Нейромаркетинг: как с его помощью маркетологи продают больше

Когда смартфон стоит 14 990 рублей, а не 15 000 рублей, человеку проще решиться на покупку. Телефон иррационально кажется дешевле. Это одна из старых нейромаркетинговых уловок.

Чтобы разобраться в нейромаркетинге, мы перевели статью TechTarget. 

• Что такое нейромаркетинг
• Для чего его используют
• В чём преимущества нейромаркетинга
• Что говорят критики
• Какие есть инструменты нейромаркетинга существуют
• Примеры использования нейромаркетинга
• Перспективы развития отрасли

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это область знаний о том, как мозг людей реагирует на рекламу. При исследованиях мониторят физические и нейронные сигналы — например, движения глаз или реакции мозга. Нейромаркетинг помогает прогнозировать, какие решения будут принимать потребители. Ещё нейромаркетинг используют для манипулирования поведением потребителей.

Маркетологи исследуют нейронные и физиологические сигналы, чтобы понимать, почему потребители предпочитают тот или иной продукт и как они принимают решения перед покупкой. Также исследования используют, чтобы прогнозировать успех продаж продукта и эффективность маркетинговых кампаний.

Для чего используют нейромаркетинг

В 2007 году группа учёных из Университета Карнеги — Меллона, Стэнфордского университета и Школы менеджмента Слоуна при MIT использовала функциональную магнитно-резонансную томографию (ФМРТ), чтобы изучить, что делает мозг, когда он принимает решение о покупке. Благодаря визуализации работы мозга можно наблюдать, какие нейронные цепи загораются или гаснут во время покупки. Исследователи обнаружили, что по изображению и реакции на него могут предсказать, купит ли человек тот или иной товар.

Результаты нейромаркетинговых исследований могут быть неожиданными. В своей книге «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Мартин Линдстром описал трёхлетнее исследование, в ходе которого получили следующие результаты:

• Предупреждающие надписи на пачках сигарет стимулируют нейронную активность в области мозга, связанной с тягой к курению. При этом испытуемые говорили, что считают предупреждения эффективными.
• Изображения известных брендов вроде Apple стимулировали ту же часть мозга, что и религиозные символы.
• Изображение автомобиля MINI Cooper активировало часть мозга, которая реагирует на лица.

Использовать нейромаркетинг можно, чтобы:

• тестировать дизайн продукта;
• тестировать пользовательский опыт;
• проводить A/B-тестирование рекламных объявлений;
• оптимизировать призывы к действию — например, «Посетите наш сайт»;
• оценивать действие рекламных изображений на нейроны.

Нейромаркетинговые исследования дорого обходятся компаниям, потому что нейротехнологи — дорогостоящие узкоспециализированные специалисты. Чтобы проводить исследования в этой области, бизнес часто нанимает специализированные консалтинговые компании.

В чём преимущества нейромаркетинга

Вот несколько преимуществ, которые даёт нейромаркетинг.

Глубокое понимание покупателей. С помощью нейромаркетинга можно изучить поведение человека детальнее, чем при традиционных маркетинговых исследованиях. Последние оценивают осознанное поведение потребителей — например, с помощью опросов и фокус-групп.

Нейромаркетинг использует данные, которые не поддаются количественной оценке, поэтому позволяет точно изучить поведение, предпочтения и интересы потребителей. Эта информация помогает понять, что чувствует человек и как он может отреагировать на коммуникацию или продукт.

Честная обратная связь. В контексте нейромаркетинга клиенты не могут лгать, поэтому собранные данные более надёжны. Если просто спросить человека, что он думает о чём-то, он может обмануть или неправильно выразить свои эмоции. С помощью нейромаркетинга получают объективные результаты, которых не может дать традиционное исследование удовлетворённости клиентов.

Подсознательные ответы. Нейромаркетинг позволяет раскрыть глубины подсознания и получить ответы, которых люди обычно не осознают.

Экономическая эффективность. Нейромаркетинг может снизить стоимость и повысить ценность маркетинговых исследований.

Комплексная стратегия. Нейромаркетинг используют в комплексе с традиционными методами для более целостного подхода к маркетинговым исследованиям.

Критика нейромаркетинга

Критики нейромаркетинга предупреждают о различных опасностях. Вот о чём говорят чаще всего.

Манипулятивность. Антимаркетинговые активисты вроде исполнительного директора US Right To Know Гэри Раскина предупреждают, что с помощью нейромаркетинга можно играть на страхах потребителей — манипулировать ими или стимулировать специфические нейронные реакции на триггеры.

Маркетологи же настаивают на том, что такое манипулирование невозможно или нежелательно. В консалтинговой фирме BrightHouse из Атланты считают, что нейромаркетологи просто стремятся понять, как и почему потребители взаимодействуют с продуктами, брендами и компаниями.

Псевдонаучность. Нейромаркетинг часто отождествляют с псевдонаукой, считая, что он не подкреплён достоверными нейронаучными утверждениями. Например, профессор Пенсильванского университета Джозеф Туроу отрицает, что нейромаркетинг помогает получать информацию о мнении потребителей.

Нет новой информации. Критики утверждают, что нейромаркетинг использует науку для более сложного объяснения того, к чему можно было бы прийти с помощью интуиции. По их мнению, нейромаркетинг просто подтверждает то, что маркетологи уже знают о потребителях.

Инструменты нейромаркетинга

В нейромаркетинговых исследованиях обычно измеряют активность мозга и другие физиологические сигналы. Для сканирования мозга используют два инструмента:

• ФМРТ — функциональную магнитно-резонансную томографию. Инструмент отслеживает кровоток с помощью непрерывных измерений. Это точный инструмент для отслеживания активности глубоко в подкорковых областях мозга.
• ЭЭГ — электроэнцефалограмму. При ней используют датчики, размещённые на коже головы пациента. Они отслеживают изменения активности мозга за доли секунды. И хотя ЭЭГ менее точна, чем ФМРТ, она, как правило, дешевле. ФМРТ стоит миллионы долларов, а ЭЭГ — десятки тысяч.

Есть инструменты, которые измеряют физиологические показатели. Они умеют, например:

Примеры нейромаркетинга

В одном из нейромаркетинговых исследований 2003 года нейробиолог из Медицинского колледжа Бейлора Рид Монтегю использовал аппараты ФМРТ для изучения того, что он назвал «парадоксом„Пепси“».

Сначала исследование проводили «слепым» методом. Когда испытуемые не знали, что им дают, они не могли различить вкус напитков Pepsi и Coca-Cola. Но когда они видели, из каких бутылок наливают напитки, три четверти предпочли Coca-Cola. Монтегю пришёл к выводу, что испытуемые ассоциировали напиток с положительными образами и сообщениями из рекламы бренда.

Вот другие примеры нейромаркетинговых исследований.

Манипуляции с гормонами. Некоторые учёные изучают, как изменение гормонов мозга — тестостерона, кортизола и окситоцина, — влияет на поведение потребителей. Например, в одном исследовании изучали влияние повышенного тестостерона на интерес мужчин к предметам роскоши. Учёные обнаружили, что гормон заставляет мужчин достигать высокого статуса и «защищать» его — например, покупать больше предметов роскоши.

Манипуляции во сне. При исследованиях этого типа испытуемых стимулируют во время различных фаз сна. Например, учёные применяли запах тухлых яиц и сигаретного дыма, пока испытуемые спали. Такие манипуляции снижали тягу к курению.

Временное нейронное торможение. Учёные используют транскраниальную магнитную стимуляцию для возбуждения или угнетения участков человеческого мозга. Например, временно затормаживают участок мозга, отвечающий за реакции страха и отвращения. После этого испытуемые слабее реагируют на насекомых и в перспективе готовы есть пищу с ними.

Перспективы нейромаркетинга

Нейромаркетинг — малоизученная область, хоть интерес к ней и растёт. Это дорогая технология, которая всё ещё дорабатывается. По мере того как она будет развиваться и становиться более доступной, всё больше компаний будут использовать её.

Предполагается, что виртуальная реальность (VR) станет важной частью нейромаркетинга в будущем. Гарнитура VR может быть объединена с устройством ЭЭГ для сбора неврологических данных. Это будет гораздо дешевле, чем покупка стандартного аппарата ЭЭГ, и облегчит участие потребителей в нейромаркетинговых исследованиях.

Системы виртуальной реальности также могут иметь устройства отслеживания движения глаз и определять, на чём люди фокусируют внимание. Некоторые эксперты предполагают, что в будущем появятся контактные линзы для VR, способные измерять размер зрачка потребителя при просмотре рекламы.