29 июн 2022
0

Как оценить объём рынка по методу PAM, TAM, SAM, SOM: рассказываем на примере онлайн-сервиса

Слова из трёх букв, с которыми вы поймёте, стоит ли просить у инвесторов денег на развитие проекта. Или хотя бы на масштабирование «Директа».

Кадр: фильм «Тост»

Анна Игнатьева

Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.

PAM, TAM, SAM, SOM — способ оценить объём рынка, популярный в стартапах и растущем бизнесе. Метод используют, когда хотят понять перспективы роста — и то, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчёты по этой методике кладут на стол инвестору, прежде чем обсуждать вложения в стартап.

PAM, TAM, SAM и SOM — это показатели. Каждый из них соответствует сегменту рынка. Сегменты вложены один в другой. Самый большой — PAM, за ним по очереди идут TAM, SAM, SOM. Таким образом, SOM входит в SAM и во все предшествующие сегменты, а TAM включает в себя SAM и SOM. Ниже мы разберём, что значит каждый из показателей.

Методику мы изучим на примере онлайн-сервиса — журнала для бухгалтеров, работающих в медицине. У журнала есть сайт, но 90% его материалов доступны только по подписке. В журнале ведущие эксперты отрасли публикуют инструкции, рекомендации и обзоры новостей законодательства.

Система продаж очень простая. Менеджеры по продажам обзванивают клиники и медцентры и предлагают бухгалтерам почитать несколько номеров бесплатно, а потом убеждают подписаться на журнал. Подписку нужно оплачивать раз в год.

Целевой рынок — частные клиники и медцентры. 95% подписок оплачивают медицинские компании для своих бухгалтеров. Одна клиника оформляет одну подписку — больше не нужно.

Что такое PAM
Что такое TAM
Что такое SAM
Что такое SOM
Как считать: способы «сверху вниз» и «снизу вверх»

Так связаны PAM, TAM, SAM и SOM
*Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media*

PAM

PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок. Это весь объём рынка с учётом того, как он изменится за интересующее вас время.

На примере. В стране 8000 частных клиник и медицинских организаций. По прогнозам исследовательской компании Gartner, в ближайшие три года число частных медицинских организаций увеличится на 10% — до 8800. Стоимость подписки на журнал — 32 000 рублей в год. PAM будет равен 8800 × 32 000 рублей — это около 280 млн рублей.

Что показывает. Глобальный объём рынка и его тенденции. Рынки могут падать или расти — PAM это учитывает. Показатель считают, чтобы понять, как меняется рынок, — и так оценить перспективы продукта. Это самый масштабный показатель из всей линейки.

Для медленно растущих рынков PAM почти не будет отличаться от следующего показателя — TAM. Но если стартап работает в инновационной отрасли, которая растёт на 100% в год, оценка PAM на несколько лет вперёд будет полезна.

TAM

TAM (Total Addressable Market) — общий объём рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов — в том числе тех, кто уже покупает у ваших конкурентов или даже не покупает товары-аналоги.

На примере. В стране 8000 клиник. Подписка на медицинско-бухгалтерский журнал стоит 32 000 рублей, это значит, что TAM составит около 256 млн рублей.

Что показывает. TAM — это предел роста компании. Показатель демонстрирует перспективы продукта, если он сможет занять весь рынок. На практике TAM недостижим и даже 10% от TAM — большая победа. Близкие к 100% от TAM цифры встречаются на монополизированных рынках.

С помощью TAM также определяют, есть ли у компании потенциал для расширения на рынке.

SAM

SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объём рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. SAM — это рынок прямых конкурентов и аналогов.

Для одноместных колясок SAM — это объём продаж одноместных колясок; для справочно-правовой системы для юристов SAM — это объём продаж справочно-правовых систем для юристов.

На примере. В стране 8000 частных медицинских организаций, которые могут приобрести подписку на бухгалтерский онлайн-журнал. Однако только 30% таких организаций покупают бухгалтерские журналы. Вы знаете это из данных аналитики или по результатам собственных обзвонов.

У остальных 70% — разные причины отказа. Например, в бюджете нет соответствующей статьи расходов или клиники не считают нужным заботиться о бухгалтерах.

SAM будет равен 8000 × 30% × 32 000 рублей (цена подписки). Получится, что число клиентов — 2400 компаний, а наш SAM — 76,8 млн рублей в год.

Можно посчитать по-другому. Профильная консалтинговая компания ведёт статистику услуг, которые заказывают медицинские учреждения. По данным консультантов, за год клиники покупают бухгалтерские журналы на 56 млн рублей. Это и будет наш SAM.

Что показывает. Объём рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объём ниши, в которой работает компания. SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по самым разным причинам.

SOM

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка, доля от SAM. Это объём продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов.

На примере. Почти все продажи нашему онлайн-журналу приносят прямые звонки клиентам. 70% клиник ни при каких условиях не будут покупать бухгалтерские журналы. Если менеджер попал в клинику, которая принадлежит к остальным 30%, то конверсия составит 10%. Одна из десяти клиник, выписывающих бухгалтерский журнал, покупает наш онлайн-сервис.

К SAM, напомним, относится 2400 медицинских организаций — столько готовы купить бухгалтерские журналы. Если мы все их обзвоним, то получим 240 клиентов — 10%. Подписка стоит 32 000 рублей, умножим её на число клиентов и получим 7,7 млн рублей. Это и есть наш SOM.

Что показывает. Какой объём рынка можно получить с помощью существующей стратегии. SOM исключает клиентов, которые потенциально есть на рынке, но компания не сможет до них достучаться. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.

Важно понимать, что такого объёма рынка достигают не по умолчанию, а только при работающем маркетинге.

«Сверху вниз» или «снизу вверх» — как оценить объёмы рынка

Есть два способа оценивать PAM, TAM, SAM и SOM: «сверху вниз» и «снизу вверх».

«Сверху вниз». В этом подходе берут доступные аналитические данные о рынке в целом, а потом «отрезают» части, которые не относятся к нижестоящему показателю. При этом важно:

использовать достоверные и актуальные источники информации;
понимать, как сегментировать рынок в случае, если нет прямых исследований для расчёта метрики. Например, если вы не знаете, какая доля всех участников рынка покупает аналоги вашего продукта.

Как рассчитать объём рынка «сверху вниз» для бухгалтерского онлайн-журнала:

Умножаем число медицинских организаций на стоимость подписки — это TAM.
Предполагаем, что только 30% компаний готовы покупать журнал для бухгалтеров. Умножаем TAM на 30% — получаем SAM.
На рынке, кроме нашего, четыре бухгалтерских журнала — значит, мы можем получить 20% рынка. Умножаем SAM на 20% — получаем SOM.

«Снизу вверх». Метод используют, когда уже протестировали гипотезы и у компании есть данные о воронке продаж. Маркетолог знает конверсию, расходы на продажу и другие необходимые показатели.

Расчёт метрик начинают с уже известных показателей проекта. Сначала считают SOM, потом переходят к SAM, TAM и PAM. Обычно метод «снизу вверх» даёт меньшие цифры, чем «сверху вниз».

Как оценить рынок для бухгалтерского онлайн-журнала по методу «снизу вверх»:

На рынке 8000 клиник. Каждая сотая клиника, в которую звонят наши менеджеры, покупает подписку на журнал. Таким образом, если мы обзвоним все клиники, то можем получить 80 клиентов. Умножаем это число на цену подписки — 32 000 рублей в год — и получаем 2,56 млн рублей. Это наш SOM.
По обзвонам мы знаем, что 30% всех клиник покупают подписку на журналы для бухгалтеров. Получается, что на нашем рынке SAM есть 2400 клиник, или 76,8 млн рублей в год. Это максимальный рынок, который мы получим, если вытесним конкурентов.
Всего на рынке 8000 медицинских организаций. Умножаем это число на цену подписки журнала и получаем TAM — 256 млн рублей. Мы сможем выйти на рынок TAM, если научимся продавать журналы клиникам, которые пока не покупают их ни при каких условиях.
Каждый год число частных медицинских организаций в стране растёт на 10%. Через три года на рынке PAM будет около 10,6 тысячи организаций и почти 340 млн рублей.

Формулы расчёта SOM, SAM, TAM и PAM будут зависеть от того, какие данные доступны компании. В некоторые местах вместо цифр из исследований могут оказаться гипотезы. Наш пример показывает только принципы методики. Он не учитывает, например, что журнал можно попробовать продавать дороже или дешевле, — а это скажется на оценке рынка.

Главное

PAM, TAM, SAM, SOM — методика для оценки объёмов рынка для товара или услуги. Это четыре метрики: PAM — потенциальный объём рынка, TAM — общий объём рынка, SAM — доступный объём рынка, SOM — реально достижимый объём рынка.
Есть два способа посчитать метрики: «сверху вниз» и «снизу вверх». В способе «сверху вниз» используют аналитические данные, а расчёт начинают с общего объёма рынка — TAM. В подходе «снизу вверх» используют известные показатели своего проекта, а расчёт начинают с реально достижимого объёма рынка — SOM. Лучше посчитать и первым способом, и вторым. Скорее всего, результаты будут различаться, но это поможет понять реальное положение вещей.
Когда получите шесть метрик, нужно сравнить результаты попарно и определить причины расхождений.
Методика PAM, TAM, SAM, SOM не даёт точных значений объёма рынка. Она показывает лишь гипотетические величины, которые помогают понять, каковы перспективы проекта.

Хотите запустить стартап? Почитайте другие статьи Skillbox Media по теме