Что такое антикризисный ORM и почему он пришел на смену обычному SERM

Боитесь негативных отзывов и пытаетесь манипулировать поисковой выдачей? Разбираемся, почему это не работает и как быть.

Арсений Катков

Основатель международной группы компаний Reputation Earth

об авторе

Эксперт в области удаления информации, кризисного реагирования. Создатель online-сервисов: digitalsharks.ru - удаление информации, leveli.ng - полезные ответы на отзывы.


Ссылки



Хотите предложить статью
в Skillbox Media?

Click Me!


SERM умер, да здравствует AORM

Как без манипуляций управлять репутацией бренда, чтобы избежать негатива

Если негатив попадает в поисковую выдачу, это всегда проблема. Но в кризисные моменты, когда топ забит нелестными упоминаниями о бренде, дело осложняется. Требуются большие усилия, чтобы ответить всем авторам, показать своё видение ситуации и рассказать, как решаются проблемы.

В идеале так нужно делать, но иногда выбирают более лёгкий путь — вложить деньги в SERM.

Что такое SERM и почему к нему столько вопросов

Если коротко, SERM — это манипуляция поисковой выдачей в пользу бренда. Копирайтеры быстро пишут статьи, отзывы и посты, а оптимизаторы всеми правдами и неправдами выводят их в топ поисковиков.

Формально эти материалы отвечают требованиям Яндекса и Google, но совсем не интересны пользователям. А если какой-то текст нужен только поисковым роботам, он всегда проиграет тем, которые читают живые люди.

Боюсь даже представить, сколько «Кэшбери» инвестировала в SERM. Но это не мешает негативным статьям о мошенничестве быть в выдаче. Скриншот yandex.ru.

Чтобы позитивные материалы оставались в топе, их поддерживают искусственно. Это требует значительного бюджета — сотен тысяч рублей в месяц, а в запущенных случаях и того больше.

SERM в кризис — попытка скрыть негатив, вывесив перед пользователями имитацию позитивного имиджа.

Это напоминает логику некоторых региональных чиновников перед визитом московского начальства. Известно, что высокий гость проедет по центральной и прилегающим улицам, но вот беда: там полно аварийных домов. «А давайте распечатаем на полотне изображения отремонтированного здания и повесим их на „аварийку“. Заболтаем проверяющего, он и не успеет понять, в чём подвох», — предлагает кто-то. И его поддерживают.

Что такое репутационный кризис

Под кризисом я понимаю любой негативный инфоповод: отзыв о плохом сервисе или репортаж о проблемах бренда, попавший в СМИ. Это точка трансформации, ведущая или к обновлению, или к смерти.

Смерть в данном случае — это конец карьеры (Харви Вайнштейн) или закрытие бизнеса даже с вековой историей (News of the World или Thomas Cook). А обновление — качественные изменения, подразумевающие, что больше таких ошибок допущено не будет.

Если подсчитать, сколько раз в тексте встречается SEO-ключ «великий человек», станет ясно: КНДР точно не стесняется использовать SERM-методы для продвижения своих идей. Скриншот kp.ru.

Boeing впервые с 1997 года понес рекордные убытки из-за проблем с моделью 737 MAX, а глава корпорации ушёл в отставку. Но это не конец: компания взяла курс на обновление и заявила, что усилит контроль на производстве.

Бренд электронных сигарет Juul получил много критики, поэтому отказался от позиционирования для подростков и агрессивной рекламы. После этого мнение о нём стало более позитивным.

В этой истории Boeing и Juul объединяет стремление исправить ошибки, показать аудитории, что им можно доверять. Это и есть антикризисный ORM (online-reputation management, или AORM).

Если SERM стремится скрыть проблемы, то антикризисный ORM берёт контроль над ситуацией, выводит её в позитив.

Стратегия AORM может применяться на всех трёх этапах кризиса:

  1. Упреждающее воздействие. Известно, что есть риски, поэтому бренд проводит профилактические работы: разрабатывает антикризисные планы, налаживает связь с лидерами мнений и так далее.
  2. Активная фаза кризиса. Бренд следит за ситуацией и транслирует свою точку зрения аудитории. Вступать в борьбу и отстаивать репутацию нужно в случае неограниченных ресурсов или откровенной клеветы со стороны оппонентов.
  3. Посткризис. Самая удобная стадия для работы с негативом. Всё, что могло случиться, уже случилось. Новых инфоповодов не предвидится — самое время вернуть доверие аудитории.

Репутационный кризис — это индикатор, что в бизнесе не всё работает как надо. Ситуацию можно изменить или игнорировать, но второй путь неизбежно ведёт к стагнации.

Антикризисный ORM показывает аудитории, что бренд выбрал путь изменений и поэтому заслуживает доверия и поддержки.

Антикризисная коммуникация на примере «Вкусвилла»

В 2018 году Роспотребнадзор возбудил административное дело против сети магазинов здорового питания «Вкусвилл». Ситуация была серьёзной: ведомство вынесло 147 постановлений о штрафах на сумму 6,3 млн рублей.

Давайте разберём шаги разных сторон, связанные с антикризисной коммуникацией. Обратите внимание: мы просто смотрим, что было сделано, а не выносим приговор.

Расстановка сил

«Вкусвилл» — сеть магазинов продуктов для здорового питания, поэтому публичный удар по качеству товаров можно сразу приравнять к потере части клиентов. Конкуренция в нише высока, продуктовых магазинов много и аудитория может легко удовлетворить потребность у другого бренда.

Вероятно, «Вкусвилл» не переживал подобных кризисов с 2009 года. Проблема ещё и в условном «сопернике» — мало кто в такой ситуации решится действовать против Роспотребнадзора. Потому что это государственный регулятор, а в общественном сознании бытует чёткое мнение: если там что-то решили, значит, так и есть.

Но бизнес и не стал бороться против Роспотребнадзора. Вместо этого PR-отдел компании сконцентрировался на удержании клиентов.

Активная стадия кризиса

«Вкусвилл» выпустил в своём блоге статью «Мы любим Россию!». В материале компания рассказала о своих стандартах: как отбираются продукты и какой путь они проходят перед тем, как попасть на полки. Но самое интересное здесь — это комментарии к материалу о проверке Роспотребнадзора.

Эта статья должна быть в учебниках по PR. Скриншот vkusvill.ru.

Оказывается, основные замечания связаны с тем, что продукция слишком натуральная. В продуктовой линейке «Вкусвилла» просто нет консервантов, красителей, ароматизаторов и так далее. Поэтому даже небольшое нарушение процедуры забора проб на анализы по микробиологии в магазинах может привести к неверным результатам.

Иными словами, результаты ведомства только подтвердили покупателям высокое качество продукции ритейлера.

Далее в тексте сравнили технологии «Вкусвилла» и Роспотребнадзора. Результат оказался не в пользу ведомства. Правда, с некоторыми замечаниями сеть согласилась и отметила, что устранит нарушения. Но было заявлено, что добавлять в продукцию консерванты, чтобы исправить ситуацию с микробиологией, «Вкусвилл» не намерен.

Посткризис

Бренд сохранил лояльность клиентов. Статью прочитали почти 90 тысяч раз — отличный показатель для корпоративного блога. Компания продолжила работу, получив опыт противодействия кризису. Была создана специальная страница на сайте, где подробно рассказывается о контроле качества.

У аудитории всегда есть запрос на альтернативную точку зрения. Клиенты её получили, и мнение ритейлера уравновесило позицию Роспотребнадзора.

В этой ситуации, невзирая на мнение государственного регулятора, потребители поддержали доводы бренда. С точки зрения антикризисного ORM, ход оказался абсолютно верным.

Как это работает в малом бизнесе

Часто можно услышать: «На международном уровне нормально видеть крутую стратегию антикризисного управления репутацией. Но всё это не для России, нашего малого и среднего бизнеса». Я совершенно не согласен с этим мнением.

В Екатеринбурге провалился запуск частного пляжа «Огонь». Но предприниматель не сдался, решал проблемы и писал об этом в Facebook. История вызвала ажиотаж и вернула доверие к месту отдыха. Скриншот facebook.com.

Антикризисный ORM — это про подход к решению проблем. А вопрос с выбором инструментов здесь вторичен.

Возьмём ещё реальный случай, с которым столкнулся знакомый ресторатор из Москвы.

Как всё начиналось

Случилась неприятность — несколько гостей ресторана отравились. У пострадавших есть чеки и заключение врача, они оставили негативные отзывы. Ресторан не сетевой, поэтому вопрос репутации для него стоит критически остро.

Чтобы предупредить надвигающийся кризис, рестораторы объясняют сотрудникам возможные риски, рассказывают, как себя вести и что говорить клиентам. Бизнес готовится противостоять ситуации.

Активная стадия

Было решено, что нужно начать с извинений. Представитель ресторана лично связался с каждым пострадавшим, побеседовал, предложил помощь и рассказал, как выявляется причина отравления. Важный момент: это была не разовая акция, связь поддерживалась на протяжении всей болезни клиентов.

На каждый отзыв и пост в соцсетях дали комментарий: «Расследование проводится, пострадавшим предложили помощь». На все вопросы отвечал официальный представитель ресторана, подробно и обстоятельно.

Было решено не выносить тему с отравлением в медиа — там для этого не было создано контекста.

Действия после кризиса

С каждым пострадавшим удалось прийти к примирению: где-то просто извинились, а кому-то выплатили компенсацию. На подконтрольных социальных площадках рассказали о результатах проведённого расследования. Оказалось, что в инциденте виноваты производители продукции, с ними прекратили сотрудничество.

На последнем этапе пострадавших попросили удалить негативные отзывы о случившемся. Они согласились, ведь ситуация исправлена.

Это был сравнительно лёгкий вариант развития событий. А если предположить, что информация оказалась в СМИ и вся эта история попала к блогерам? В таком случае стоило сделать официальное заявление, чтобы авторы дополнили материалы. А на посткризисном этапе — выпустить рассылку с подробными результатами расследования.

Репутацию создаём мы сами. Никакое агентство не будет за вас разбираться с продуктами, общаться с потерпевшими и договариваться с ними о тех или иных действиях.

Подытожим

Традиционный SERM стремится манипулировать выдачей, работая против поисковых роботов и интересов простых пользователей. Это замкнутый круг:

  • Поддержка позитива в поиске SERM-методами требует ежемесячной финансовой подпитки.
  • Поисковики всё равно отдают предпочтение материалам, которые читают люди, а потребители сами ищут любой негатив. Это очень напоминает проверку рисков в бизнесе.
  • Любой нежелательный отзыв быстро поднимается в поисковом рейтинге. Чтобы его скрыть, приходится вливать в SERM всё больше средств.

Неприятности с репутацией могут случиться даже при самом добросовестном подходе к делу, от этого никто не застрахован. Для бренда важно в любой ситуации стараться урегулировать проблемы и исправить их. Поэтому антикризисный ORM — это стратегия ответственного бизнеса. Выигрышная и единственно правильная.

Курс

Управление репутацией бренда в сети


Самый полный курс по управлению репутацией бренда в интернете. Вы узнаете, как сформировать образ с помощью современных инструментов: систем мониторинга, SEO-оптимизации, работы с негативом, мероприятий и медиаповодов.

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox