Что такое антикризисный ORM и почему он пришел на смену обычному SERM

SERM умер, да здравствует AORM

Как без манипуляций управлять репутацией бренда, чтобы избежать негатива

Если негатив попадает в поисковую выдачу, это всегда проблема. Но в кризисные моменты, когда топ забит нелестными упоминаниями бренда, дело осложняется. Требуются большие усилия, чтобы ответить всем авторам, показать своё видение ситуации и рассказать, как решаются проблемы.

В идеале так нужно делать, но иногда выбирают более лёгкий путь — вложить деньги в SERM.

Что такое SERM и почему к нему столько вопросов

Если коротко, SERM — это манипуляция поисковой выдачей в пользу бренда. Копирайтеры быстро пишут статьи, отзывы и посты, а оптимизаторы всеми правдами и неправдами выводят их в топ поисковиков.

Формально эти материалы отвечают требованиям «Яндекса» и Google, но совсем не интересны пользователям. А если какой-то текст нужен только поисковым роботам, он всегда проиграет тем, которые читают живые люди.

Чтобы позитивные материалы оставались в топе, их поддерживают искусственно. Это требует значительного бюджета — сотен тысяч рублей в месяц, а в запущенных случаях и того больше.

Это напоминает логику некоторых региональных чиновников перед визитом московского начальства. Известно, что высокий гость проедет по центральной и прилегающим улицам, но вот беда: там полно аварийных домов. «А давайте распечатаем на полотне изображения отремонтированного здания и повесим их на „аварийку“. Заболтаем проверяющего, он и не успеет понять, в чём подвох», — предлагает кто-то. И его поддерживают.

Что такое репутационный кризис

Под кризисом я понимаю любой негативный инфоповод: отзыв о плохом сервисе или репортаж о проблемах бренда, попавший в СМИ. Это точка трансформации, ведущая или к обновлению, или к смерти.

Смерть в данном случае — это конец карьеры (Харви Вайнштейн) или закрытие бизнеса даже с вековой историей (News of the World или Thomas Cook). А обновление — качественные изменения, подразумевающие, что больше таких ошибок допущено не будет.

Boeing впервые с 1997 года понесла рекордные убытки из-за проблем с моделью 737 MAX, а глава корпорации ушёл в отставку. Но это не конец: компания взяла курс на обновление и заявила, что усилит контроль на производстве.

Бренд электронных сигарет Juul получил много критики, поэтому отказался от позиционирования для подростков и агрессивной рекламы. После этого мнение о нём стало более позитивным.

В этой истории Boeing и Juul объединяет стремление исправить ошибки, показать аудитории, что им можно доверять. Это и есть антикризисный ORM (online-reputation management), или AORM.

Стратегия AORM может применяться на всех трёх этапах кризиса:

• Упреждающее воздействие. Известно, что есть риски, поэтому бренд проводит профилактические работы: разрабатывает антикризисные планы, налаживает связь с лидерами мнений и так далее.
• Активная фаза кризиса. Бренд следит за ситуацией и транслирует свою точку зрения аудитории. Вступать в борьбу и отстаивать репутацию нужно в случае неограниченных ресурсов или откровенной клеветы со стороны оппонентов.
• Посткризис. Самая удобная стадия для работы с негативом. Всё, что могло случиться, уже случилось. Новых инфоповодов не предвидится — самое время вернуть доверие аудитории.

Антикризисный ORM показывает аудитории, что бренд выбрал путь изменений и поэтому заслуживает доверия и поддержки.

Антикризисная коммуникация на примере «ВкусВилла»

В 2018 году Роспотребнадзор возбудил административное дело против сети магазинов здорового питания «ВкусВилл». Ситуация была серьёзной: ведомство вынесло 147 постановлений о штрафах на сумму 6,3 млн рублей.

Давайте разберём шаги разных сторон, связанные с антикризисной коммуникацией. Обратите внимание: мы просто смотрим, что было сделано, а не выносим приговор.

Расстановка сил

«ВкусВилл» — сеть магазинов продуктов для здорового питания, поэтому публичный удар по качеству товаров можно сразу приравнять к потере части клиентов. Конкуренция в нише высока, продуктовых магазинов много и аудитория может легко удовлетворить потребность у другого бренда.

Вероятно, «ВкусВилл» не переживал подобных кризисов с 2009 года. Проблема ещё и в условном «сопернике» — мало кто в такой ситуации решится действовать против Роспотребнадзора. Потому что это государственный регулятор, а в общественном сознании бытует чёткое мнение: если там что-то решили, значит, так и есть.

Но бизнес и не стал бороться против Роспотребнадзора. Вместо этого PR-отдел компании сконцентрировался на удержании клиентов.

Активная стадия кризиса

«ВкусВилл» выпустил в своём блоге статью «Мы любим Россию!». В материале компания рассказала о своих стандартах: как отбираются продукты и какой путь они проходят перед тем, как попасть на полки. Но самое интересное здесь — это комментарии к материалу о проверке Роспотребнадзора.

Оказывается, основные замечания связаны с тем, что продукция слишком натуральная. В продуктовой линейке «ВкусВилла» просто нет консервантов, красителей, ароматизаторов и так далее. Поэтому даже небольшое нарушение процедуры забора проб на анализы по микробиологии в магазинах может привести к неверным результатам.

Далее в тексте сравнили технологии «ВкусВилла» и Роспотребнадзора. Результат оказался не в пользу ведомства. Правда, с некоторыми замечаниями сеть согласилась и отметила, что устранит нарушения. Но было заявлено, что добавлять в продукцию консерванты, чтобы исправить ситуацию с микробиологией, «ВкусВилл» не намерен.

Посткризис

Бренд сохранил лояльность клиентов. Статью прочитали почти 90 тысяч раз — отличный показатель для корпоративного блога. Компания продолжила работу, получив опыт противодействия кризису. Была создана специальная страница на сайте, где подробно рассказывается о контроле качества.

В этой ситуации, невзирая на мнение государственного регулятора, потребители поддержали доводы бренда. С точки зрения антикризисного ORM ход оказался абсолютно верным.

Как это работает в малом бизнесе

Часто можно услышать: «На международном уровне нормально видеть крутую стратегию антикризисного управления репутацией. Но всё это не для России, не для нашего малого и среднего бизнеса». Я совершенно не согласен с этим мнением.

Возьмём ещё реальный случай, с которым столкнулся знакомый ресторатор из Москвы.

Как всё начиналось

Случилась неприятность — несколько гостей ресторана отравились. У пострадавших есть чеки и заключение врача, они оставили негативные отзывы. Ресторан не сетевой, поэтому вопрос репутации для него стоит критически остро.

Чтобы предупредить надвигающийся кризис, рестораторы объясняют сотрудникам возможные риски, рассказывают, как себя вести и что говорить клиентам. Бизнес готовится противостоять ситуации.

Активная стадия

Было решено, что нужно начать с извинений. Представитель ресторана лично связался с каждым пострадавшим, побеседовал, предложил помощь и рассказал, как выявляется причина отравления. Важный момент: это была не разовая акция, связь поддерживалась на протяжении всей болезни клиентов.

На каждый отзыв и пост в соцсетях дали комментарий: «Расследование проводится, пострадавшим предложили помощь». На все вопросы отвечал официальный представитель ресторана, подробно и обстоятельно.

Было решено не выносить тему с отравлением в медиа — там для этого не было создано контекста.

Действия после кризиса

С каждым пострадавшим удалось прийти к примирению: где-то просто извинились, а кому-то выплатили компенсацию. На подконтрольных социальных площадках рассказали о результатах проведённого расследования. Оказалось, что в инциденте виноваты производители продукции, с ними прекратили сотрудничество.

На последнем этапе пострадавших попросили удалить негативные отзывы о случившемся. Они согласились, ведь ситуация исправлена.

Это был сравнительно лёгкий вариант развития событий. А если предположить, что информация оказалась в СМИ и вся эта история попала к блогерам? В таком случае стоило сделать официальное заявление, чтобы авторы дополнили материалы. А на посткризисном этапе — выпустить рассылку с подробными результатами расследования.

Подытожим

Традиционный SERM стремится манипулировать выдачей, работая против поисковых роботов и интересов простых пользователей. Это замкнутый круг:

• Поддержка позитива в поиске SERM-методами требует ежемесячной финансовой подпитки.
• Поисковики всё равно отдают предпочтение материалам, которые читают люди, а потребители сами ищут любой негатив. Это очень напоминает проверку рисков в бизнесе.
• Любой нежелательный отзыв быстро поднимается в поисковом рейтинге. Чтобы его скрыть, приходится вливать в SERM всё больше средств.