Кто такой маркетолог, чем он занимается, зачем он нужен бизнесу и как им стать

Маркетинг — базовая функция бизнеса, наравне с производством товаров или услуг. Поэтому маркетолог — одна из самых популярных профессий в диджитале. На агрегаторах более 10 тысяч вакансий для маркетологов в России.

Если вы думаете о карьере в маркетинге — начните изучать отрасль с этой статьи. В ней мы расскажем, какие специализации есть в сфере, какие качества нужны хорошему маркетологу и какое требуется образование.

Материал также будет полезен и тем, кто принимает решения в бизнесе, — менеджерам и предпринимателям. В этой статье — главное, что стоит знать о маркетологах: какие функции они на себя берут в компаниях и что им для этого нужно.

• Чем занимается маркетолог
• Какие специализации есть в маркетинге
• Как работают маркетологи: в штате, в агентстве, на аутсорсе
• Кому подойдёт профессия
• Какие навыки нужны маркетологу
• Сколько зарабатывает маркетолог
• Какие перспективы карьерного роста есть в этой отрасли
• Какое образование нужно маркетологу

Чем занимается маркетолог

Согласно определению Филиппа Котлера, маркетинг — это удовлетворение потребностей посредством обмена. Если детализировать это определение, то маркетолог — специалист, который должен понять, чего хочет потребитель и как удовлетворить его потребность. А ещё он должен убедить покупателя в том, что продукт решает его задачи, и мотивировать купить.

Маркетолог думает, как сделать, чтобы компания продавала больше. Решает, какие инструменты и каналы продвижения использовать, и отслеживает их эффективность.

Маркетинг — большая ниша с обширным инструментарием и множеством специализаций.

Когда компании нужен маркетолог, это может означать потребность в разных специалистах. Например, компании может требоваться performance-маркетолог: он доработает сайт, запустит рекламу в соцсетях и на поиске и приведёт клиентов. Или, возможно, бизнесу нужен бренд-маркетолог — он не принесёт прямых продаж, но изменит отношение потребителей к компании.

Вот самые широкие направления, с которыми работают маркетологи:

• анализ целевой аудитории;
• изучение продукта;
• конкурентный анализ;
• создание лендингов и сайтов;
• поисковая оптимизация;
• контекстная и таргетированная реклама;
• реклама в СМИ, на радио и телевидении;
• наружная реклама;
• продвижение в социальных сетях;
• аналитика, в том числе веб-аналитика.

Обязанности маркетолога зависят от его специализации и потребностей бизнеса. В статье мы говорим о самых востребованных на рынке труда специальностях в маркетинге.

Какие специализации есть в маркетинге

Самые распространённые и востребованные специализации — фулстек-маркетолог, интернет-маркетолог, трафик-менеджер, бренд-маркетолог и маркетолог-аналитик.

Фулстек-маркетолог, или универсальный маркетолог, полностью берёт на себя продвижение продукта. Обычно он хорошо умеет что-то одно, но может составить стратегию и разобраться во всех остальных инструментах маркетинга.

Можно сказать, что фулстек-маркетолог делает всё:

• создаёт лендинги и сайты;
• занимается поисковой оптимизацией;
• настраивает контекстную и таргетированную рекламу;
• исследует юзабилити сайта;
• настраивает системы аналитики.

Интернет-маркетолог знает, как работать со всеми каналами продвижения в Сети: SEO, контекстом, таргетом, посевами, размещением в СМИ, SMM. Также он владеет методами анализа: может провести исследование целевой аудитории и конкурентов и знает, как работать в системах аналитики и статистики. Подробнее о специальности можно узнать здесь.

Работодатели часто используют названия профессий интернет-маркетолога и digital-маркетолога как взаимозаменяемые. Это не совсем правильно, потому что digital-маркетинг шире — он охватывает всю коммуникацию с пользователями через цифровые устройства, включая SMS-рассылки и пуш-уведомления. Но в вакансиях на позиции интернет-маркетологов часто подразумевается владение и digital-инструментами тоже.

Трафик-менеджер специализируется на нескольких каналах привлечения трафика. Например, он умеет настраивать контекстную и тизерную рекламу, анализировать и оптимизировать её. Его цель — привлечь как можно больше трафика по минимальной цене.

Есть специализация, похожая на специализацию трафик-менеджера, — performance-маркетолог. Performance-маркетолог тоже работает с рекламой, но занимается привлечением продаж, а не трафика. Задачи performance-маркетолога — привести трафик, оценить CAC и попытаться уменьшить её. Он работает преимущественно с цифрами, и в этом его можно противопоставить бренд-маркетологу.

Бренд-маркетолог развивает бренд и имидж компании. Он чаще остальных использует охватную рекламу. Это реклама, цель которой — охватить максимально широкую аудиторию, а не принести продажи.

Бренд-маркетологи тоже владеют обширным инструментарием: размещают материалы в СМИ, договариваются об участии компании в профильных конференциях, запускают PR-кампании. Они умеют анализировать лояльность к компании и её узнаваемость и знают, как влиять на мнение потребителей о бренде.

Маркетолог-аналитик специализируется на анализе данных. Главный инструмент маркетолога-аналитика — сквозная аналитика: система, связывающая данные о трафике и продажах. Специалист анализирует их — и принимает решения, которые помогают компании зарабатывать больше. Например, после анализа данных он может рассказать:

• какой товар нужно убрать из ассортимента, потому что он не приносит прибыли;
• какие рекламные кампании нужно остановить, потому они получают много кликов, но не приносят продаж;
• как переработать посадочные страницы, чтобы повысить конверсию, и так далее.

В маркетинге есть ещё много специализаций:

• SMM-маркетолог — работает с социальными сетями;
• контент-маркетолог — продвигает бизнес через контент;
• «Дзен»-маркетолог — специализируется на работе с «Яндекс.Дзеном»;
• email-маркетолог — занимается рассылками писем, SMS и пуш-уведомлений;
• CRM-маркетолог — изучает данные о клиентах и разрабатывает стратегию работы с каждым сегментом.

Как понять, какой маркетолог нужен бизнесу? Это зависит от стека задач, которые нужно закрыть. Например, если вы продвигаетесь только через таргет и контекст, можно искать трафик-менеджера. Также есть смысл нанять специалиста, который разбирается в большинстве отраслей, — чтобы он подсказал, какие инструменты и каналы сработают для вас.

Если вы хотите стать маркетологом, нужно разобраться, какие специализации для вас приоритетнее. Если у вас математический склад ума, вам подойдёт профессия трафик-менеджера, performance-маркетолога, маркетолога-аналитика. Если нравится общаться с людьми и работать со СМИ — профессия бренд-маркетолога. Хотите работать в соцсетях — можно выбрать специализацию SMM-маркетолога или начать работать со «ВКонтакте».

Как работает маркетолог: в штате, агентстве и на аутсорсе

В штате маркетолог обычно полностью контролирует продвижение бизнеса: какие-то задачи выполняет сам, какие-то — передаёт подрядчикам. Его зарплата состоит из оклада и премий за выполнение KPI. KPI обычно качественные: чем больше денег приносит продвижение, тем больше готовы платить специалисту.

Президент Ассоциации развития digital-агентств (ARDA) Дмитрий Фролов говорит, что специалистов всех типов в штат нанимает только крупный бизнес, в котором осознанно подходят к маркетингу. Маркетологам чаще поручают глобальные задачи: например, разработку стратегии продвижения или аналитику.

«Взять в штат всех специалистов по маркетингу может позволить себе только очень крупный бизнес. Поэтому обычно компании совмещают: берут специалиста в штат для глобальных задач, а какие-то работы отдают на аутсорс. Маркетолог в штате в этом случае управляет подрядчиками», — комментирует Дмитрий Фролов.

В агентстве маркетолог работает с клиентскими проектами. Часто он общается с клиентами, ведёт клиентские базы, разрабатывает стратегии, контролирует подрядчиков и составляет отчёты. Реже — занимается продвижением сам. Зарплата маркетолога в агентстве тоже состоит из оклада и премий, но премии платят за достижение количественных KPI. Чем больше проектов ведёт маркетолог, тем больше он может заработать.

На аутсорсе маркетолог может выполнять самые разные задачи: например, настраивать рекламу, заниматься email-рассылками или работать со СМИ. Маркетолог-фрилансер сам назначает цену на работу и берёт столько проектов, сколько может вести одновременно.

Президент Ассоциации развития digital-агентств (ARDA) Дмитрий Фролов говорит, что маркетологов на аутсорсе обычно нанимает мелкий бизнес. Небольшие компании редко берут специалистов в штат.

«Маркетологам на аутсорсе обычно отдают какие-то точечные задачи. Например, настройку рекламы в соцсетях, привлечение подписчиков во „ВКонтакте“, запуск контекстной рекламы или SEO», — комментирует он.

Можно ли работать удалённо? Да. В большинстве случаев маркетолог продвигает бизнес в онлайне, а значит — может не приходить в офис. Около 11% вакансий на HeadHunter предполагают удалённую работу. В половине остальных работодатели не требуют присутствия маркетолога в офисе и тоже могут взять его на удалёнку.

В каких компаниях можно работать из дома? Руководитель проекта Crazy marketing team Ольга Замулко говорит, что сотрудников на удалёнку чаще нанимают небольшие компании — им выгоднее работать так, потому что не нужно содержать офис. Ещё удалённые маркетологи нужны в проектной работе — держать их в офисе бессмысленно.

Руководитель отдела маркетинга в Pressfeed Илья Мазур считает, что работать удалённо можно в любой компании. Он тоже работает так: ни разу вживую не видел своего руководителя, а планёрки и совещания проводит через Skype. Илья был в офисе всего один раз — по своей инициативе приезжал на запись рекламного ролика.

«Если смотреть с позиции работодателя, любое направление в маркетинге можно отдать удалёнщику. Единственное исключение — профессии, требующие физического нахождения специалиста в компании: например, маркетолог по продукту на производстве», — комментирует Илья Мазур.

Читайте также:

«Я нашла профессию вне возраста, времени и офиса. И это — интернет‑маркетолог»

Кому подойдёт профессия маркетолога

Мы решили спросить у успешных маркетологов, какие личные качества нужны специалистам. Президент Ассоциации развития digital-агентств (ARDA) Дмитрий Фролов говорит, что есть два важных софт-скилла:

Директор по маркетингу и PR в Школе бизнеса Турова Наталья Нагорнова говорит, что маркетологам разных специализаций нужны разные качества. Она считает, что есть «творцы» и «математики».

«Творцы» — контент-маркетологи, email-маркетологи, интернет-маркетологи, бренд-менеджеры, SMM-маркетологи. По мнению Натальи, помимо креативности, у них должны быть следующие качества:

• Энергичность. Маркетолог должен всё успевать. Наталья приводит пример: «Появился крутой инфоповод, и SMM-маркетолог решил его использовать как ньюсджекинг. Пока делал креатив и писал текст, прошла неделя. Инфоповод не в тренде, классная идея — в пролёте, поскольку не набрала планируемого охвата, просмотров и расшариваний».
• Коммуникабельность. «Был в нашей компании один пиарщик, который боялся взять трубку рабочего телефона. Проработал месяц. Замкнутый человек, неспособный связать два слова, — это не про маркетолога-творца», — комментирует Наталья.
• Ответственность. Нужно строго соблюдать дедлайны и быть готовым нести ответственность за результат. Маркетолог отвечает за доход компании, поэтому не должно быть никаких отговорок в стиле «я не успел» или «я забыл».
• Целеустремлённость. Маркетолог всегда должен стремиться достичь нужного результата. Это хорошее качество для любого специалиста.

К «математикам» Наталья относит маркетологов-аналитиков, специалистов по настройке таргетированной рекламы, performance-маркетологов. «Математики» должны быть ответственными и усидчивыми, чтобы завершать начатые дела. Ещё им нужен аналитический склад ума — без этого невозможно проанализировать целевую аудиторию, конкурентов, эффективность рекламных кампаний.

Какие навыки нужны, чтобы работать маркетологом

Маркетолог Ольга Слепцова говорит, что все навыки можно условно разделить на две группы: базовые и прикладные.

Базовые навыки — основы маркетинга: понимание того, как работают разные инструменты. База нужна всем: без неё невозможно выстроить стратегию продвижения и оценить результаты.

Прикладные навыки — практические умения, или hard skills. Набор нужных навыков зависит от специализации. Например, среди навыков, необходимых SMM-маркетологу, — умение настроить рекламу в «Дзене» и других соцсетях, подобрать подходящие сообщества для посева во «ВКонтакте». Email-маркетолог должен разбираться в разных видах писем, в вёрстке, копирайтинге и аналитике.

Президент Ассоциации развития digital-агентств (ARDA) Дмитрий Фролов считает, что для маркетолога любой специальности важно умение мыслить системно. Оно поможет работать более эффективно.

«Хорошо, когда маркетолог умеет связывать множество действий в единую стратегию и понимает, как работают разные процессы в ней. Ещё лучше — если он понимает, как это связано с глобальными событиями и действиями конкурентов», — комментирует Дмитрий Фролов.

СЕО Trend Surfers Богдан Ломакин-Мороз называет ещё два важных навыка. По его мнению, маркетологу нужно умение учиться и искать нужную информацию. «Я постоянно сталкиваюсь с чем-то новым и раз в полгода изучаю что-то сам — дизайн, аналитику, кибербезопасность и так далее. Навык самообучения очень пригодится», — говорит он.

Умение искать информацию, по мнению Богдана Ломакина-Мороза, — точка роста, которая пригодится в будущем. Он говорит, что многие маркетологи ленивые и не хотят решать сложные задачи, поэтому делегируют их. «Делегировать — тоже хорошо, но я считаю, что маркетолог должен уметь искать информацию сам», — замечает эксперт.

Сколько зарабатывают маркетологи

Разброс зарплат маркетологов большой, потому что на них влияет много факторов. Сильнее всего доход зависит от специализации и опыта, меньше — от обязанностей и бюджета, с которым работает специалист. Давайте посмотрим на средние цифры.

На HeadHunter более 8 тысяч вакансий для маркетологов по всей стране. В половине из них указана зарплата от 55 тысяч рублей — столько предлагают новичкам и тем, кто закрывает точечные задачи: например, работает только с SEO. В 17% вакансий указана зарплата от 105 тысяч рублей — на такой доход могут рассчитывать опытные маркетологи, выполняющие KPI.

Высокие зарплаты обычно у опытных маркетологов, которые умеют анализировать, выстраивать стратегию продвижения и руководить подрядчиками. Бизнес готов платить таким специалистам 200 тысяч рублей и больше.

Зарплаты маркетологов растут, говорит президент Ассоциации развития digital-агентств (ARDA) Дмитрий Фролов. Спрос на квалифицированных маркетологов тоже растёт.

Какие карьерные перспективы есть в маркетинге

Руководитель студии MMC Геннадий Меркури говорит, что у маркетолога есть множество вариантов развития. Самые распространённые — построить карьеру, увеличить доход на фрилансе и уйти в бизнес.

Стандартный карьерный рост для маркетолога — переход на позицию ведущего маркетолога, а затем директора по маркетингу. Геннадий Меркури прошёл этот путь и считает, что можно достичь успехов двумя способами. Первый — стать «крепким середнячком» в нескольких направлениях: это путь к директору по маркетингу. Второй — «сузиться» до одного инструмента: в перспективе это позволит вырасти до руководителя отдела.

На фрилансе, по мнению Геннадия, основной критерий роста — уровень дохода. Есть разные способы его повысить. Например, можно найти универсальное решение для какой-то ниши — и предлагать его компаниям из разных регионов. Так будет меньше издержек, а результаты будут хорошие — и можно брать за услугу больше.

Открыть своё агентство, студию performance-маркетинга или агентство в узкой нише — естественный рост для специалиста с выдающимся бэкграундом и кейсами. Геннадий предупреждает: эта перспектива заманчива, но в открытии своего агентства много рисков и подводных камней, поэтому многие студии работают до первого кассового разрыва.

Читайте также:

«Во фрилансе есть потолок, а я хотела расти»: как открыть своё digital-агентство

Что нужно для развития? Президент Ассоциации развития digital-агентств (ARDA) Дмитрий Фролов считает, что для роста до руководителя или директора маркетологу нужны четыре вещи:

1) желание брать ответственность не только за себя, но и за свою команду;

2) широкий кругозор в области маркетинга — специалист должен понимать, как работают разные инструменты маркетинга, и уметь выстроить комплексную стратегию;

3) софт-скиллы — умение управлять командой, доносить свою точку зрения, находить общий язык с клиентами и специалистами из других отделов;

4) инициативность — благодаря ей маркетолога заметят.

Дмитрий Фролов говорит: можно предложить какие-то улучшения в рабочих процессах — так вы проявите инициативу. Например, напишите регламент процесса, по которому сможет работать целый отдел.

Продакт-оунер в Unisender Марк Грабарёв рассказывает: «Первое, на что обращает внимание работодатель, — опыт. Нельзя прийти в команду без багажа знаний и реализованных кейсов и стать директором по маркетингу. Опыт, насмотренность, способность решать стандартные и нестандартные задачи определяют твою успешность как маркетолога. Ну и без навыков управления людьми никуда. Эмоциональный интеллект и эмпатия очень важны в общении с коллегами».

Где учиться на маркетолога — в вузе или на курсах

Есть четыре способа стартовать в маркетинге: отучиться в вузе или колледже, освоить профессию самому, устроиться в штат или пройти курсы.

Обучение в вузе или колледже занимает как минимум несколько лет. В колледжах учатся два-три года и получают среднее специальное образование. В вузах учатся до пяти лет и получают высшее образование. Всего в России более 180 вузов и 250 колледжей, в которых можно учиться на маркетолога.

У обучения в вузе и колледже есть большой недостаток — его продолжительность. Программа устаревает быстрее, чем слушатели её осваивают. Руководитель отдела маркетинга в Pressfeed Илья Мазур говорит, что поэтому не видит будущего за вузовским образованием по маркетингу. Он отмечает, что вместо того, чтобы пять лет платить за образование, лучше начать работать, чтобы платили вам.

«Маркетинг быстро эволюционирует. То, что полгода или год назад считалось трендом, сегодня могут называть архаизмом. Появляются новые сервисы и механики донесения месседжа, настроения потребителей меняются ещё быстрее. То, что преподают в вузе, уже может быть неактуально», — комментирует Илья Мазур.

Продакт-оунер в Unisender Марк Грабарёв считает, что высшее образование всё-таки нужно. «Можно сколько угодно рассуждать о его эффективности. Но один факт того, что за пять лет ты смог уложиться во все дедлайны и выполнить большое количество разных задач, говорит о тебе многое. Как минимум то, что ты можешь работать вдолгую и учиться новому», — комментирует Марк Грабарёв.

Освоить профессию самому можно, работая на фрилансе. Многие маркетологи без опыта изучают теорию, берут первые заказы и практикуются на них. Потом получают новые навыки — и со временем осваивают профессию.

«На четвёртом курсе юридического университета я начал вести сообщество организатора концертов во „ВКонтакте“. Договаривался о посевах, разговаривал с подписчиками, настраивал таргетинг. Дальше пробовал другие ниши и инструменты. Учился на практике, перенимал опыт старших коллег и общался на форумах и пабликах. Так у меня сформировался общий кругозор в сфере рекламных каналов, коммуникации с потребителями, аналитики — и я уже мог претендовать на звание digital-маркетолога», — делится опытом руководитель отдела маркетинга в Pressfeed Илья Мазур.

По мнению основателя маркетингового агентства IMOS Романа Чуркина, устроиться в штат — самый простой способ стартовать. Он считает, что практика всегда ценится больше красивых сертификатов, поэтому можно начать с должности ассистента маркетолога или пойти на стажировку.

«Я рекомендую выбирать маленькую digital-компанию. Там вы будете работать над разными задачами — и так получите необходимые знания и опыт. Важный момент: если вы понимаете, что выполняете монотонные действия и не развиваетесь, — пора менять место стажировки», — советует Роман.

Курсы — золотая середина между учёбой в вузе и стажировкой. Они длятся меньше, чем учёба в вузе, и дают актуальные навыки — их можно применить сразу. После хорошего курса можно претендовать на позицию маркетолога или брать проекты на фрилансе.

Как выбрать хороший курс? Есть три критерия, на которые нужно обращать внимание:

• Занятия должны вести практики, которые знают обо всех изменениях в отрасли и постоянно обновляют программу курса.
• После каждой темы есть практическое задание. Идеально, если к концу обучения у студентов будет одна или несколько работ в портфолио.
• Есть обратная связь. Кураторы и эксперты не только проверяют домашние задания, но и помогают разобраться в теме, если что-то непонятно.

Читайте также:

Удалённое обучение почти никто не воспринимает всерьёз, а зря

Какие курсы для маркетологов есть в Skillbox

Программы Skillbox охватывают практически все специализации в маркетинге. На курсах преподают практики — руководители отделов маркетинга и владельцы digital-агентств. Есть практические задания, итоговые проекты и помощь в трудоустройстве.

Посмотреть все курсы можно здесь. Мы разберём программы, которые помогут освоить самые распространённые специализации в маркетинге.

«Профессия Интернет-маркетолог 2022». На ней можно освоить маркетинг с нуля и получить первый доход уже через полгода. На курсе учат всему, что нужно знать специалисту, — от создания сайтов и лендингов до составления маркетинговых стратегий и запуска email-рассылок.

«Профессия Менеджер маркетплейсов». Менеджер маркетплейсов — молодая профессия на стыке трёх сфер: закупок, продаж и маркетинга. Студентов учат работать со всеми популярными площадками — Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркетом», AliExpress и eBay. Спикеры рассказывают, как анализировать рынок, оформлять карточки товаров, продвигать их и контролировать весь процесс торговли.

«Профессия SMM-специалист 2022». Программа поможет освоить продвижение в соцсетях и стартовать в digital. На ней учат разрабатывать SMM-стратегию, создавать контент, запускать таргетированную рекламу, анализировать продвижение и общаться с комьюнити.

«Профессия Таргетолог с нуля до PRO». Программа поможет тем, кто хочет стать экспертом в настройке таргета. Студентов учат анализировать аудиторию конкурентов, настраивать и оптимизировать кампании, создавать креативы, продвигать мобильные приложения. Каждому выделяют рекламный бюджет, на котором можно попрактиковаться.

«Профессия Специалист по продвижению ВКонтакте». Программа разработана совместно с командой «ВКонтакте» и обновлена в 2022 году. Студентов учат использовать все инструменты, которые есть на площадке: истории, клипы, рассылки, посевы. Преподаватели рассказывают, как вести сообщества и настраивать рекламу для них.

«Профессия Маркетолог-аналитик». Программа для тех, кто хочет управлять эффективностью маркетинга. На ней вы узнаете, как настраивать сквозную аналитику, проводить A/B-тесты, визуализировать данные в таблицах и специальных сервисах. Освоите веб-аналитику и сможете понимать, о чём говорят ключевые маркетинговые показатели.