Словарь маркетолога. Что такое ретаргет, или ретаргетинг, — простыми словами на примерах

Ретаргетинг (ретаргет) — это рекламный инструмент, позволяющий находить пользователей, которые взаимодействовали с брендом: например, посещали сайт, смотрели страницы товаров, отправляли товары в корзину, делали заказы.

Возможность настроить ретаргетинг есть во многих рекламных системах. Ретаргетинговые объявления показывают на сайтах, в мобильных приложениях, на видеоплатформах.

Цель ретаргетинга — вернуть потенциального покупателя и превратить его в клиента компании или убедить действующего клиента купить ещё раз.

Приведём пример. Пользователь зашёл на сайт и посмотрел товары в разделе косметики фирмы H2O. После того как он закрыл сайт и пошёл читать новости, он стал видеть на новостных сайтах рекламные баннеры с товарами бренда H2O по выгодной цене.

Ещё один пример. Вы купили треккинговые ботинки на сайте. После этого в соцсети вам предлагают купить другие товары для активных путешествий с этого же сайта со скидкой.

Ретаргетинг персонален: с его помощью можно показать пользователю наиболее релевантное предложение. Поэтому часто эффективность ретаргетинга выше, чем у других каналов, которые может использовать маркетолог. Другими словами, привлечение клиентов через ретаргетинг стоит дешевле.

Ретаргетинг может использовать почти любой бизнес. Особенно часто его применяют в электронной коммерции — например, интернет-магазины или селлеры на маркетплейсах.

Системы, в которых можно запустить ретаргетинг

Функции ретаргетинга есть во многих рекламных системах. Мы расскажем о самых распространённых — на них приходится более 90% трафика большинства проектов.

«Яндекс Директ». «Яндекс» позволяет настроить ретаргетинговые объявления на поиске и в своей рекламной сети.

Ретаргетинг в поиске работает так. Когда пользователь вводит релевантный запрос, система показывает ему объявление, однако только в том случае, если пользователь соответствует дополнительному условию. Если ретаргетинг не настраивать, то объявления будут показывать всем, кто ввёл релевантные запросы.

Например, пользователь ищет «купить соковыжималку» в поиске «Яндекса». Рекламодатель хочет показать такому пользователю объявление, которое ведёт на раздел интернет-магазина с соковыжималками. Но рекламодатель добавляет ретаргетинг — объявление увидят только пользователи, которые уже заходили на сайт продавца. Без ретаргетинга объявление увидят все.

Рекламная сеть «Яндекса» — это многочисленные сайты, которые размещают рекламные блоки системы за плату. В сеть входят многие популярные СМИ, ресурсы разных тематик и собственные сервисы «Яндекса» — такие как почта. Рекламу в РСЯ показывают пользователям, которые подходят под заданные рекламодателем условия — в том числе ретаргетинговые.

Чтобы установить условия для ретаргетинга, используют «Яндекс Метрику» и «Яндекс Аудитории». «Метрика» позволяет отследить действия пользователя на сайте: посещение, заполнение заявки, звонок по телефону, отправку товара в корзину и многое другое. Рекомендуем начать знакомство с тем, как это работает, с этой статьи.

«Аудитории» позволяют собирать группы пользователей с важными для рекламодателя характеристиками. Например, тех, кто недавно посещал лендинг, или тех, кто работает в радиусе двух километров от станции метро Купчино. Больше о «Яндекс Аудиториях» можно узнать из этого гайда Skillbox Media.

Google Ads и YouTube. Рекламная система Google работает по сходной с «Яндексом» модели. В Google ретаргетинг называют ремаркетингом. У поисковой системы также есть похожая на РСЯ партнёрская сеть сайтов — она называется контекстно-медийной сетью.

Кроме того, через Google можно настраивать ретаргетинг в YouTube. Пользователи, соответствующие заданным критериям, будут видеть рекламные ролики или текстовые объявления на видеоплощадке.

О Google в материале мы подробно не рассказываем — с начала 2022 года Google не показывает рекламу российским пользователям. Реклама для российских пользователей отключена и в YouTube.

«ВКонтакте» и myTarget. «ВКонтакте» — самая популярная соцсеть в России с широкими возможностями для таргетинга и ретаргетинга. У сети есть свой рекламный кабинет для настройки рекламы.

Мы включили в этот пункт myTarget, потому что через myTarget можно настроить рекламу во «ВКонтакте». Кроме того, в сеть myTarget входят «Одноклассники», «Юла», проекты Mail.ru, Opera Mini, 360 Security, Peers.TV и другие ресурсы.

В Skillbox Media есть гайды по настройке таргетированной рекламы в myTarget и во «ВКонтакте». В myTarget ретаргетинг называется ремаркетингом.

Во «ВКонтакте» можно настроить ретаргетинг:

• По файлу. Можно загрузить файл со списком email-адресов или номеров телефонов клиентов. Если они зарегистрированы в соцсети, «ВКонтакте» покажет им рекламу. Также можно загрузить файл с ID пользователей в социальной сети или с идентификаторами смартфонов.
• По пикселю. На своём сайте можно разместить код от «ВКонтакте», и он запомнит пользователей, которые заходили на ресурс. Им можно будет показать рекламу в соцсети.
• По взаимодействию с рекламной записью. Можно собрать базу пользователей, которые видели промопост или рекламный ролик, поставили отметку «Нравится», поделились рекламной записью с друзьями.
• По QR-коду. Собирайте в базу ретаргетинга всех, кто сканировал ваш QR-код, чтобы продолжать с ними общение.
• На похожую аудиторию с помощью технологии look-alike. Это работает так: алгоритм анализирует исходную базу рекламодателя и ищет похожих пользователей во «ВКонтакте».
• Динамический ретаргетинг. Это реклама товаров или категорий услуг, которые пользователи смотрели на сайте или в мобильном приложении. Инструмент требует точной настройки.

Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?

Можно встретить две версии того, в чём разница между этими терминами.

Первая: ремаркетинг — часть email-маркетинга. Это возвращение пользователей с помощью email-напоминаний о незавершённых действиях на сайте и актуальных предложениях. А ретаргетинг — это показ рекламы на сайтах или в мобильных приложениях.

Вторая версия: два понятия ничем не различаются. Один и тот же инструмент по-разному называется в разных рекламных системах. Ремаркетинг — это название ретаргетинга в Google и myTarget. В «Яндексе» и «ВКонтакте» тот же инструмент называется ретаргетингом.

Какие задачи решает ретаргетинг

Возвращение потенциальных клиентов. Вы можете напомнить о себе посетителям, которые заходили на ваш сайт или добавили товары в корзину, но ничего не купили.

Дополнительные продажи действующим клиентам. Предлагайте сопутствующие товары со скидкой после покупки, и это увеличит число повторных заказов.

Снижение затрат на рекламу. Ретаргетинг часто обходится дешевле, чем работа с холодной аудиторией — то есть с теми, кто ещё не контактировал с вашим брендом.

Правильно внедряя рекламные предложения, сегментируя клиентов, настраивая рекламу для каждого этапа воронки, вы сможете получить больший эффект от рекламы на любой площадке.

Повышение узнаваемости бренда. Ретаргетинг работает так же, как и обычная реклама. Напоминая о себе тем, кто уже контактировал с брендом, вы увеличиваете вероятность, что они вас запомнят. Если вы пока не знаете, как и зачем нужно работать с узнаваемостью, — в Skillbox Media есть гайд об этом.

Читайте также:

«От студентки до сотрудницы Skillbox: как учиться и работать в декрете»

Насколько сложным и точным может быть ретаргетинг?

Последние десять лет ретаргетинг становится всё более продвинутым. Сегментация становится точнее, появляются предиктивные алгоритмы — инструменты, которые позволяют анализировать поведение пользователей с помощью ИИ.

Для ретаргетинга становятся доступны данные о том, какие действия совершают пользователи в офлайне. Примеры таких действий — покупки в розничном магазине, обращения в колл-центр, визиты в точки продаж. Эти данные поступают в системы для настройки рекламы из других инструментов — таких как CRM.

Для повышения эффективности ретаргетинга используют искусственный интеллект и машинное обучение. Подробно о том, как это работает и как ИИ используют в маркетинге, можно прочитать здесь.

Кратко — ИИ делает объявления персонализированными. Искусственный интеллект может определить, какая комбинация формата рекламы, цветовой схемы и призыва к действию будет эффективнее. Он может спрогнозировать, в какой момент стоит показать рекламу, чтобы пользователь с большей вероятностью оформил заказ.

Схема сложного ретаргетинга может выглядеть так:

• Пользователь просмотрел страницу продукта на вашем сайте.
• Пользователь ничего не сделал и ушёл смотреть развлекательные ролики на YouTube.
• Вы напомнили ему о продукте через рекламу на YouTube — показали видео, как пользоваться продуктом.
• Пользователь перешёл по рекламе, прочитал больше о продукте, но закрыл сайт и стал искать отзывы.
• Вы снова показали ему рекламу, теперь система привела его на лендинг с отзывами о продукте.
• Пользователь зашёл в соцсеть, и там его снова догнала ваша реклама — на этот раз со спецпредложением или скидкой.
• Он перешёл на лендинг и купил ваш продукт со скидкой.

Как узнать больше

• В «Яндекс Директе» можно настроить ретаргетинг и платить только за целевые действия — продажи или регистрации. Для этого нужно связать «Директ» и «Метрику». В Skillbox Media есть инструкция, которая поможет сделать это.
• Ретаргетинг в «Директе» позволяет показывать посетителям сайта не только текстово-графические объявления, но и смарт-баннеры. Это динамические интерактивные объявления. Пользователи видят в них товары, которые смотрели на вашем сайте. Прочитайте эту статью, чтобы узнать, как работают смарт-баннеры и как их настроить.
• Технологию ретаргетинга можно использовать для продаж текущим клиентам. Техники таких продаж — upsell, cross-sell, downsell. В этом материале разобрались, что это и когда их используют.
• Чтобы эффективно использовать ретаргетинг, нужно понимать, как работает интернет-маркетинг. На курсе Skillbox «Интернет-маркетолог с нуля 2022» можно узнать, как строить стратегии маркетинга, и научиться использовать разные инструменты продвижения: настраивать рекламу, продвигать сайт в поисковых системах, работать с аудиторией в соцсетях.