Что такое модели атрибуции и какую из них выбрать, чтобы правильно оценить каналы трафика

Статью написала

Наталья Вязигина

Исполнительный директор агентства цифрового маркетинга «Аксиома-Веб». Агентство специализируется на комплексном продвижении бизнеса в интернете и имеет сертификацию «Яндекса». Входит в топ-5 агентств по настройке и ведению контекстной рекламы в Санкт-Петербурге по версии «Рейтинга Рунета».

Бывает, что компания привлекает трафик из нескольких каналов, а большинство конверсий идут из одного. Но если отключить другие, этот канал тоже перестанет приносить продажи — рухнет вся воронка.

Чтобы правильно анализировать ценность каналов, используют модели атрибуции. С их помощью можно увидеть всю воронку продаж и понять, что каналы, из которых не приходят продажи, тоже важны.

Этот материал Skillbox Media поможет разобраться:

• что такое модели атрибуции и где их используют;
• зачем нужны модели атрибуции;
• какие модели самые распространённые;
• какие модели есть в «Метрике», «Директе» и Google Analytics;
• как выбрать подходящую модель;
• как узнать больше об аналитике.

Что такое модели атрибуции и где их используют

Модель атрибуции — набор правил, по которым присваивают ценность каналам привлечения трафика. Проще говоря — определяют, к какому каналу отнести конверсию, если пользователь совершил несколько касаний с компанией.

Допустим, пользователь перешёл на сайт из поиска и ничего не заказал. Потом перешёл на сайт по ссылке в посте в социальной сети и прочитал статью. Затем увидел объявление в «Директе», перешёл по нему и оформил заказ. Модель атрибуции определяет, какому источнику засчитать конверсию — поиску, соцсети или контекстной рекламе.

Модели атрибуции используют в аналитике и рекламе. Подробно о том, зачем они нужны в аналитике, мы поговорим ниже. В рекламе они помогают определить, какие каналы приносят конверсии и лиды. С этими данными можно эффективно управлять кампаниями:

• распределить и перераспределить бюджет между каналами;
• оптимизировать расход при плате за конверсии;
• повысить ROI — рентабельность инвестиций в рекламу;
• отказаться от каналов, которые не приносят конверсии.

Зачем нужны модели атрибуции

Модели атрибуции помогают разобраться, какие каналы трафика работают, а какие нет. С их помощью можно отследить весь путь клиента: понять, где было первое касание и какое стало решающим, и оценить ценность промежуточных шагов.

Допустим, компания запускает медийную рекламу во «ВКонтакте», чтобы увеличить охват и узнаваемость бренда. Ещё она получает трафик из «Директа» и поисковых систем. Чаще всего пользователи совершают покупки, когда переходят на сайт из «Директа» или «Яндекса».

Кажется, что медийная реклама неэффективна — она не приносит продаж. Но с помощью моделей атрибуции можно увидеть, что именно благодаря ей пользователи совершают первое касание с компанией. Это значит, что медийная реклама познакомила пользователя с брендом и вовлекла его в воронку продаж. Если отключить эту рекламу, воронка разрушится.

Распространённые виды моделей атрибуции

Есть много видов моделей атрибуции. Мы перечислим пять самых популярных:

Чаще всего используют модель атрибуции Last non-direct click — во многих системах она установлена по умолчанию. Это универсальное решение, которое можно использовать для анализа самого конверсионного канала во многих сферах ведения бизнеса. Модель лучше всего подходит нишам с коротким циклом продажи, где пользователи принимают решение о покупке за один день.

Другие модели используют, когда нужно проанализировать воронку продаж целиком, если у компании длинный цикл сделки или, например, когда нужно оценить эффективность имиджевой рекламы. Моделей много — кроме перечисленных нами, есть десятки других.

Какие модели атрибуции есть в «Яндекс.Метрике»

В «Яндекс.Метрике» четыре модели атрибуции: First click, Last click, Last non-direct click и «Последний переход из „Директа“».

Модель «Последний переход из „Директа“» отдаёт конверсию последнему переходу с объявления. Её используют, чтобы оценить ценность этого источника в воронке продаж. Благодаря ей можно увидеть, влияет ли контекстная реклама в «Директе» на принятие решения о покупке.

Модели атрибуции в «Яндекс.Метрике» можно применять к большинству стандартных отчётов. Например, можно выбрать модель Last non-direct click, нужную цель — и увидеть, что чаще всего в блог переходят пользователи, которые зашли на сайт из поиска.

Какие модели атрибуции есть в «Яндекс.Директе»

Модели атрибуции в «Директе» влияют на алгоритмы — с их помощью можно показать системе, какие источники конверсий для вас самые ценные. В кампаниях с платой за конверсии от выбора модели зависит то, какие визиты вы будете оплачивать.

В «Директе» те же четыре модели, что и в «Метрике»:

Алгоритмы «Директа» обучаются отдельно для каждой модели. То есть если вы запустите кампанию с одной моделью и потом смените её, системе снова потребуется время для обучения.

Читайте также:

«Я нашла профессию вне возраста, времени и офиса. И это — интернет‑маркетолог»

Какие модели атрибуции есть в Google Analytics

В Google Analytics пять моделей атрибуции. О четырёх мы рассказывали выше — это Last сlick, First click, Linear model и Position-based.

Пятая модель — Time decay, или «с учётом давности позиции». При ней вес конверсии распределяется неравномерно. Чем ближе источник трафика к конверсии, тем больший вес он получает. Эта модель позволяет оценить вклад всех каналов — и понять, какие генерируют трафик, а какие приводят к конверсии.

Изменить модель атрибуции, по которой Google Analytics собирает данные, можно в настройках: «Администратор» → «Настройки атрибуции». Посмотреть данные — в отчёте «Пути конверсии» в разделе «Реклама». В нём тоже можно применять разные модели.

Как выбрать подходящую модель атрибуции

Модель атрибуции нужно выбирать, исходя из целей продвижения и анализа. Можно дать две универсальные рекомендации:

• Если ваша цель — продажи, используйте модель Last non-direct click — «последний значимый переход». Она покажет, какие переходы на сайт заканчиваются целевым действием, а какие нет.
• Если ваша цель — повысить охваты и узнаваемость, сформировать имидж, используйте модель First click — «первый переход». Она покажет, откуда люди узнают о компании.

В остальном ориентируйтесь на воронку продаж — сколько в ней этапов, какой из них самый ценный для вас и какой нужно проанализировать.

Допустим, вы хотите узнать, какие источники трафика важны для принятия решения о покупке, а какие нет. Тогда можно использовать Linear model — она покажет, какие каналы приводят к конверсии вне зависимости от того, каким по счёту было касание в них.

Как узнать больше об аналитике

• Конверсия — один из главных терминов в маркетинге. Без данных о конверсиях невозможно оценить эффективность воронки продаж. В этом материале Skillbox Media разобрались, какие бывают конверсии, как их считать и какие показатели считать нормальными.
• «Яндекс.Метрика» — российский сервис для веб-аналитики, в котором можно оценить посещаемость сайта и поведение пользователей на нём. В сервисе много отчётов и функций. Мы подготовили обзор, который поможет разобраться в «Метрике».
• Google Analytics — ещё один популярный сервис для веб-аналитики. Из этой статьи вы узнаете, как настроить сбор данных, установить счётчик на сайт и работать с отчётами в Google Analytics.
• За анализ данных отвечает веб-аналитик. Это специалист, который понимает, как повысить конверсию, а значит, может кратно увеличить прибыль компании. Подробнее о профессии веб-аналитика мы рассказали в этом материале.
• Стартовать в профессии поможет курс Skillbox «Веб-аналитик с нуля до Junior 2.0». Преподаватели-практики учат всему, что понадобится для работы. Например, студенты осваивают сбор данных, анализ поведения пользователей и воронок продаж, выбор правильных метрик и построение наглядных отчётов.