это делает и как — с помощью каких инструментов или методов. Вот самые распространённые блоки работ:

Также в стратегии могут описывать другие направления работ, которые тоже влияют на репутацию. Например, SMM — потому что то, как компания отвечает на комментарии, влияет на мнение пользователей о ней. Или PR — потому что именно он задаёт позиционирование и tone of voice: стиль общения с целевой аудиторией.

Как разработать стратегию управления репутацией

Чтобы составить стратегию управления репутацией, нужно проделать большую работу. В ней можно выделить шесть этапов.

Первый этап — анализ. Сначала изучают текущую репутацию компании, смотрят на то, как с репутацией работают конкуренты, что вообще происходит в отрасли и в смежных нишах. Это нужно, чтобы понять, как следует работать с репутацией и к каким результатам нужно стремиться.

Например, без анализа данных в компании, которая занимается перевозками, могут захотеть добиться рейтинга в 4 звезды на рекомендательных ресурсах. А это невозможно: в логистике 2 балла — уже отличный результат, потому что такова специфика отрасли. Зато для FMCG 4 балла — низкая оценка, потому что в среднем продукты получают 4,5–4,8 балла.

Второй этап — постановка целей и задач. Сначала нужно понять, зачем компания хочет работать с репутацией. Например, изменить общественное мнение или провести профилактику — сделать так, чтобы репутация не ухудшилась.

Исходя из глобальной цели и данных анализа, нужно подробно прописать задачи и KPI — ключевые показатели эффективности. Например, можно использовать индекс лояльности и поставить задачу добиться роста показателя до 0,2. Но учтите, что изменение мнения о бренде или продукте — долгий процесс, результаты которого появятся не через месяц.

Третий этап — описание миссии, цели компании и посыла, который она будет нести в массы. Всё это задают во время позиционирования — одного из этапов брендинга.

Если компания не работает над позиционированием и брендингом, возможно, создание стратегии управления репутацией лучше отложить. Сначала нужно проработать образ, который должен возникать у целевой аудитории, когда она услышит о вашей компании. Без этого способы коммуникации будут разнородными, а значит, менее эффективными.

Четвёртый этап — подбор площадок, на которых компания будет работать с репутацией. Лучше всего охватить все площадки, на которых уже упоминают или могут упоминать компанию или продукт, — рекомендательные системы, видеохостинги, СМИ, социальные сети, геосервисы и другие.

Если нет ресурсов на то, чтобы охватить всё, нужно выбрать самые приоритетные площадки — те, что больше всего влияют на показатели. Например:

• Среди рекомендательных ресурсов — находящиеся в топе выдачи по запросу «бренд + отзывы».
• Среди магазинов приложений — те, на которых вы получаете большее количество скачиваний или большую выручку.
• Среди СМИ — те, у которых больше всего читателей.

С приоритетными площадками нужно работать постоянно. Но об остальных не надо забывать — лучше прописать в стратегии, что их нужно периодически просматривать.

Пятый этап — подбор инструментов, которые вы будете использовать. Выбор зависит от того, с какими площадками вы планируете работать и что именно будете на них делать. Например:

• Для геосервисов можно использовать платформы для автоматизации вроде RoketData.
• Для соцсетей и СМИ — системы мониторинга вроде Brand Analytics или «Медиалогии».
• Для каналов и чатов в Telegram — каталог TGStat.

Если упоминаний и отзывов немного, инструменты можно не использовать. Например, для управления репутацией кафе в небольшом городе достаточно, чтобы администратор вручную просматривал отзывы в геосервисах и рекомендательных системах раз в неделю.

Шестой этап — описание процессов и правил для них. Это самая объёмная часть работы. Нужно описать всё, что касается работы с репутацией:

• на каких площадках есть информация о компании или продукте;
• кто отвечает за то, чтобы обновлять эту информацию и работать с карточкой компании;
• кто отвечает за мониторинг отзывов;
• какие отзывы нужно брать в работу, а какие нет;
• через сколько минут, часов или дней нужно ответить на отзыв или упоминание;
• в каком тоне нужно общаться с покупателем или целевой аудиторией;
• как нужно оценивать площадки, на которых размещена информация о компании;
• кто должен писать администраторам площадок, на которых размещены фиктивные отзывы, и так далее.

Описать всё с нуля сложно. Поэтому можно зафиксировать в стратегии основные процессы, а потом дополнять и корректировать документ.