Что такое LTV, зачем её считать и как правильно это делать

LTV — одна из главных маркетинговых метрик. С её помощью можно оценить эффективность выбранной бизнес-модели и понять, окупаются ли на самом деле затраты на маркетинг.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое LTV и что показывает метрика;
• зачем используют LTV;
• как посчитать LTV за пару минут;
• какие ещё формулы расчёта существуют;
• как выбрать формулу для расчёта;
• как узнать больше об аналитике.

Что такое LTV и что показывает метрика

LTV, или Lifetime Value, — пожизненная ценность клиента. Метрика показывает, сколько денег клиент принёс компании за всё время взаимодействия с ней. Это может быть и чистая прибыль от клиента, и доход от всех его заказов.

Метрику используют, чтобы понять, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание клиента. Другие названия показателя — CLV и CLTV: Customer Lifetime Value.

Допустим, интернет-магазину нужно понять, сколько денег он может тратить на привлечение одного клиента. Для этого можно посчитать, какую чистую прибыль приносит клиент.

Среднестатистический покупатель тратит в интернет-магазине около 3 тысяч рублей в месяц. Средняя себестоимость товаров и услуг для такого покупателя — 2 тысячи рублей. То есть чистая прибыль с одного клиента составляет в среднем тысячу рублей в месяц, или 12 тысяч в год.

Покупатели заказывают товары в магазине около двух лет. Значит, средняя чистая прибыль от одного клиента — 12 000 × 2 = 24 000 рублей. Чтобы интернет-магазин остался в плюсе, ему нужно тратить на привлечение клиента меньше 24 тысяч.

Другой пример. SaaS-сервис хочет понять, сколько выручки теряет на клиентах, которые уходят к конкурентам через пару месяцев. Для этого можно посчитать, какой доход приносит среднестатистический клиент.

Подписка на сервис стоит 899 рублей в месяц. В среднем люди платят за подписку в течение 12 месяцев. LTV клиентов — 899 × 12 = 10 788 рублей. Это доход, который SaaS-сервис получает от одного клиента. Каждый клиент, который уходит через пару месяцев, мог бы принести сервису ещё около 9 тысяч рублей.

Зачем используют LTV

LTV помогает измерить ценность клиентов. Это нужно, чтобы решить разные задачи. Мы перечислим некоторые из них.

Рассчитать приемлемую CAC. CAC — стоимость привлечения клиента. Зная, сколько чистой прибыли приносят клиенты, вы поймёте, сколько денег можете потратить на их привлечение.

Например, если LTV составляет 2 тысячи рублей, нельзя потратить на привлечение клиента 3 тысячи — бизнес потеряет деньги. А вот САС в 500 рублей позволит компании заработать.

Прогнозировать окупаемость рекламных вложений. С помощью LTV можно понять, когда окупятся затраты на маркетинг.

Допустим, вы потратили тысячу рублей на привлечение клиента. Если прибыль с клиентов составляет 2 тысячи рублей и в среднем люди совершают покупки в течение двух лет, эти вложения окупятся уже за первый год.

Распределить ресурсы между разными каналами продвижения. Например, вы закупаете трафик на сайт с контекстной и таргетированной рекламы, чтобы окупить его через год. Нельзя ждать год для каждой кампании, чтобы принять решение, стоит ли её продолжать.

Вы можете рассчитать и сравнить LTV клиентов с разных каналов. Условно LTV покупателей с контекстной рекламы составляет 5 тысяч рублей, а с таргетированной — 2,5 тысячи рублей. Если стоимость привлечения клиентов в этих каналах равна, выгоднее масштабировать контекстную рекламу — она принесёт больше денег.

Повысить эффективность программы лояльности. Можно сравнить LTV разных сегментов покупателей и определить, какой из них для вас самый ценный. Этот сегмент можно удержать — разработать для него отдельную программу лояльности, предложить особые условия покупок и так далее.

Вот как это работает. У компании есть три сегмента клиентов. LTV первого — 100 рублей, второго — тысяча рублей, третьего — 6 тысяч рублей. Выгоднее всего создать программу лояльности для третьего сегмента, потому что эти клиенты приносят больше денег.

Оценить важность удержания клиента. LTV наглядно показывает, сколько денег может принести компании каждый покупатель. Это помогает решить, нужно ли тратить ресурсы на его удержание.

Средний LTV покупателей — 20 тысяч рублей. Если клиент принёс компании 3 тысячи рублей и перестал совершать покупки, будет выгодно потратить деньги на его удержание — например, предложить существенную скидку.

Как посчитать LTV по простой формуле

Есть распространённая простая формула расчёта LTV. Чтобы найти пожизненную ценность клиентов по ней, нужно знать средний доход от одного клиента за период (например, за месяц) и средний срок удержания покупателей.

Формула выглядит так:

ACV — Average Client Value, или средняя потребительская ценность клиента. Это деньги, которые клиент приносит бизнесу за месяц, год или любой другой период.

Чтобы посчитать ACV, нужно знать, сколько заработала компания и сколько клиентов у неё было за период. Вот как выглядит одна из самых простых формул для расчёта:

Данные о доходе и клиентах берут за одинаковые периоды. Например, если в прошлом месяце в компанию обратилось 250 клиентов и её доход составил миллион рублей, ACV будет 4 тысячи рублей.

ACL — Average Customer Lifetime, или средний срок жизни клиента. Это время, в течение которого клиент продолжает покупки. Его нужно указывать в том же периоде, за который рассчитывали потребительскую ценность. Например, если считали ACV за год, срок жизни клиентов тоже указывают в годах.

Срок удержания можно взять из отчётности, CRM-системы или системы сквозной аналитики. Например, в CRM-системе можно увидеть, что клиенты совершают покупки в течение трёх месяцев, а потом перестают посещать сайт.

Умножаем 4 тысячи на 3 месяца и получаем LTV в 12 тысяч рублей. Это доход, который компания получает от одного клиента.

По этой же формуле можно рассчитать чистую прибыль от клиентов. Тогда для расчёта ACV берут не доход компании за период, а её прибыль.

Какие ещё есть формулы для расчёта LTV

Формул, по которым можно посчитать LTV, много. Чем больше данных нужно использовать в формуле, тем сложнее и точнее получится расчёт.

Мы покажем, как работают три распространённые формулы. Они подходят, чтобы узнать средние значения LTV. Во всех них используют данные за прошлые периоды, поэтому они не учитывают возможные изменения в поведении клиентов.

Первая формула такая же, как для расчёта ACV — дохода от клиента за период:

Она покажет LTV, если период, за который вы берёте данные для расчёта, намного больше среднего срока жизни клиента. Например, по ней можно рассчитать пожизненную ценность клиента, если средний срок жизни клиента — полгода, а вы возьмёте данные о доходе за пять лет.

Если срок жизни клиента — пять лет, а вы возьмёте данные о доходе за год, эта формула не покажет LTV. Вы просто узнаете доход от клиента за год.

Допустим, за пять лет выручка компании составила 120 миллионов. В компанию обращались 1734 клиента. LTV по этой формуле составит 69 204 рубля. Это доход, который компания получает с одного клиента.

Общий доход в этой формуле тоже можно заменить на чистую прибыль. Тогда LTV тоже покажет прибыль за весь период взаимодействия с клиентом.

Эта формула неточная, потому что учитывает всех клиентов, даже новых, которые продолжат обращаться в компанию. Они ещё не потратили всех денег, которые потратят за всё время взаимодействия с вами. Поэтому реальный LTV будет чуть больше того, который вы получите по этой формуле.

Вторая формула показывает чистую прибыль от клиента. Её используют, в частности, чтобы рассчитывать LTV для разных сегментов покупателей или групп товаров.

Формула выглядит так:

ACV и ACL мы рассмотрели выше. GM — Gross Margin, или валовая маржинальность. Этот показатель отражает долю чистой прибыли в выручке компании. Его считают по формуле:

Под выручкой понимают всю выручку компании за период. Под себестоимостью — расходы в этот же период. К ним относят себестоимость сырья, прямые затраты вроде зарплат сотрудникам и косвенные — вроде расходов на маркетинг.

Например, магазин косметики получил за месяц выручку в миллион рублей, а потратил на продажи 600 тысяч. Валовая маржинальность составит 40%.

Предположим, ACV покупателя магазина — 2000 рублей в месяц, ACL — полтора года. Считаем LTV по формуле: 2000 × 18 месяцев × 40% = 14 400 рублей. Это чистая прибыль, которую магазин получит с одного клиента.

Третья тоже показывает чистую прибыль, полученную от клиентов. Она точнее предыдущих, но требует больше данных. Для расчёта по ней нужно знать средний чек, частоту покупок, срок жизни клиента и валовую прибыль.

Формула выглядит так:

AGM — Average Gross Margin, или средняя валовая прибыль. Она показывает, сколько денег остаётся у компании, если выручку «очистить» от себестоимости.

Чтобы узнать AGM, нужно найти среднюю GM за несколько периодов. Простая формула для этого выглядит так:

PF — Purchase Frequency, или частота покупок. Метрика показывает, сколько покупок в среднем совершает один клиент за период. Рассчитать показатель можно по формуле:

Данные берут за один период. Чем он больше, тем лучше. Желательно брать данные не меньше чем за год.

AOV — Average Order Value, или средний чек. Показатель отражает, сколько денег в среднем тратит клиент при каждом обращении к вам. Рассчитать его можно по формуле:

Средний чек рассчитывают за тот же период, что и частоту покупок.

ACL — средний срок жизни клиента. Выше мы рассмотрели этот показатель. Его также важно указывать в тех же единицах, которые использовали при расчёте частоты покупок и среднего чека. Например, если рассчитывали PF и AOV за год, то ACL тоже нужно указать в годах, а не в месяцах? иначе расчёт будет неверным.

За год компания выполнила 5 тысяч заказов и заработала 7 миллионов рублей. Всего в неё обратилось 800 клиентов, каждый из них совершал покупки в среднем в течение 9 месяцев — это 0,75 года. Средняя валовая прибыль составила 20%. Посчитаем LTV по этой формуле: 20% × 6,25 × 1400 × 0,75 = 1312,5 рубля.

Как выбрать формулу для расчёта

Выбор формулы для расчёта LTV зависит от целей и данных, которые есть у компании. Чем больше у вас качественных данных для анализа, тем более сложную формулу можно использовать и тем точнее будет расчёт.

Например, компании нужно понять, какой канал привлечения трафика работает лучше — «Директ» или «ВКонтакте». Тогда она может проанализировать LTV клиентов из них. И понять, что вложения, например, в «Директ» оправданны, а рекламу во «ВКонтакте» можно отключить.

При расчёте LTV важно учитывать особенности бизнеса. Например, если у вас сезонный товар, выбирайте для расчёта LTV период, в котором наиболее вероятно совершение хотя бы одной покупки среднестатистическим клиентом. Это может быть квартал или год. А если у компании много продуктов, лучше рассчитывать LTV для каждого из них отдельно. Общие расчёты будут неточными.

Как узнать больше об аналитике

• LTV часто сравнивают с CAC — стоимостью привлечения клиента. Один из основоположников юнит-экономики Дэвид Скок считает, что LTV должен быть выше CAC как минимум в три раза. В этом материале разобрались, как считать показатель и какое значение можно назвать хорошим.
• LTV используют в юнит-экономике. Она показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита — клиента, продукта, сделки. В Skillbox Media есть статья с разбором этапов расчёта и метрик для юнит-экономики.
• За анализ LTV и принятие решений может отвечать маркетолог-аналитик. Это специалист, который способен кратно увеличить прибыль бизнеса. У Skillbox есть курс «Профессия Маркетолог-аналитик» для тех, кто хочет войти в профессию. На нём учат настраивать сквозную аналитику, визуализировать данные и корректировать маркетинговую стратегию на основе анализа.