Обзор «ПромоСтраниц»: как работает этот рекламный инструмент и как его настроить

О «ПромоСтраницах» рассказала

Софья Ершова

Старший веб-аналитик маркетингового агентства Demis Group.

«ПромоСтраницы» «Яндекса» — рекламный инструмент с охватом более 96 миллионов пользователей. По данным «Яндекса», среднее время чтения статьи в «Промостраницах» — 2 минуты, а до 50% пользователей переходят на сайт рекламодателя.

Разбираться в «ПромоСтраницах» полезно маркетологам и тем, кто связан с маркетингом. Расскажем, как работать с этим инструментом.

• Что такое «ПромоСтраницы»
• Кому подходит реклама в них
• Какие модели оплаты есть в «ПромоСтраницах»
• Как запустить рекламу
• Как создавать тексты для продвижения

Что такое «ПромоСтраницы»

«ПромоСтраницы» — рекламный инструмент «Яндекса». Реклама в «ПромоСтраницах» включает два компонента: объявление в РСЯ и рекламная статья. Сначала пользователь переходит по объявлению к статье, а оттуда попадает на сайт рекламодателя. Рассмотрим механизм подробнее.

Объявления, которые ведут на рекламные статьи, — обычные текстово-графические блоки. Они состоят из изображения, заголовка, текста и ссылки. Сочетание картинки и заголовка в «ПромоСтраницах» называют обложкой.

Алгоритм «ПромоСтраниц» сам определяет, кому показывать объявления. Для этого используется автотаргетинг по контенту и интересам: алгоритм оценивает содержание статьи и ищет пользователей, которым она могла бы быть интересна. Рекламодатель может задать настройки показа сам — выбрать возраст, пол, местоположение и устройства целевой аудитории.

Рекламные статьи размещают на сайте рекламодателя с применением технологии «Турбо-страниц». Это «лёгкие» страницы, которые загружаются в 15 раз быстрее обычных. Попасть на рекламную статью можно, кликнув по объявлению. Сама статья похожа на статьи в «Дзене»: в ней можно использовать подзаголовки, списки, иллюстрации и другие элементы оформления.

После рекламной статьи есть блок с предложением перейти на посадочную страницу. Если пользователь прокрутит блок с предложением, попадёт на сайт. Так работает технология Scroll2Site — плавного бесшовного перехода.

Ссылка может быть любой — например, рекламодатель может сослаться на страницу с описанием услуги на своём сайте или на страницу товара на маркетплейсе. Кроме того, рекламодатель может разместить ссылки в тексте статьи — например, ссылку на сообщество в соцсети.

Стоимость рекламы в «ПромоСтраницах» — от 3 рублей за одно дочитывание статьи. Минимальная сумма пополнения счёта — 20 000 рублей без учёта НДС.

Механизм «ПромоСтраниц» похож на механизм рекламы, который работал в «Дзене» до того, как «Дзен» купила VK. Но рекламные статьи в «Дзене» показывали на самой площадке, на главной странице «Яндекса» и в «Яндекс Браузере». А объявления, ведущие на «ПромоСтраницы», размещают в РСЯ. Аудитория РСЯ больше, чем аудитория «Дзена», — 96 миллионов пользователей в месяц. Аудитория в «Дзене» по последним данным, — 70 миллионов посетителей в месяц.

Кому подходит реклама в «ПромоСтраницах» и какие результаты она приносит

«ПромоСтраницы» — универсальный брендформанс-инструмент. Его можно применять на протяжении всей воронки продаж: рассказывать о продукте, повышать узнаваемость бренда и лояльность к нему и привлекать лиды.

Приведу пример из нашей практики. Мы использовали «ПромоСтраницы» для двух мебельных компаний, у которых была разная целевая аудитория. Первая продвигала диваны эконом-класса, вторая — гардеробные системы на заказ. В обоих случаях мы получили рост трафика, брендового спроса и лиды всего на 20–30% дороже, чем при использовании перфоманс-инструментов.

На сайте «ПромоСтраниц» можно посмотреть ещё много кейсов. Например, журнал World Class Magazine получил благодаря «ПромоСтраницам» дочитывания по 3 рубля и переходы на сайт по 10,4 рубля. Кинотеатр Wink привлёк трафик на сайт по 11 рублей за переход, а число отложенных конверсий выросло на 141%.

Но есть и ниши, в которых «ПромоСтраницы» работают плохо, — например, продвижение офлайн-продуктов или редких продуктов для B2B.

Какие модели оплаты есть в «ПромоСтраницах»

В «ПромоСтраницах» работает четыре модели оплаты: «Охват», «Цена дочитывания», «Цена перехода» и «Дневной бюджет».

«Охват» — модель с платой за тысячу показов обложки. Ставка по этой модели — от 80 до 900 рублей с шагом в 10 рублей. Это значит, что нельзя установить, например, ставку в 85 рублей — доступны только суммы, кратные 10.

Модель подойдёт тем, кто работает над формированием узнаваемости бренда и спроса на продукт. Она позволяет показать статью как можно большему числу пользователей на сайтах в РСЯ.

«Цена дочитывания» — модель с платой за дочитывание статьи. Рекламодатель платит только за случаи, когда пользователи пролистали статью до конца. Ставка по модели — от 3 рублей за дочитывание.

Это универсальная модель. Её можно использовать и для повышения узнаваемости, и для получения трафика. Если в статье хороший призыв к действию (CTA), то, кроме дочитываний, можно получить много переходов на сайт.

«Цена перехода» — модель с платой за переход на сайт по технологии Scroll2Site или за переход по ссылкам в статье. Ставка при этой модели — от 5 рублей за один переход.

Модель подойдёт тем, кто хочет получить трафик на сайт и продажи. Но с нуля запустить такую кампанию сложно — не всегда получается подобрать оптимальную ставку. Кроме того, алгоритмам «ПромоСтраниц» нужно время на обучение.

«Дневной бюджет» — модель с автоматическим подбором ставок. Нужно только задать дневной бюджет — от 1000 рублей без учёта НДС.

Модель «Дневной бюджет» можно оптимизировать под внешние переходы или достижение целей. В первом случае алгоритмы «ПромоСтраниц» будут стремиться привлечь как можно больше людей, которые перейдут на сайт. Во втором — людей, которые выполнят установленную цель, например оформят заказ.

Многие рекламодатели выбирают оптимизацию целей на сайте. Чтобы использовать её, нужно подключить «Метрику» к рекламному кабинету «ПромоСтраниц» и настроить цели. А ещё запастись терпением: для обучения алгоритмам понадобятся время и данные.

Как запустить рекламу в «ПромоСтраницах»

У «ПромоСтраниц» отдельный рекламный кабинет. Авторизоваться в нём можно через аккаунт «Яндекса». Если аккаунта «Яндекса» нет, его нужно зарегистрировать.

Чтобы запустить рекламу, нужно настроить страницу бренда, создать публикацию и привязать к ней рекламную кампанию. Разберёмся подробнее.

Страница бренда — канал, в котором размещены все публикации компании. Его нужно оформить: задать название и описание, загрузить аватарку и обложку, добавить ссылки на сайт и социальные сети.

Публикации — статьи, к которым ведут ссылки с объявлений. Редактор публикаций похож на редактор в «Дзене». В тексте можно использовать подзаголовки, гиперссылки, списки и форматирование текста — например, сделать его полужирным.

К каждой публикации можно добавить несколько вариантов заголовков и изображений. Мы в Demis Group рекомендуем создавать минимум 5 вариантов обложек. Сам «Яндекс» рекомендует создавать 10–15 вариантов обложек: загружать 2–3 изображения и 3–4 заголовка.

Чтобы создать рекламную кампанию, нужно выбрать стратегию, определить бюджет и задать настройки таргетинга. О стратегиях мы говорили выше. При каждой из них можно установить лимит — дневной, общий для кампании или оба сразу.

Видов таргетинга в «ПромоСтраницах» несколько — можно выбрать таргетинг по полу, типу устройства, возрасту и географии. Также можно указать интересы и привычки аудитории и выбрать сегменты, созданные в «Яндекс Аудиториях». Подробно о работе с «Яндекс Аудиториями» — в этой статье Skillbox Media.

Кампанию можно привязать к публикации или к нескольким публикациям.

Следить за результатами можно в разделе «Статистика». Сам «Яндекс» рекомендует оценивать результаты ориентировочно через неделю после запуска кампании. За это время накопятся данные: можно будет сравнить CTR обложек и оценить процент дочитывания статей.

Как создавать тексты для «ПромоСтраниц»

Успех рекламной кампании на 80% зависит от качества текста. Поэтому для продвижения в «ПромоСтраницах» нужны качественные публикации. Их заказывают у профессионалов или создают самостоятельно.

Заказать статьи можно у сертифицированных агентств или у команды «ПромоСтраниц». Сертифицированные агентства — партнёры сервиса. Они не только создают статьи, но и помогают с запуском и ведением рекламных кампаний.

Команда «ПромоСтраниц» напишет статьи, если рекламодатель подключит программу поддержки Start или Plus. Программу поддержки Start можно подключить, пополнив счёт на сумму от 200 тысяч рублей, Plus — от 500 тысяч рублей. При подключении любой из этих программ команда «ПромоСтраниц» напишет три статьи для одного продукта.

Публикации можно создавать самостоятельно. Не стоит использовать уже готовые информационные статьи или посты в соцсетях — в «ПромоСтраницах» они работают плохо. Лучше писать статьи с нуля.

Вот инструкция по созданию материалов для рекламных кампаний:

Публикация не должна быть слишком длинной. Мы в Demis Group рекомендуем не превышать лимит в 4–4,5 тысячи символов. Статья в «ПромоСтраницах» — это реклама. Пользователь может быть заинтересован баннером в РСЯ достаточно, чтобы узнать о продукте побольше, но не настолько, чтобы читать полноценный роман.

Чтобы вдохновиться, можно посмотреть примеры публикаций брендов на «ПромоСтраницах» или скачать руководство «Яндекса» по созданию рекламных текстов — в нём команда «ПромоСтраниц» даёт советы по тому, как написать эффективную статью.

Главное о рекламе в «ПромоСтраницах» в 3 пунктах

• «ПромоСтраницы» — рекламный инструмент «Яндекса». Он позволяет настраивать рекламу, ведущую на публикации, с которых пользователь попадает на сайт рекламодателя.
• Реклама в «ПромоСтраницах» универсальна. Её используют мебельные компании, кинотеатры, журналы. Но есть ниши, в которых она может работать плохо, — например, продажа офлайн-продуктов и редких продуктов в B2B.
• Чтобы запустить рекламу в «ПромоСтраницах», нужно оформить канал, добавить публикацию и настроить кампанию. Статью можно заказать у сертифицированных агентств, у команды «ПромоСтраниц» или написать самостоятельно.