Обзор «ПромоСтраниц»: как работает этот рекламный инструмент и как его настроить

О «ПромоСтраницах» рассказала

Софья Ершова

Старший веб-аналитик маркетингового агентства Demis Group.

«ПромоСтраницы» «Яндекса» — рекламный инструмент с охватом более 96 миллионов пользователей. По данным «Яндекса», среднее время чтения статьи в «Промостраницах» — 2 минуты, а до 50% пользователей переходят на сайт рекламодателя.

Разбираться в «ПромоСтраницах» полезно маркетологам и тем, кто связан с маркетингом. Расскажем, как работать с этим инструментом.

• Что такое «ПромоСтраницы»
• Кому подходит реклама в них
• Какие модели оплаты есть в «ПромоСтраницах»
• Как запустить рекламу
• Как создавать тексты для продвижения

Что такое «ПромоСтраницы»

«ПромоСтраницы» — рекламный инструмент «Яндекса». Реклама в «ПромоСтраницах» включает два компонента: объявление в РСЯ и рекламная статья. Сначала пользователь переходит по объявлению к статье, а оттуда попадает на сайт рекламодателя. Рассмотрим механизм подробнее.

Объявления, которые ведут на рекламные статьи, — обычные текстово-графические блоки. Они состоят из изображения, заголовка, текста и ссылки. Сочетание картинки и заголовка в «ПромоСтраницах» называют обложкой.

Алгоритм «ПромоСтраниц» сам определяет, кому показывать объявления. Для этого используется автотаргетинг по контенту и интересам: алгоритм оценивает содержание статьи и ищет пользователей, которым она могла бы быть интересна. Рекламодатель может задать настройки показа сам — выбрать возраст, пол, местоположение и устройства целевой аудитории.

Рекламные статьи размещают на сайте рекламодателя с применением технологии «Турбо-страниц». Это «лёгкие» страницы, которые загружаются в 15 раз быстрее обычных. Попасть на рекламную статью можно, кликнув по объявлению. Сама статья похожа на статьи в «Дзене»: в ней можно использовать подзаголовки, списки, иллюстрации и другие элементы оформления.

После рекламной статьи есть блок с предложением перейти на посадочную страницу. Если пользователь прокрутит блок с предложением, попадёт на сайт. Так работает технология Scroll2Site — плавного бесшовного перехода.

Ссылка может быть любой — например, рекламодатель может сослаться на страницу с описанием услуги на своём сайте или на страницу товара на маркетплейсе. Кроме того, рекламодатель может разместить ссылки в тексте статьи — например, ссылку на сообщество в соцсети.

Стоимость рекламы в «ПромоСтраницах» — от 3 рублей за одно дочитывание статьи. Минимальная сумма пополнения счёта — 20 000 рублей без учёта НДС.

Механизм «ПромоСтраниц» похож на механизм рекламы, который работал в «Дзене» до того, как «Дзен» купила VK. Но рекламные статьи в «Дзене» показывали на самой площадке, на главной странице «Яндекса» и в «Яндекс Браузере». А объявления, ведущие на «ПромоСтраницы», размещают в РСЯ. Аудитория РСЯ больше, чем аудитория «Дзена», — 96 миллионов пользователей в месяц. Аудитория в «Дзене» по последним данным, — 70 миллионов посетителей в месяц.

Кому подходит реклама в «ПромоСтраницах» и какие результаты она приносит

«ПромоСтраницы» — универсальный брендформанс-инструмент. Его можно применять на протяжении всей воронки продаж: рассказывать о продукте, повышать узнаваемость бренда и лояльность к нему и привлекать лиды.

Приведу пример из нашей практики. Мы использовали «ПромоСтраницы» для двух мебельных компаний, у которых была разная целевая аудитория. Первая продвигала диваны эконом-класса, вторая — гардеробные системы на заказ. В обоих случаях мы получили рост трафика, брендового спроса и лиды всего на 20–30% дороже, чем при использовании перфоманс-инструментов.

На сайте «ПромоСтраниц» можно посмотреть ещё много кейсов. Например, журнал World Class Magazine получил благодаря «ПромоСтраницам» дочитывания по 3 рубля и переходы на сайт по 10,4 рубля. Кинотеатр Wink привлёк трафик на сайт по 11 рублей за переход, а число отложенных конверсий выросло на 141%.

Но есть и ниши, в которых «ПромоСтраницы» работают плохо, — например, продвижение офлайн-продуктов или редких продуктов для B2B.

Какие модели оплаты есть в «ПромоСтраницах»

В «ПромоСтраницах» работает четыре модели оплаты: «Охват», «Цена дочитывания», «Цена перехода» и «Дневной бюджет».

«Охват» — модель с платой за тысячу показов обложки. Ставка по этой модели — от 80 до 900 рублей с шагом в 10 рублей. Это значит, что нельзя установить, например, ставку в 85 рублей — доступны только суммы, кратные 10.

Модель подойдёт тем, кто работает над формированием узнаваемости бренда и спроса на продукт. Она позволяет показать статью как можно большему числу пользователей на сайтах в РСЯ.

«Цена дочитывания» — модель с платой за дочитывание статьи. Рекламодатель платит только за случаи, когда пользователи пролистали статью до конца. Ставка по модели — от 3 рублей за дочитывание.

Это универсальная модель. Её можно использовать и для повышения узнаваемости, и для получения трафика. Если в статье хороший призыв к действию (CTA), то, кроме дочитываний, можно получить много переходов на сайт.

«Цена перехода» — модель с платой за переход на сайт по технологии Scroll2Site или за переход по ссылкам в статье. Ставка при этой модели — от 5 рублей за один переход.

Модель подойдёт тем, кто хочет получить трафик на сайт и продажи. Но с нуля запустить такую кампанию сложно — не всегда получается подобрать оптимальную ставку. Кроме того, алгоритмам «ПромоСтраниц» нужно время на обучение.

«Дневной бюджет» — модель с автоматическим подбором ставок. Нужно только задать дневной бюджет — от 1000 рублей без учёта НДС.

Модель «Дневной бюджет» можно оптимизировать под внешние переходы или достижение целей. В первом случае алгоритмы «ПромоСтраниц» будут стремиться привлечь как можно больше людей, которые перейдут на сайт. Во втором — людей, которые выполнят установленную цель, например оформят заказ.

Многие рекламодатели выбирают оптимизацию целей на сайте. Чтобы использовать её, нужно подключить «Метрику» к рекламному кабинету «ПромоСтраниц» и настроить цели. А ещё запастись терпением: для обучения алгоритмам понадобятся время и данные.

Как запустить рекламу в «ПромоСтраницах»

У «ПромоСтраниц» отдельный рекламный кабинет. Авторизоваться в нём можно через аккаунт «Яндекса». Если аккаунта «Яндекса» нет, его нужно зарегистрировать.

Чтобы запустить рекламу, нужно настроить страницу бренда, создать публикацию и привязать к ней рекламную кампанию. Разберёмся подробнее.

Страница бренда — канал, в котором размещены все публикации компании. Его нужно оформить: задать название и описание, загрузить аватарку и обложку, добавить ссылки на сайт и социальные сети.

Публикации — статьи, к которым ведут ссылки с объявлений. Редактор публикаций похож на редактор в «Дзене». В тексте можно использовать подзаголовки, гиперссылки, списки и форматирование текста — например, сделать его полужирным.

К каждой публикации можно добавить несколько вариантов заголовков и изображений. Мы в Demis Group рекомендуем создавать минимум 5 вариантов обложек. Сам «Яндекс» рекомендует создавать 10–15 вариантов обложек: загружать 2–3 изображения и 3–4 заголовка.

Чтобы создать рекламную кампанию, нужно выбрать стратегию, определить бюджет и задать настройки таргетинга. О стратегиях мы говорили выше. При каждой из них можно установить лимит — дневной, общий для кампании или оба сразу.

Видов таргетинга в «ПромоСтраницах» несколько — можно выбрать таргетинг по полу, типу устройства, возрасту и географии. Также можно указать интересы и привычки аудитории и выбрать сегменты, созданные в «Яндекс Аудиториях». Подробно о работе с «Яндекс Аудиториями» — в этой статье Skillbox Media.

Кампанию можно привязать к публикации или к нескольким публикациям.

Следить за результатами можно в разделе «Статистика». Сам «Яндекс» рекомендует оценивать результаты ориентировочно через неделю после запуска кампании. За это время накопятся данные: можно будет сравнить CTR обложек и оценить процент дочитывания статей.

Как создавать тексты для «ПромоСтраниц»

Успех рекламной кампании на 80% зависит от качества текста. Поэтому для продвижения в «ПромоСтраницах» нужны качественные публикации. Их заказывают у профессионалов или создают самостоятельно.

Заказать статьи можно у сертифицированных агентств или у команды «ПромоСтраниц». Сертифицированные агентства — партнёры сервиса. Они не только создают статьи, но и помогают с запуском и ведением рекламных кампаний. Вот список агентств, сертифицированных «ПромоСтраницами».

Команда «ПромоСтраниц» напишет статьи, если рекламодатель подключит программу поддержки Start или Plus. Программу поддержки Start можно подключить, пополнив счёт на сумму от 200 тысяч рублей, Plus — от 500 тысяч рублей. При подключении любой из этих программ команда «ПромоСтраниц» напишет три статьи для одного продукта.

Публикации можно создавать самостоятельно. Не стоит использовать уже готовые информационные статьи или посты в соцсетях — в «ПромоСтраницах» они работают плохо. Лучше писать статьи с нуля.

Вот инструкция по созданию материалов для рекламных кампаний:

Публикация не должна быть слишком длинной. Мы в Demis Group рекомендуем не превышать лимит в 4–4,5 тысячи символов. Статья в «ПромоСтраницах» — это реклама. Пользователь может быть заинтересован баннером в РСЯ достаточно, чтобы узнать о продукте побольше, но не настолько, чтобы читать полноценный роман.

Чтобы вдохновиться, можно посмотреть примеры публикаций брендов на «ПромоСтраницах» или скачать руководство «Яндекса» по созданию рекламных текстов — в нём команда «ПромоСтраниц» даёт советы по тому, как написать эффективную статью.

Главное о рекламе в «ПромоСтраницах» в 3 пунктах

• «ПромоСтраницы» — рекламный инструмент «Яндекса». Он позволяет настраивать рекламу, ведущую на публикации, с которых пользователь попадает на сайт рекламодателя.
• Реклама в «ПромоСтраницах» универсальна. Её используют мебельные компании, кинотеатры, журналы. Но есть ниши, в которых она может работать плохо, — например, продажа офлайн-продуктов и редких продуктов в B2B.
• Чтобы запустить рекламу в «ПромоСтраницах», нужно оформить канал, добавить публикацию и настроить кампанию. Статью можно заказать у сертифицированных агентств, у команды «ПромоСтраниц» или написать самостоятельно.