23 дек 2022
0

Как разработать стратегию продвижения в соцсетях: советы от контент-бюро

Рассказываем, почему без стратегии развиваться в соцсетях нельзя, как её создать и по каким параметрам отслеживать её эффективность.

Кадр: фильм «Бриллиантовая рука»

Герман Хватков

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Статью написала команда контент-бюро

«Ишь, Миш!»

Бюро уже восемь лет умеет в SMM. В последние пару лет команда расширила экспертность, прокачала скиллы и создаёт контент для любых каналов.

Ссылки

Стратегия продвижения в соцсетях — это план по решению проблемы клиента. Он основан на глубоком анализе его ниши, исследованиях и понимании аудитории. Это совокупность последовательных и понятных действий от брифа до реализации, результаты которых можно проверить с помощью показателей KPI. Стратегия продвижения важна для продаж, создания репутации компании и развития лояльности её клиентов.

В этой статье мы расскажем:

зачем стратегия продвижения в соцсетях команде-подрядчику;
зачем стратегия клиенту;
какие основные компоненты должны быть в брифе;
как создать стратегию.

Зачем стратегия команде-подрядчику

Чтобы объяснить клиенту, почему работа по стратегии эффективна, стоит сначала понять это для себя. А заодно объяснить команде, для чего нужно заглядывать в этот документ хотя бы пару раз в месяц. На это есть несколько причин.

Стратегия помогает планировать и прогнозировать. Соцсети — это игра вдолгую. План просто необходим, ведь коммуникационных целей и задач нельзя достичь сразу. Например, с помощью одной публикации сформировать у целевой аудитории корректное знание о бренде точно не получится — если только негативное.

Стратегия помогает представить, как будет выглядеть наша работа. Когда мы создаём стратегию, то не только формулируем KPI, но и представляем, каким будет контент. Дизайнер в связке с копирайтером подготавливает примеры постов, на которые команда будет ориентироваться в будущем.

Зачем стратегия клиенту

Некоторым клиентам не терпится перейти от брифования и встреч сразу к делу — подписать документы и начать прямо здесь и сейчас. А лучше, конечно же, ещё вчера.

В такой ситуации лучше всего сделать паузу, как завещали шоколадные магнаты, и объяснить клиенту, что такой марш-бросок не приблизит нас к заветным KPI и продажам. А вот грамотная SMM-стратегия — да.

SMM-стратегия поможет:

Обозначить конечную точку. Чаще всего соцсети ведутся по наитию или по примеру конкурентов, а цели и задачи общие и размытые. А как можно достичь того, чего нет? Клиенту выгодно знать, как, на что, зачем и почему будут тратиться его деньги и что спрашивать с подрядчика в конце очередного флайта — периода рекламной кампании.
Получить независимость и мобильность. Даже если клиент расстанется с подрядчиком, то сможет самостоятельно следовать стратегии. У него на руках будут все карты: описание целей и того, как их достичь.

Основные компоненты брифа

Погружение в проект и старт работы над стратегией начинается с брифа. Это один из самых важных этапов работы, ведь главная цель на этапе знакомства — почувствовать клиента, синхронизироваться с ним и составить корректное представление о продукте.

Есть пять ключевых блоков брифа, которые клиент должен раскрыть максимально честно и подробно, подкрепить их доказательствами и маркетинговыми исследованиями. «Честное пионерское» и «да мы так всю жизнь делали» — не аргументы.

Цели и задачи. Какую проблему нужно решить? Какой цели достичь и в какие сроки?
Целевая аудитория (ЦА). Кому нужен наш продукт и кому будет адресован контент?
Продукт. Это то, что мы будем продвигать в массы. У нашего бюро, например, большой опыт работы с девелоперами. То есть мы знаем, как продвигать жилые комплексы и продавать квартиры в них.
Конкуренты. Их деятельность — хороший пример, как делать нужно и не нужно.
Уникальное торговое предложение (УТП). То, что отличает компанию от конкурентов. У застройщика это может быть стилобат, двор без машин или йога-центр на территории ЖК.

Совет от спецов бюро «Ишь, Миш!»: на этапе брифования ставьте под сомнение каждое слово клиента и проводите своё исследование. Следуем принципу «доверяй, но проверяй». Всё это — исключительно ради пользы для проекта и надёжной синхронизации с клиентом без перебоев. Мы проверяем, нет ли заблуждений по поводу целевой аудитории, насколько уникальное торговое предложение действительно уникально и выделяется ли оно среди конкурентов.

Как создать стратегию

Далее приступаем к подготовке стратегии. Есть несколько этапов.

Занимаемся самоанализом. Изучение собственных соцсетей поможет определить отправную точку: оценить собранную аудиторию, её вовлечённость, качество и количество, определить, какой контент ей больше нравится.

Узнаём конкурентов поближе. На что обратить внимание?

Контент. Его нужно изучить, чтобы узнать «среднюю температуру по больнице» и измерить активность аудитории на площадках конкурентов. Изучаем тематики, форматы, структуру контента и реакции аудитории.
Обратная связь. Комментарии помогут понять, какие вопросы возникают, как быстро и в каком тоне на них отвечает конкурент. Также они многое скажут о цели, которую преследует бренд: часто компании отвечают только на транзакционные вопросы, потенциально ведущие к продаже, а неотработанный негатив остаётся в комментариях и продолжает нарастать.

Сразу оговоримся: к результатам стоит относиться с ноткой здорового скептицизма. Вы видите лишь фрагменты стратегии конкурентов и не знаете, какие цели стоят перед ними и какие бюджеты тратят эти компании на рекламу и продвижение.

Изучаем аудиторию. Здесь есть несколько важных моментов. Смотрим статистику посещения сайта и дополнительные настроенные цели на сайте. Мы идём от общего к частному, постепенно сужая аудиторию до целевой.

География посетителей, пол и возраст. Эти параметры позволяют выявить первичное ядро заинтересованной аудитории.
Время на сайте, глубина просмотра сайта: показывают, кто больше времени проводит на сайте, сколько страниц просматривает посетитель. Эти метрики позволяют определить, какие люди проявляют больше интереса к продукту или услуге.
Объём выручки с каждого сегмента: кто реально приобретает товар и какой именно?

Вот как стоит изучать аудиторию. Среди подписчиков выбираем аккаунты, которые подходят под описание из брифа, и изучаем, кого они фолловят и что публикуют. Это помогает понять круг интересов и стиль жизни аудитории. Затем проводим интервью с представителями целевой аудитории, чтобы узнать об отношении к продукту, о том, как происходит покупка, какие есть барьеры и какие задачи решает продукт. Далее изучаем отзывы, форумы, телеграм-каналы, в которых есть целевая аудитория. Это нужно, чтобы понять, что люди думают о продукте.

Формулируем инсайт и предлагаем решение. Крепкий и яркий инсайт — результат полноценного исследования и усердной работы. Но если всё получится, человек запомнит вашу идею и занесёт продукт в «близкие друзья».

Далее определяем ключевое сообщение и предлагаем решение:

стратег создаёт контент-карту и определяет тематики контента;
копирайтер создаёт tone of voice — стиль общения с аудиторией, голос, которым будет говорить бренд;
дизайнер готовит визуальную концепцию;
таргетолог выстраивает рекламную логику.

Определяем KPI и отслеживаем их. Готовим прогноз достижения целей коммуникации, ставим для них сроки. KPI — это задачи, которых мы достигаем. Например, если нужно повысить узнаваемость бренда через соцсети, KPI будут связаны с охватом контента и частотой контакта — это то, как часто пользователь взаимодействовал с брендом.

KPI бывают двух видов:

Количественные — общие показатели вашей активности в соцсетях. Например, средний охват, который получают ваши посты за месяц, или количество просмотров видео на YouTube.
Качественные — действия, которые выполнила аудитория. Это взаимодействие с контентом — лайки или подписки на профиль. Качественным KPI может быть и количество лидов, которые получены через социальные сети.

Согласование стратегии с ЛПР — заключительное действие при создании стратегии. Время придумать контент на её основе!

Если хотите узнать об SMM-стратегии всё и немного больше, подписывайтесь на соцсети контент-бюро «Ишь, Миш!». В них мы делимся экспертным опытом и кейсами, которые собрали за восемь лет работы.

Главное о стратегии продвижения в социальных сетях

Стратегия продвижения в соцсетях — это план решения проблемы клиента. Для его создания проводится глубокий анализ ниши клиента, иногда исследования. Формируется понимание аудитории.
Это совокупность последовательных и понятных действий от брифа до реализации, результаты которых можно проверить с помощью показателей KPI.
KPI — это показатели, которых мы достигаем в соцсетях. Пример: средний охват вашего контента за месяц или количество лидов, которые получены через социальные сети.
Стратегия помогает планировать и прогнозировать. План необходим, потому что коммуникационных целей нельзя достичь сразу. Для этого нужно создавать контент регулярно и постоянно взаимодействовать с аудиторией.

Другие полезные материалы Skillbox Media по SMM