Как маркетологу вырасти до директора по digital-маркетингу

Артур Саркисян

директор по развитию сервиса сквозной аналитики Calltouch

— В чём ключевое отличие директора по digital-маркетингу от маркетолога?

— Директор — это агрегация всего, что существует в digital. У рядовых маркетологов есть конкретная специализация и свои зоны, за которые они отвечают, директор же является своеобразным связующим звеном. Он аккумулирует в себе всё, над чем работает его команда, управляет проектами, учитывает все актуальные тренды digital.

— Какими базовыми навыками должен обладать будущий директор по digital-маркетингу?

— Главный базовый навык управленца — грамотная постановка задач, умение составить чёткое техническое задание. При этом нужно мотивировать команду для выполнения задач, важны навыки играющего тренера, который постоянно задаёт темп игре. Есть и маркеры контроля: важно следить и за промежуточными результатами, и за конечным успехом рекламной кампании. И, конечно, будущему директору необходимо уметь составлять полноценную стратегию продвижения.

— Какие три главных правила в работе нужно принять, чтобы вырасти до директора по digital-маркетингу?

— Конечно, тремя правилами сложно обойтись. Директор — это не свод задач и правил. Это человек, обладающий сильными личностными характеристиками, опытом, профессионализмом. Но если выделять базовые, то это:

1. Проявляй инициативность — это самое главное правило для digital-маркетолога, который хочет вырасти до директора.
2. Не бойся экспериментировать, предлагай нестандартные идеи.
3. Будь трендвотчером. Директору по digital-маркетингу необходимо знать всё о последних трендах в digital.

— Как понять, что ты готов к новой, руководящей позиции?

— В первую очередь нужно понять, умеешь ли ты мотивировать людей так, чтобы они выполняли задачи быстрее и эффективнее. Если не умеешь — самое время научиться. Путь от digital-маркетолога до директора никто не проходит моментально. Сначала ты ведущий специалист отдела, на этой позиции можно неплохо развить управленческие навыки. Следующий этап — старший специалист. Если ты понимаешь, что на своей должности ты можешь брать на себя кураторство и обучение сотрудников, за которых ты отвечаешь, то ты на правильном пути. Кроме того, будущий директор по digital-маркетингу должен брать на себя ответственность за результат всей команды — об этом пункте почему-то часто забывают. Директору не достаются только лавры победителя. У управления командой две стороны, и нужно принимать: если команда «победила» — это и твоя заслуга. Если показала плохие результаты — значит, ты где-то недосмотрел.

— С какими сложностями придётся столкнуться в первое время?

— Главная сложность — управлять людьми. У директора есть одна глобальная цель и разработанная стратегия, важно научиться грамотно распределять задачи между сотрудниками, уметь делегировать, не закапываться в микроменеджмент. Разумеется, нельзя забывать и про мотивированность членов команды. Здоровые взаимоотношения внутри коллектива — это важно. Более того, они находятся в поле ответственности руководителя.

— Как правильно отстаивать свою позицию?

— Нужно приводить аргументы, которые построены на цифрах. Без них невозможно что-то доказать руководству. Маркетологи часто боятся подойти к топам — и это большая ошибка. Можно и нужно обращаться к руководству. Главное — это понимать зачем. Чтобы пойти к топ-менеджменту компании с новой идеей или стратегией, важно изначально разложить у себя в голове, с какой целью вы собираете совещание.

Ответьте на несколько вопросов. Что даст компании выбранная вами стратегия? Сколько денег она принесёт? Ваша идея позволит играть вдолгую, будет работать на рост узнаваемости бренда или принесёт только краткосрочные результаты? Учитывайте метрики эффективности, говорите на языке цифр. И не бойтесь спорить с руководством, в диалоге всегда рождается истина.

Стелла Святская

Ex-руководитель digital-отделов в IQOS, Mars, Pernod Ricard Rouss, Philip Morris и PepsiCo, автор курса «Директор по digital-маркетингу» в Skillbox

— В чём ключевое отличие директора по маркетингу от маркетолога?

— Директор по digital-маркетингу умеет управлять командой и может принимать решения с чётким пониманием бизнес-целей и самой специфики поставленных задач — в этом его ключевое отличие от рядового сотрудника. Есть digital-маркетологи, которые идеально разбираются в SMM или таргете. Руководитель, во-первых, этих людей находит и обучает, во-вторых, выстраивает эффективные процессы внутри компании.

— Какими главными базовыми навыками должен обладать будущий директор по маркетингу?

— Это всегда зависит от масштаба и специфики бизнеса. Набор навыков hard skills руководителя в крупной e-com-компании, где упор делается на перформанс и аналитику, будет сильно отличаться от набора навыков управленца в небольшом бизнесе в сфере бьюти, где начальник часто может отвечать вообще за всё. Если раньше директор по digital-маркетингу тратил 100 тысяч рублей в месяц, вряд ли он быстро разберётся, как вкладывать в продвижение миллионы. А вот soft skills нужны всем: это и умение работать с командой, и способность быстро принимать важные решения.

Какие три главных правила в работе нужно принять, чтобы вырасти до директора по маркетингу?

1. Адаптируйся к условиям. В digital-маркетинге всё постоянно меняется, и это нормально. Мы часто привыкаем к каким-то константам и стабильности — об этом нужно забыть. То, что работало сегодня, перестанет работать уже завтра.
2. Договаривайся с людьми и отстаивай свою профессиональную ценность. Руководитель должен общаться и с финансовым отделом, и с топ-менеджерами — грамотный управленец обязан найти подход к каждому.
3. Не забывай о постоянном саморазвитии, без этого в digital далеко не уйдёшь.

— Как понять, что ты готов к руководящей позиции в маркетинге?

— Специалист по digital-маркетингу только часть работы делает руками, во многом ему приходится руководить — даже если не людьми в своём отделе, то агентствами, с которыми он сотрудничает. Уже на этом этапе можно оценить свои руководительские компетенции: получается ли выстраивать отношения с агентствами так, что они всегда мотивированы на дальнейшее сотрудничество? Выходит ли выстраивать рабочие процессы, которые приводят к высокому результату?

Если чувствуете, что навыки руководителя достаточно прокачаны, то можно попросить несколько человек в подчинение. Важно понимать, что одно дело — отвечать только за себя и свой результат, и совсем другое — отвечать за других людей и их мотивацию.

— С какими сложностями придётся столкнуться в первое время?

— Директор по digital-маркетингу должен знать всё и обо всём, но уследить за трендами во всех сферах сложно. Важно научиться делегировать задачи сотрудникам. Нелегко бывает и выстроить доверительные отношения с командой. Сотрудники не должны бояться сказать руководителю о том, что у них что-то не получается.

Для digital-маркетинга это нормально, тестовые кампании могут на старте показывать не лучшие результаты — грамотный руководитель это понимает.

— Как правильно отстаивать свою позицию?

— Умение выстраивать отношения с руководством компании — самый сложный навык, поэтому нужно постоянно прокачивать soft skills. В России часто говорят: «„Я“ — последняя буква алфавита». Это нужно выбросить из головы, свою позицию перед начальством отстаивать придётся регулярно. Не всегда топ-менеджмент понимает, какая маркетинговая стратегия нужна компании, не бойтесь напомнить о том, что вы профессионал своего дела. Аргументируйте свою позицию цифрами и практическими кейсами.