Почему витрины в соцсетях не работают и что на самом деле нужно аудитории

Объяснил, почему витринный подход уменьшает вовлечённость, SMM-специалист Skillfactory, автор телеграм-канала «душный смм» Максим Лызлов.

Составляя контент-план для соцсетей, чаще всего ориентируются на цели, которые ставит бизнес: привлечь лидов, получить заявки, увеличить продажи. Логично? Да. Работает? Частично.

Чаще всего такой подход превращает соцсети в витрину — бесконечную ленту рекламных постов, где компании рассказывают о себе и своём продукте, но забывают об интересах аудитории. В результате бизнес, может быть, и достигает краткосрочных целей, но постепенно вовлечённость падает и подписчики начинают уходить.

Как с помощью соцсетей повышать не только продажи, но и лояльность аудитории? Рассказываю в этой статье для Skillbox Media.

• В чём проблема витринного подхода
• Какие мифы мешают от него избавиться
• Как вести соцсети, не превращая аккаунт в витрину
• Как человечный разговор с аудиторией работает на практике

В чём проблема витринного подхода

Как и в физическом магазине, витрина может привлечь внимание человека, но не удержит его надолго, даже если эту витрину хорошо оформить. В соцсетях всё работает просто: сначала люди пролистывают продающие посты, а потом начинают отписываться.

Да, «витринный» подход позволяет получить разовый рост метрик, но в долгосрочной перспективе он отталкивает аудиторию. А вот что действительно её привлекает — так это эмоции, смысл и польза «здесь и сейчас».

Эмоционально вовлечённые потребители не только чаще совершают повторные покупки, но и рекомендуют бренд своим знакомым. Когда люди чувствуют эмоциональный отклик от бренда, они готовы тратить больше времени на взаимодействие с ним — будь то активное участие в соцсетях или изучение новых продуктов.

Какие мифы мешают брендам избавиться от витринного подхода

Рассуждать о недостатках витринного подхода легко, но на практике компании продолжают его использовать — есть устойчивые убеждения, которые мешают отказаться от него. Разберёмся, что это за убеждения и почему всё не так, как кажется.

Миф 1. Если везде писать про продукт, продажи будут расти. На практике постоянные прямые или нативные CTA (call to action) быстро утомляют аудиторию. Люди из прогретого сегмента, которые уже готовы к покупке, действительно быстрее становятся лидами. Но есть и другая часть аудитории — те, кто только знакомится с компанией. Они ждут контента, который будет соответствовать их интересам и эмоциям, а не навязывать очередную покупку.

Миф 2. Шуточный тон = несерьёзное отношение к делу. На практике юмор и лёгкий стиль могут прекрасно сосуществовать с экспертностью. Главное — знать меру и делать полезные для подписчиков публикации. Подход «бренд говорит как человек» (human-to-human marketing) давно доказал свою эффективность — благодаря ему компании становятся ближе и понятнее для аудитории.

Миф 3. ToV проекта нерушим и идеально передаёт все ценности компании. Представим, что правила коммуникации бренда были написаны несколько лет назад. Даже если над ними работали лучшие специалисты, со временем эти правила устаревают — рано или поздно любой регламент превращается в кусок пластмассы.

Манера общения меняется, и бренд должен адаптироваться под неё — без потери смысла, но с учётом новой реальности. Конечно, не стоит разбрасываться сленгом, но точки вполне можно заменить эмодзи, если ваша аудитория считает это уместным.

Как вести соцсети, не превращая аккаунт в витрину

Чтобы профиль бренда не превращался в бесконечную витрину для прямых продаж, нужно перевести фокус публикаций с компании на аудиторию. Вот что я рекомендую для этого делать.

Рассказывайте истории людей — и не обязательно тех, кто связан с продуктом. Так, в июне 2024 года мы проводили «Летний лагерь Skillfactory» — серию прямых эфиров в телеграм-канале. Сначала вместе с HR-специалистом и психологом мы обсудили главные для аудитории вопросы — например, как решиться на смену профессии, как составить резюме и выйти на рынок. А затем поделились реальными историями экспертов в индустрии и наших выпускников.

Во время прямых эфиров действовал специальный промокод, которым никто (!) не воспользовался. Зато в течение следующих двух месяцев, когда мы делились реальными историями, показатели CTR, С2 и выручки были неожиданно высокими для «мёртвого» в EdTech летнего сезона. При этом количество лидов почти не отличалось от стандартного — они просто были очень тёплыми.

Рассказывайте о продукте в разрезе обычной жизни. Людям интересно видеть, как продукт вписывается в их повседневную жизнь, а не просто читать о его преимуществах. Публикации, которые находят отклик, работают лучше, чем прямые продажи.

Например, мы в своём канале рассказывали, как IT помогает сохранять культурное наследие, а в конце поста нативно упомянули наш бесплатный курс. В результате, в частности благодаря репостам, этот пост привёл больше трафика на продукт, чем другие публикации.

Делитесь полезными материалами, которые хочется сохранить. Люди любят добавлять в «Избранное» полезные материалы — например, гайды, подборки и даже новости. А мы ценим бесплатный эффект частотности, который сами часто и вызываем. Поэтому выпускаем много полезных материалов без привязки к курсу. Такой подход формирует привычку возвращаться к нашему каналу за полезной информацией, а вместе с этим растёт и доверие к бренду и его продуктам.

Как разговор с аудиторией на человеческом языке работает на практике: пример IT-школы Skillfactory

Расскажу о том, как мы на своём канале продвигали курс по data science изначально, что изменили потом и к каким результатам в итоге пришли.

В начале мы пытались делать упор на сухие факты о продукте: рассказывали о программе, перспективах, зарплатах и хакатонах. Но даже логически выстроенная воронка, которая работала раньше, роняла всю активность. Подписчики всё реже ставили реакции, перестали комментировать, а позже начали отписываться. Как следствие, страдали маркетинговые показатели.

В качестве эксперимента мы попробовали заговорить с аудиторией по-человечески — на языке, который в некоторые моменты даже шёл вразрез с ToV проекта. Появились публикации о том, как data science используют в повседневной жизни — например, для анализа полётов в Airbus, для сортировки коллекций на производстве Zara и даже для контроля негатива в игре League of Legends.

Результат был таким. Мы вышли за рамки пресловутой «витрины» и представили бренд как живого собеседника, которому не чужды, например, проблемы компьютерных игр. Благодаря этому сформировалась эмоциональная связь с аудиторией.

Люди активно делились такими постами — выросла вовлечённость: с 0,3% в январе до 2,45% в октябре 2024 года. Вместе с этим увеличился трафик на продуктовые страницы — на 45,5% за этот же период, а в долгосрочной перспективе были выполнены и планы по лидам.

Главное о том, как вести соцсети бренда

Аудитория бренда в соцсетях делится на три сегмента:

• Первые уже почти приняли решение о покупке и просто хотят закрыть пару вопросов, чтобы быть уверенными в своих действиях на 100%.
• Вторые пока только присматриваются к бренду — им важно понять, насколько они сходятся во взглядах и ценностях.
• Третьи слышат о бренде впервые — например, от друзей или знакомых, которые делятся материалами.

Ключ к эффективному ведению социальных сетей — сбалансированная работа сразу со всеми тремя сегментами. Начнёте выпускать слишком много полезных материалов — аудитория быстро переведёт взгляд с продукта на контент. Начнёте пичкать каждый пост продающими СТА — неизбежно станете неинтересной витриной.

Учитывать приоритеты бизнеса при планировании SMM тоже нужно; главное — не забывать, что в соцсетях мы общаемся прежде всего с живой аудиторией. Поэтому важен и баланс: планируйте контент так, чтобы одновременно и поддерживать бизнес-цели, и сохранять интерес подписчиков.