Словарь маркетолога. Что такое email-маркетинг, как он устроен и кто им занимается

Email-маркетинг — это продвижение бренда и работа с клиентами через электронные почтовые рассылки. Email-маркетинг входит в базовый инструментарий интернет-маркетологов, большинство компаний могут его использовать.

Email — один из самых эффективных каналов в digital-продвижении. Ассоциация данных и маркетинга Великобритании (Data & Marketing Association, DMA) утверждает: каждый вложенный в email-маркетинг доллар в среднем приносит 32–42 доллара продаж.

Как работает email-маркетинг: разбираем на примерах

Пользователь заходит на сайт сервиса «Моё дело» в поисках новостей — например, о том, как сдавать бухгалтерскую отчётность в 2023 году. Он находит то, что ищет, и уже хочет уйти с сайта.

Но перед уходом он видит всплывающее окно, в котором ему предлагают подписаться и получать новости законодательства для предпринимателей. Ему нужно оставить своё имя и почту и дать согласие на получение рассылки.

Теперь компания может вести диалог с клиентом. Пользователю можно присылать полезные письма. Например, рассказывать ему о новостях законодательства раз в месяц. Периодически ему можно присылать рекламные сообщения — например, специальные предложения о подключении онлайн-бухгалтерии.

Или пользователя можно подписать на цепочку писем. Они будут посвящены одной теме и последовательно расскажут, как решить одну из проблем потенциального клиента. Это может быть, например, цепочка «Зачем малому бизнесу интернет-бухгалтерия и как выбрать свой сервис». Такая цепочка может содержать рекламу сервиса, специальное предложение.

Обе техники — и периодические письма, и цепочки — маркетологи называют техниками прогрева.

В нашем примере форма подписки была во всплывающем окне, но это не всегда так. Она может быть наверху сайта, в контактах, или в «подвале» страницы — футере. Или она может появляться после оформления заказа. Есть и другие варианты.

Посмотрим на другие механики email-маркетинга. Вот пример ежедневной рассылки писем от сервиса Duolingo. Её цель — напоминать пользователю о том, что он должен проходить уроки. Когда пользователь регистрируется в сервисе, он получает письмо с советами для новичка. После этого Duolingo начинает присылать письма с напоминаниями.

С помощью email-маркетинга работают не только с новыми клиентами. Действующим покупателям можно присылать письма с эксклюзивными предложениями, специальными условиями и скидками. Так с помощью email-рассылки повышают лояльность к бренду, стимулируют продажи, увеличивают средний чек.

С помощью инструментов email-маркетинга можно построить алгоритмы, по которым пользователь будет получать сообщения. Они будут зависеть от действий подписчика. Или вместо того, чтобы посылать пользователю сообщения, в ответ на его действия компания направляет к нему специалиста отдела продаж.

Посмотрим, что может происходить в приведённых нами примерах.

• Подписчик получает в письме специальное предложение от сервиса «Моё дело» — чтобы воспользоваться предложением, нужно заполнить заявку на сайте. Если клиент заполнит заявку, к работе с ним подключится отдел продаж, а если не заполнит — будет дальше получать «прогревающие» письма.
• Подписчик получает регулярные напоминания от сервиса Duolingo, не пропускает уроки и повышает уровень английского. Потом он получает предложение перейти на платный тариф.

Таким образом, email-маркетинг — сложная система писем, цепочек. Эта система требует тщательного планирования, работы с разными точками входа.

Кто занимается email-маркетингом в компании

Часто за email-рассылки отвечает «универсальный» интернет-маркетолог. Например, маркетолог может совмещать работу с email, настройку рекламных кампаний в «Яндекс Директе», создание лендингов и ведение социальных сетей.

Для работы над рассылками интернет-маркетолог может привлекать других специалистов на аутсорсе или внутри компании. Это редакторы, дизайнеры, верстальщики, программисты, специалисты по CRM.

В небольших командах, где за маркетинг отвечает руководитель или основатель-предприниматель, он же и будет выстраивать email-маркетинг. Руководитель также может привлекать фрилансеров.

В крупных компаниях за email-маркетинг отвечает либо отдел маркетинга, либо отдел продаж. Сколько ресурсов и специалистов будет выделено на email-направление, зависит от размера компании и её специфики.

В этих компаниях можно встретить позицию email-маркетолога. Как правило, такие специалисты имеют опыт работы с email и проходят профильные курсы. Они разбираются в копирайтинге и редактуре писем, дизайне, вёрстке, программах для email-рассылок, знают, в какой последовательности и какие письма нужно отправлять.

Также за email-маркетинг может отвечать CRM-маркетолог. Это специалист, который работает с CRM-системой — программой, хранящей данные о контактах с потенциальными и действующими клиентами. У таких систем широкая функциональность.

Читайте также:

«Если сравнить маркетинг и физику, то принцип работы у них один и тот же»

Что ещё важно знать о email‑маркетинге

Высокая степень автоматизации. В этой сфере большое число разнообразных решений, которые позволяют отправлять письма автоматически, создавать цепочки, сегментировать базу, учитывать действия пользователей. Вот несколько типов таких решений.

• Сервисы для email-рассылок. Они не требуют программирования и позволяют сделать всё, что нужно от email-рассылок большинству бизнесов. Примеры: Unisender, Mailchimp, DashaMail. В Skillbox Media есть подборка таких сервисов с описаниями.
  
  Сервисы для email-рассылок позволяют собирать письма в конструкторах без вёрстки и программирования, получать статистику рассылок, создавать триггерные цепочки, собирать базу подписчиков через встраиваемые в сайт формы и многое другое. Сервисы платные, в среднем стоят несколько тысяч рублей в месяц.
• CRM-системы. Многие платформы для управления отношениями с клиентами имеют собственные сервисы для email-маркетинга. Например, сервис для отправки писем есть у системы «Битрикс24». CRM‑системы хранят данные о клиентах, что удобно для email-маркетинга.
• Платформы для email-маркетинга, разработанные под потребности компании. Такие можно встретить у крупных компаний, которым не хватает функциональности доступных на рынке сервисов.
• Платформы для автоматизации маркетинга, такие как Mindbox. Они созданы для того, чтобы объединить данные о клиентах из всех возможных источников и все инструменты коммуникации — пуш‑уведомления, SMS, чат-боты, мессенджеры и email.

Есть четыре типа рассылок. Можно встретить письма, которые не относятся ни к одному из этих типов, однако таких писем меньшинство. Чаще всего для email-маркетинга достаточно следующих типов писем:

• Транзакционные рассылки. Это сервисные, или технические, письма, которые пользователь получает автоматически в ответ на действие. Примеры: письмо для восстановления пароля, чек после покупки, информация о статусе заказа.
• Информационные рассылки — письма с полезным для пользователя контентом. Примеры: рассылки новостей, обучающие письма.
• Продающие рассылки. Письма, цель которых — убедить пользователя купить. Примеры: обзоры продукта, письма со специальными предложениями, подборки товаров, акции.
• Триггерные рассылки. Это письма или цепочки из них, которые пользователь получает после срабатывания триггера — заданного условия. Триггерные письма могут быть и контентными, и продающими. Примеры: мини-курс, то есть цепочка из нескольких образовательных писем, или письмо со спецпредложением, которое пользователь получает после посещения сайта. Триггеры могут срабатывать и в ответ на бездействие — например, пользователь не выкупил товары из корзины, и письмо напоминает ему об этом через неделю.

По данным WebFX, показатель открытий у триггерных писем на 70,5% выше, чем у регулярных рассылок. Компании, которые включают триггерные рассылки в свою стратегию email-маркетинга, получают в среднем на 53% больше конверсий.

Email-маркетинг требует регулярного анализа. Важно следить за такими метриками, как процент открытых писем, процент переходов по ссылкам, конверсия, количество отписавшихся.

Для эффективного email-маркетинга нужна сегментация — разделение подписчиков на группы с разными интересами и потребностями. Чтобы понять, как лучше работать с аудиторией, требуются тесты.

Читайте также:

«Я нашла профессию вне возраста, времени и офиса. И это — интернет‑маркетолог»

Как узнать больше

• Решений для автоматизации email-маркетинга много. Чаще всего компании используют готовые сервисы. У них разные ограничения, тарифы и возможности. В Skillbox Media есть подборка из пяти сервисов для email-маркетинга, работающих в России.
• При анализе email-маркетинга можно использовать множество метрик. Но есть базовые, с которыми приходится работать чаще всего, — Open Rate, Click Rate и CTOR. Подробно о том, как их считать и с чем сравнивать, мы рассказали в этом материале.
• За одно письмо можно получить штраф в 500 тысяч рублей, если отправить его без согласия абонента. В этой статье рассказали, как работает закон о рекламе и как его соблюсти.
• Email-рассылки — базовый инструмент маркетинга. Освоить его и другие основные инструменты можно на курсе Skillbox «Интернет-маркетолог с нуля 2022». Преподаватели-практики объясняют, как создавать стратегии продвижения, настраивать рекламу, анализировать поведение пользователей — и привлекать лиды.