Тёмные паттерны в интерфейсах: отменить, изменить, удалить

Маркетинговый дизайн должен влиять на поведение и эмоции клиентов, а приложения и сайты должны продавать товары и услуги. Но где находится граница между продажами и манипуляцией и с какими уловками мы сталкиваемся в интерфейсах?

Разбираемся в дарк-паттернах и их влиянии на бизнес вместе с Евгением Князевым — экспертом в области проектирования пользовательского опыта.

Евгений Князев

CEO Antro

---

Что такое тёмные паттерны простыми словами

Термин «дарк-паттерны» без контекста понять достаточно сложно. Представим стандартную ситуацию: вы решили купить авиабилет. Открываете приложение, выбираете рейс, заполняете данные, переходите к оплате. И обнаруживаете, что итоговая стоимость полёта была увеличена на 500 рублей. Оказывается, при оформлении по умолчанию активировалась «эксклюзивная страховка гаджетов». Отказаться? Приходится возвращаться и искать эту маленькую и еле заметную галочку.

Среди таких практик встречаются:

• вводящие в заблуждение надписи,
• скрытые сборы,
• сложные процедуры отказа от услуг.

Подобные методики успешны, потому что они используют баги нашего мышления — разнообразные когнитивные искажения. Наш мозг настроен на быстрое и эффективное выполнение задач, поэтому иногда мы пропускаем мелкие, хотя и важные детали. Тёмные паттерны «пользуются» этим: они направляют по таким сценариям, которые играют на привычках и ожиданиях пользователей и комфортно ведут нас по пути наименьшего сопротивления.

История

Психологические трюки в рекламе и продажах — давнее изобретение.

До появления интернета многие маркетологи и продавцы уже применяли «тёмные» приёмы, чтобы влиять на покупательское поведение. Например, если оставить на полке пару товаров, а остальное спрятать на складе, можно создать искусственный дефицит. Или можно повесить рекламный баннер с текстом о том, что до конца «полной ликвидации товаров» осталось два дня: такое акцентирование на возможной утрате предложения тоже мотивирует покупателей к действию.

Когда на полке в магазине первым рядом выставлено молоко, произведённое четыре дня назад, а далеко позади них сегодняшнее — это тоже тёмный паттерн.

С развитием электронной коммерции манипуляции стали масштабнее и разнообразнее. Благодаря росту популярности онлайн-платформ и возможности сбора практически любых данных о пользователях, бизнес получил новые инструменты, чтобы влиять на решения покупателей.

Определение и классификация

Самый известный исследователь дарк-паттернов — Гарри Бринул, дизайнер с учёной степенью по когнитивным наукам и «адвокат этического дизайна». На своём сайте Deceptive Design он публикует статьи, собирает выдающиеся примеры тёмных паттернов и юридические документы, которые имеют отношение к этой теме.

У Бринула есть собственная классификация таких трюков: например, он выделяет «фальшивое социальное одобрение», «назойливое приставание», «пре-выбор». Но он не единственный, кто изучает вопрос, и существует множество других определений и попыток систематизации тёмных паттернов.

В 2021 году учёные из Принстонского университета провели метаанализ 62 научных публикаций на тему дезориентирующих уловок и выделили два основных направления тёмных паттернов:

• изменение пространства решений,
• манипуляция информацией.

Рассмотрим их подробно.

Изменение пространства решений

Это визуальные акценты и сообщения, которые искажают картину для пользователя и меняют то, как он воспринимает информацию. Он видит доступными и подсвеченными те опции, которые нужны сервису, а не ему.

Изменение пространства решений: цена «с Ozon Картой» выделена ярким зелёным цветом, цена без карты видна хуже, есть зачёркнутое большее значение, счётчик остатка товаров и знак «одобрения» цены.

Асимметрия

Чаще всего дарк-паттерны асимметрии встречаются в интерфейсах согласия, где пользователю нужно подтвердить или отменить действие. В таких случаях дизайн номинально даёт варианты выбора, но подталкивает пользователя к той операции, которая выгодна бизнесу, а не ему.

Например, когда в приложении для поиска такси не получается быстро найти машину, вместо того, чтобы прямолинейно показать кнопку отмены заказа, интерфейс акцентирует внимание на более яркой и заметной кнопке «продолжить поиск».

• Confirmshaming.

В этом типе асимметрии интерфейсные сообщения «стыдят» пользователя за отказ от услуги или товара. Этот метод придаёт действию, которое пользователь собирался выполнить, эмоциональный оттенок неприемлемого.

Например, приглашение подписаться на рассылку может звучать как «Да, я хочу быть в тренде» или «Нет, я предпочитаю оставаться в прошлом».

• Предпочтения по умолчанию.

Заранее включённые тогглы и проставленные галочки в чекбоксах — это тоже разновидность изменения пространства решений.

Люди склонны принимать предустановленные опции. Один из ярких примеров — политика донорства органов в Швеции. Система построена таким образом, что все граждане автоматически признаются донорами, если они явно не выразят своё несогласие. Благодаря этому подходу, доля тех, кто согласен на донорство органов в Швеции, достигала 86%. К примеру, чтобы стать донором в Дании, человеку необходимо активно подтвердить своё решение, отметив соответствующую галочку — согласных на донорство там всего 4%.

Ограничения

Эти паттерны создают преграды, чтобы пользователи продолжали использовать услугу, даже если они на самом деле этого не хотят. Например, делают процесс отмены подписки настолько сложным и неинтуитивным, что пользователи продолжают пользоваться сервисом дольше, чем хотели бы.

Сегрегация пользователей

Категоризировать пользователей — это обычная практика. Но тёмные паттерны отличаются тем, что могут вести к дискриминации или несправедливому предоставлению услуг.

Например, в Telegram, если пользователь оплатил Premium, у него увеличивается скорость скачивания медиафайлов и документов: «Ускорение достигается путём снятия всех действующих ограничений скорости со стороны Telegram». Это создаёт иерархию среди пользователей, где те, кто платит, получают лучший опыт.

Тайный механизм

Этот метод манипуляции подталкивает пользователя к решению, но скрывает от него механизм влияния, а также какими будут последствия и возможны ли альтернативы.

Например, приложения или веб-сайты могут автоматически включать уведомления или определённые настройки конфиденциальности. Также есть дарк-механика, которая распространена настолько, что стала для всех привычной: сервисы предлагают бесплатные пробные версии, но требуют ввод данных банковской карты, и если пользователь забывает отменить подписку, с него автоматически списывают средства.

Манипуляция информацией

Дарк-паттерны этой категории визуально скрывают или искажают информацию, при этом часто создают иллюзию свободы выбора.

Обман

Это могут быть яркие и убедительные баннеры с информацией, которая вызывает у пользователей ложные убеждения.

Сокрытие информации

Информацию в интерфейсах можно скрывать, делать незаметной или представлять её в усложнённом, запутанном виде. Благодаря им пользователь — особенно если он спешит — не видит все необходимые данные и не учитывает их, принимая решение.

Это может быть спрятанная галочка подписки на сервис, скрытые дополнительные затраты, которые пользователь не увидит на экране, пока не изучит все вкладки.

Почему тёмные паттерны — это вредно для бизнеса

Многие компании прибегают к тёмным паттернам — в погоне за лёгкой, хотя и не всегда честной выручкой или в условиях стрессовой конкуренции.

Классический аргумент против паттернов — это их неэтичность: «Обманывать пользователей — плохо». Правда, морально-этические увещевания на их распространение в реальности не влияют: в 2019 году в Принстоне провели исследование 11 000 торговых онлайн-площадок и обнаружили, что 11% из них использовали тёмные паттерны, и чем выше популярность сервиса или интернет-магазина, тем больше вероятность встретить такие механизмы.

Можно привести экономический аргумент против дарк-паттернов.

Из-за манипулятивных механик появляется риск «выжечь базу», то есть стать источником негативного опыта у пользователей и отвратить их от сервиса. Глобальное исследование PWC показало:

• 32% пользователей готовы уйти после единичного случая негативного опыта, а 59% — если это повторится.
• 47% брендов заслуживают доверия, и 75% брендов людям легко заменить.

Поэтому аргументировать против тёмных паттернов стоит следующим:

Люди циничнее и сообразительнее, чем может думать бизнес.

«Как вас обманывают» — большая и популярная тема в медиа, и аудитория охотно изучает подобные истории. Кроме этого, они быстро обучаются игнорировать тёмные паттерны и обходить уловки.

У манипуляций есть скрытая стоимость.

Если скрытно добавлять пользователям в корзины товар, его продажи будут расти, и одновременно с этим будет расти нагрузка на маркетинг и поддержку: люди будут обращаться с жалобами, требовать возвраты.

Негатив от потребителей — это сила.

Исследование AliExpress и Data Insight показало: 38% пользователей оставляют отзывы с низкими оценками после негативного опыта, а 82% потенциальной аудитории специально их ищут, когда изучают товар или сервис.

Как убедить менеджмент не использовать тёмные паттерны

Уловки и манипуляции дизайном — лёгкий путь для краткосрочного роста метрик. Если бизнес готов отказаться от этих методов, то задачей команды продукта становится создать честный, прозрачный интерфейс.

И вот на что придётся обращать внимание:

• Юзабилити-тесты.

Замечают пользователи тёмные паттерны в продукте или нет? Раздражаются ли?

• Отзывы.

Это один из наиболее доступных способов узнать, что думают ваши пользователи. Если они говорят об уловках и обмане, это сигнал.

• Законодательство.

Внимание регулирующих органов к цифровым площадкам всё более пристальное, и за злоупотребление манипуляциями можно получить штраф.

• Ценности компании.

Если вы утверждаете, что цените своих клиентов и стремитесь к открытости, убедитесь, что ваш интерфейс отражает эти принципы.

• Метрики и аналитика.

Пересмотрите, как вы измеряете лояльность своих пользователей и на какие долгосрочные показатели ориентируетесь.

• Предложите альтернативу.

Ваша аудитория ценит качественный опыт. Научитесь предлагать ей более высококачественный, честный продукт, и они будут готовы за него платить.