Что такое таргетированная реклама, как она устроена и сколько можно на ней заработать

Таргетированная реклама — один из основных источников трафика для многих компаний. Бизнес зарабатывает на таргетинге, поэтому готов платить деньги тем, кто умеет настраивать рекламу.

В этом материале Skillbox Media мы рассказываем главное о таргетинге для тех, кто хочет продавать с его помощью, и для тех, кто хочет стартовать в этой отрасли.

• Что такое таргетированная реклама
• Зачем она нужна бизнесу
• Как работает таргетированная реклама
• Какие есть виды и форматы таргетинга
• Как оплачивают рекламу и сколько она стоит
• Кто такой таргетолог и чем он занимается
• Сколько зарабатывают таргетологи

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это реклама в социальных сетях, которую показывают людям, соответствующим важным для рекламодателя критериям. Таргетинг — механизм отбора такой аудитории; его название произошло от английского target — цель.

С помощью методов таргетинга рекламу нацеливают на нужную аудиторию. Например, объявления можно показывать мужчинам старше 45 лет из Москвы с уровнем дохода выше среднего или женщинам старше 25 лет, которые подписаны на сообщества для мам и активно общаются в них. Мы собрали три примера таргетированной рекламы в таблицу.

Механизм таргетинга используют в разных сетях — контекстных, медийных, баннерных. Но идея появилась в соцсетях. Поэтому таргетированной рекламой называют рекламу во «ВКонтакте», в «Одноклассниках», в «Инстаграме»*, в «Фейсбуке»* и на других подобных площадках.

Есть ещё одно близкое понятие — ретаргетинг. Также его называют ретаргетом и ремаркетингом. Это реклама, которую показывают людям, уже взаимодействовавшим с брендом. Например, тем, кто заходил на сайт или комментировал посты. Фактически это одна из разновидностей таргетинга.

Чем таргетированная реклама отличается от контекстной? Таргет находит аудиторию по её признакам и создаёт спрос, а контекст работает от запроса и удовлетворяет уже существующий спрос. На практике их часто комбинируют: таргет прогревает, контекст привлекает тех, кто уже готов приобрести продукт. Подробнее о различиях мы рассказали в таблице.

Зачем бизнесу нужна таргетированная реклама

Компании зарабатывают с помощью таргетированной рекламы: привлекают клиентов и продают им товары или услуги. Если бизнес потратил на рекламу намного меньше, чем заработал благодаря ей, то таргетинг будет для него выгоден. Бывает и такое, что компания тратит деньги на рекламу, но не получает продаж.

Продажи — главная, но не единственная цель таргетинга. Его используют и для решения других задач. Например, чтобы повысить узнаваемость бренда, сформировать лояльность к нему, укрепить репутацию и так далее.

Кто может использовать таргетированную рекламу? И крупные бренды, и малый бизнес из разных отраслей, и ИП, и самозанятые. Например, с помощью таргета во «ВКонтакте» удалось привлечь заявки на покупку квартиры по средней цене 1239 рублей за заявку. А репетитор из Астрахани получает благодаря таргетингу доход в 200 тысяч рублей в месяц.

Какие преимущества у таргетированной рекламы? Она позволяет обращаться к узкой целевой аудитории и персонализировать объявления. Например, можно настроить показ рекламы тем, у кого скоро день рождения, и предложить этим людям скидку в честь праздника.

Кроме того, для продажи товаров или услуг с помощью таргетинга не нужен сайт. Можно приводить пользователей на страницу в соцсети и продавать продукт прямо там.

Какие ограничения у таргетированной рекламы? Как и у других видов рекламы. Если выбрать неправильный сегмент аудитории или неудачный креатив, можно впустую потратить бюджет. Кроме того, рекламные кампании нужно тестировать (пробовать разные тексты, цели, ставки) и оптимизировать (отключать неэффективное и масштабировать удачное).

Как работает таргетированная реклама

Основа таргетинга — сбор данных о пользователях. Социальные сети собирают данные сами и получают их от других ресурсов с помощью cookie-файлов.

Соцсети собирают данные, которые пользователь указал о себе сам, — возраст, пол, место проживания. А ещё сведения о том, как пользователь ведёт себя в соцсети: на какие группы и страницы подписан, в каких проявляет активность, какие посты комментирует, какие видео смотрит и так далее.

От других ресурсов соцсети могут получать самые разные данные. Например, какие сайты посещал пользователь, какие товары покупал, каким устройством пользовался — компьютером или смартфоном.

Вся собранная соцсетями информация попадает в их базы данных. Когда рекламодатель запускает таргетированную рекламу, алгоритмы ищут в такой базе пользователей, подходящих под важные для рекламодателя критерии. Им и показывают объявления.

Получается, что для запуска таргетинга нужно:

• изучить целевую аудиторию продукта — понять, сколько этим людям лет, где они живут, чем увлекаются, сколько зарабатывают и так далее;
• найти целевую аудиторию в соцсетях — например, понять, на какие сообщества подписаны люди;
• настроить кампанию так, чтобы объявления увидела целевая аудитория, — например, указать возраст и интересы.

Это только один из этапов настройки. Целиком о процессе мы рассказывали в других материалах. Если вы хотите запустить кампанию самостоятельно, то можете прочитать, например, пошаговую инструкцию по настройке таргетированной рекламы во «ВКонтакте».

Какие есть виды и форматы таргетированной рекламы

Есть множество видов таргетинга и форматов рекламы. Разбираться в них нужно, чтобы подбирать решения для разных задач.

Виды таргетинга — это параметры, по которым отбирают целевую аудиторию. Их больше десяти, мы расскажем о трёх основных:

• Социально-демографический таргетинг. Это таргетинг по социально-демографическим параметрам аудитории — например, по полу, возрасту и должности.
• Географический таргетинг. Это таргетинг по местоположению пользователя. Например, рекламу показывают тем, кто живёт в Санкт-Петербурге или сейчас находится в Ставрополе.
• Таргетинг по интересам. Он предполагает, что рекламу показывают тем, кто интересуется какой-то темой — например, автомобилями или финансами.

Эти и другие виды таргетинга можно использовать вместе. Но чем больше параметров целевой аудитории указано, тем меньше будет охват.

Форматы таргетированной рекламы — то, в каком виде пользователи видят объявления. В каждой социальной сети свои форматы.

Например, в рекламном кабинете «VK Реклама» форматы разделены на два основных направления: «Целевые действия» и «Узнаваемость и охват».

«Целевые действия» ориентированы на определённый результат — клики, продажи, подписки, а раздел «Узнаваемость и охват» нужен для работы на объём, известность бренда и частоту показов. Для каждой цели — от конверсий до переходов на сайт и просмотров видео — можно выбрать свой формат. Мы рассмотрим три формата.

Для рекламы сайтов можно сделать универсальное объявление. В него входит заголовок, текст длиной до 16 384 символов для сайтов и до 220 символов для мобильных приложений, изображения или видео. Алгоритмы автоматически адаптируют объявление под разные места размещения.

Для продвижения каталога товаров во «ВКонтакте» доступно два формата: карусель и адаптивный баннер. Карусель — список из нескольких товаров с активными кнопками. К карусели можно добавить заголовок, короткое и длинное описание.

Адаптивный баннер — объявление из нескольких изображений с кнопками, заголовком и кратким описанием товаров. Система сама формирует и адаптирует их для размещения на основе каталога товаров.

Для лид-форм есть отдельный формат — объявление с изображением, заголовком, кнопкой и призывом к действию. Когда пользователь нажимает на кнопку, открывается лид-форма, которую можно заполнить.

Читайте также:

«Всё было не зря»: студент Skillbox о логистике, квестах и маркетинге

Сколько стоит таргетированная реклама и как за неё платят

Разберём сначала способы оплаты рекламы, а затем — как формируется её стоимость.

Во всех социальных сетях работает несколько моделей оплаты. Три самые распространённые — CPM, CPC и CPA:

• CPM — плата за тысячу показов объявления;
• CPC — плата за клики по объявлению;
• CPA — плата за целевое действие.

Целевым действием может быть что угодно — заполнение лид-формы, скачивание мобильного приложения, оформление заказа на сайте, покупка товара в социальной сети.

Все модели оплаты предполагают аукцион. Это значит, что за каждый показ борются несколько рекламодателей. Чаще побеждает тот, кто установил большую цену. Поэтому чем выше ставки, тем больше кликов, переходов, заказов получает рекламодатель.

Чтобы установить ставку, при которой реклама будет приносить нужные результаты — условно 100 переходов в день, требуется опыт. Поэтому настройку рекламы часто поручают таргетологу.

Кто такой таргетолог и чем он занимается

Таргетолог — специалист, который настраивает таргетированную рекламу. Он работает над тем, чтобы таргетинг приносил бизнесу нужный результат.

Вот что делает таргетолог:

• Изучает целевую аудиторию. Узнаёт, сколько лет покупателям, где они живут, какие должности занимают, чем интересуются. Часто целевая аудитория неоднородна — тогда таргетолог подробно описывает каждый сегмент аудитории.
• Находит целевую аудиторию. Например, использует парсинг — автоматизированный сбор информации. В специальном сервисе таргетолог подбирает профили пользователей из разных сегментов — например, собирает базу тех, кто комментирует посты в группе конкурента не реже одного раза в день.
• Создаёт креативы для кампании. Пишет заголовок и текст объявления, подбирает и обрабатывает изображения, иногда обрабатывает видео. Таргетолог может делать это сам, а может ставить задачи копирайтеру, дизайнеру и другим специалистам.
• Настраивает кампанию. Делает так, чтобы объявления увидела целевая аудитория: указывает возраст людей, их город, группы в подписках и другие параметры. Также устанавливает ставки, задаёт ограничения бюджета, составляет расписание показа рекламы и делает много что ещё.
• Анализирует эффективность рекламы. Отслеживает, какие объявления работают хорошо, а какие — не очень. Для этого таргетолог анализирует разные метрики — например, кликабельность, стоимость клика, стоимость тысячи показов, стоимость лида, число переходов.
• Оптимизирует рекламу. Делает так, чтобы она была ещё эффективнее, — отключает неудачные объявления и тестирует новые, меняет настройки показа рекламы. Это постоянный процесс.

Для работы таргетологу нужно много знаний и навыков. Например, он должен понимать, где можно взять информацию о целевой аудитории и как устроены соцсети и маркетинг в целом, уметь работать в рекламных кабинетах и разбираться в веб-аналитике.

Сколько зарабатывают таргетологи

Мы будем основываться на данных карьерной аналитики HeadHunter. В ней приводят выборки зарплат для трёх ступеней квалификации: junior, middle и senior. Опыт работы указан условно — часто требования различаются в разных компаниях.

Junior — начинающий специалист с минимальным опытом работы или вообще без него. Согласно данным HeadHunter, типичный диапазон зарплат новичков — 52 200−60 000 рублей.

Middle — специалист с опытом работы 3–4 года. Таргетологам на этой ступени чаще предлагают зарплаты в диапазоне 87 000–100 000 рублей.

Senior — специалист с опытом работы от четырёх лет. Таким специалистам предлагают зарплаты от 110 000 рублей.

Таргетологи могут зарабатывать и больше. Их доход зависит от того, какой результат они приносят бизнесу и как дорого могут продать свои услуги. Например, на фрилансе таргетолог может брать 100 тысяч рублей в месяц за один проект — и вести несколько проектов одновременно.

Главное о таргетированной рекламе в четырёх пунктах

• Таргетированная реклама — объявления, которые показывают людям, подходящим под важные для рекламодателя критерии. Так работает механизм таргетинга — «нацеливания». Он есть в разных рекламных сетях, но впервые появился в соцсетях. Поэтому таргетированной рекламой называют объявления во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и на других платформах.
• Таргетинг позволяет бизнесу привлечь клиентов. Его используют все — от застройщиков до репетиторов. Для многих таргетированная реклама — один из основных каналов продаж.
• За настройку таргетированной рекламы отвечает таргетолог. Он изучает целевую аудиторию, ищет её в соцсетях, создаёт креативы, настраивает кампании, анализирует их эффективность и оптимизирует рекламу.
• Таргетологи зарабатывают от 50 000 рублей в месяц на старте. Опытные специалисты получают 150 000 рублей и могут зарабатывать и больше — всё зависит от того, какой результат они приносят бизнесу.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».