Как дизайн стал решать проблемы бизнеса: 5 известных проектов Пола Рэнда

15 августа 1914 года в Бруклине родился Перетц Розенбаум, более известный миру как Пол Рэнд ― один из выдающихся дизайнеров XX века. Имя он поменял на старте своей профессиональной карьеры, в тридцатые годы: комбинация двух слов из четырёх букв (Paul Rand) показалась ему более «удобным» и удачным визуальным решением.

Ещё подростком Пол рисовал вывески для магазина своего отца. В это же время он открыл для себя журналы по искусству, рекламе и графическому дизайну, из которых узнал о школе Баухаус и знаменитых европейских модернистах: Ласло Мохой-Наде, Ле Корбюзье, Фернане Леже, Пабло Пикассо. Их работы вдохновляли Рэнда и помогли ему сформировать свой стиль.

Пол учился в Pratt Institute ― одном из ведущих вузов США, обучающих дизайну, архитектуре, искусству, а затем окончил Parsons New School for Design. Известность он приобрёл в конце тридцатых, когда начал создавать обложки для журналов Directions, Apparel Arts, Esquire и других. Его первый крупный заказ в корпоративном дизайне — реклама итальянского производителя пишущих машинок Olivetti в 1952 году.

Рэнд был в числе главных популяризаторов швейцарского дизайна в Штатах. Его работы унаследовали основные черты этого стиля: минималистичность и функциональность, геометрические элементы и простые, хорошо читаемые шрифты, а также фотографии в коллажных композициях.

Пол Рэнд стал одним из первых специалистов отрасли, которые показали, что визуал компании и продукта ― это не просто вопрос эстетики, а действенный способ решать задачи бизнеса.

Свой профессиональный опыт Пол Рэнд изложил в эссе, а также книгах «Искусство дизайнера» и «Дизайн: хаос и форма». Мы же расскажем о пяти его важных проектах разных лет.

IBM, 1956

Сотрудничество Пола Рэнда с International Business Machines продлилось более тридцати лет. Первую версию логотипа компании он создал в 1956 году, а впоследствии несколько раз его совершенствовал, добавляя новые решения.

Изначально дизайнер немного изменил логотип IBM: заменил шрифт Beton Bold на City Medium с более широкими основными штрихами и выраженными засечками. Это сделало символ компании более устойчивым и основательным.

Следующие изменения произошли в 1972 году: Рэнд добавил в символику компании знаменитые полоски. Бело-синий логотип стал выглядеть более динамичным и современным. Кроме того, благодаря нововведению визуально уменьшилась диспропорция широкой M относительно других букв. Рэнд разработал варианты дизайна с 8 и 13 синими полосами ― для разных типов корпоративной продукции и разных видов печати.

В 1981 году Пол Рэнд создал логотип-ребус для внутренней коммуникации в IBM: глаз (в английском созвучно с I), пчела (B) и буква M. Позже его использовали для рекламного постера, и он тоже стал популярным.

Westinghouse, 1959

Помощник Рэнда Джейми Оджерс вспоминал, как «мастер» рассказывал ему, что эскиз логотипа для Westinghouse Electric Corporation он набросал прямо во время телефонного разговора с представителем корпорации ― на газете. В результате сиюминутная идея оказалась ключевой, и компания до сих пор использует лого со стилизованной W.

Конечно, работа Рэнда не ограничилась газетным наброском. В течение нескольких месяцев дизайнер прорабатывал детали. Так появился корпоративный оттенок Westinghouse Blue и шрифт Westinghouse Gothic ― без засечек, с прописными буквами, которые незначительно выше строчных. Шрифт также включает лигатуру из букв s и t, которую предполагалось использовать строго для написания названия компании.

UPS, 1961

Пол Рэнд создал также логотип компании по доставке United Parcel Service, и в этом проекте есть непривычный для дизайнера элемент сентиментальности. Классический для символики UPS элемент щита ― метафору надёжности компании ― Рэнд дополнил прямоугольником с бантом. Это решение связано с тем, что компания занималась в том числе доставкой подарков, и такая праздничная деталь сразу сделала строгий логотип позитивнее.

Работая над эскизом, Рэнд показал набросок своей дочери и спросил, что на нём изображено. Семилетняя Кэти ответила, что это посылка, и такого «маркетингового исследования» дизайнеру было достаточно. Компания тоже оценила идею: логотип использовался более сорока лет, до 2003 года.

Monell Chemical Senses Center, 1989

Центр Monell занимается изучением вкусовых и обонятельных ощущений, и задачей Рэнда было отразить специфику этой работы в логотипе — то есть фактически проиллюстрировать невидимое явление.

Решение нашлось: Рэнд задействовал изображение человеческого профиля, чтобы обозначить абстрактные чувства ― вкус и обоняние. Профиль вписан в большую букву M, отсылающую к названию Monell. По замыслу дизайнера, это придаёт логотипу структуру и делает комбинацию двух образов ― буквы и лица ― более эффектной и значимой, чем если использовать эти элементы по отдельности.

Morningstar, 1991

Работая над символом для Morningstar, дизайнер сосредоточился на названии компании, а не на её специфике (это информационно-аналитическое агентство). Рэнд решил сделать название визуально короче, вытянув буквы в высоту и уменьшив интервал между ними.

Однако в логотипе не хватало яркого элемента, который бы делал его запоминающимся, привлекал внимание и создавал чёткую ассоциацию. Так появилась широкая O с обрезанным основанием ― метафора восходящего солнца, благодаря которой логотип Morningstar стал логически завершённым.

Компания использует этот логотип больше тридцати лет.