«Реклам-конструктор Маяковского и Родченко»: как была устроена реклама в раннем СССР

Наружная реклама с фотоколлажами, афиши мероприятий и обложки журналов с выразительной типографикой, даже набившие оскомину векторные человечки в корпоративном дизайне — всё это наследие рекламы, которую придумали сто лет назад… во времена коммунизма!

Рассказываем, как в СССР придумали дизайн, который до сих пор используют и цитируют по всему миру. В этой статье подробнее:

• откуда взялась реклама при коммунизме;
• при каких обстоятельствах сработались Родченко и Маяковский;
• что рекламировали в раннем СССР: от плакатов для ГУМа и резиновых сосок до культового с Лилей Брик;
• какая связь между современным коммерческим дизайном и советскими плакатами;
• почему эти плакаты до сих пор выглядят современно;
• какие визуальные приёмы можно взять у «Реклам-конструктора».

Откуда взялась реклама при коммунизме?

«Советская реклама» звучит как оксюморон: откуда в стране, которая противостоит капитализму, реклама? В 1920-х всё было немного сложнее, чем на агитационных плакатах того времени. Что рекламировали в раннем СССР?

Прежде всего, новый быт, новое устройство государства и новый образ жизни. Ранние агитационные плакаты: в поддержку Красной армии в гражданской войне, за ликвидацию безграмотности, женское равноправие — стали основой для дальнейшего развития рекламной коммуникации в СССР.

Выразительные, контрастные, агитационные плакаты цепляли глаз, были наглядными и понятными с первого взгляда даже малограмотному человеку. Эту стилистику и черты переняла и рекламная коммуникация.

В 1920-х на смену «военному коммунизму» пришла Новая экономическая политика (НЭП) — она допускала в государстве рыночные механизмы и участие частного капитала. В стране образовались различные государственные производства и тресты, которые выпускали продукты массового потребления и нуждались в продвижении. В ответ на этот запрос появилась первая советская коммерческая реклама. Рекламщики хотели убедить людей в том, что советские товары лучше любых других.

Самым известным творческим объединением в разработке рекламы оказался тандем Владимира Маяковского и Александра Родченко — «Реклам-конструктор».

Неловко вышло: как встретились Родченко и Маяковский

Владимир Маяковский и Александр Родченко много раз пересекались в кругах творческой интеллигенции в начале двадцатых годов прошлого века. Но к сотрудничеству их подтолкнула одна неловкая ситуация.

Александру Родченко поступил заказ на плакаты и марки от общества «Добролёт». Ему выдали техническое задание с готовым слоганом: «Тот не гражданин СССР, кто не состоит акционером „Добролёта“». Родченко решил поправить фразу, сделать её благозвучнее и визуально компактнее. Вот, что у него получилось.

Вместе они создали модель, по которой рекламная индустрия работает до сих пор. Маяковский ходил по предприятиям, собирал технические задания, затем писал слоганы для плакатов. То есть по сути работал одновременно аккаунт-менеджером и копирайтером. Родченко брал наработки поэта, делал эскизы плакатов и ставил задачи группе художников-подмастерий, фактически был арт-директором.

Конструктивизм, который продвигал в своих работах Родченко с его чёткими композициями и индустриальными мотивами, и ритмичная рубленая поэзия Маяковского создали язык новой рекламы: лаконичный, меткий, привлекающий внимание.

Что рекламировали в раннем СССР

В период НЭПа страна проходила активную индустриализацию и рекламу запрашивали самые разные предприятия: от конфетных фабрик до производителей резиновых изделий. Приведём несколько примеров рекламных плакатов для разных производств того времени.

Моссельпром

Крупным заказчиком «Реклам-конструктора» был «Моссельпром» — московское объединение по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности. Они предлагали кондитерские изделия, табак, пиво и организовывали столовые для рабочих. Именно Маяковский придумал для них легендарный слоган «Нигде, кроме как в Моссельпроме»

ГУМ

Государственный универсальный магазин (ГУМ) — торговый комплекс, который стоял на Красной площади с XVIII века. До революции он назывался «Верхние торговые ряды», после Ленин лично переименовал магазин, и он стал одним из символов НЭПа. Конечно, такому проекту нужна была реклама, и для неё Маяковский написал 12 рифмованных слоганов, а Родченко создал к ним макеты с акцентными шрифтами и фотомонтажом.

Резинотрест

Пожалуй, самые знаменитые рекламные плакаты «Реклам-конструктор» разработали для «Резинотреста» — производства галош, детских сосок, мячиков и других изделий из резины. Яркие, контрастные, узнаваемые изображения до сих пор печатают на открытках и постерах в музеях и канцелярских магазинах, продают на маркетплейсах.

Книги и журналы

Одно из главных направлений советской политики — ликвидация безграмотности и поощрение привычки к чтению. Маяковский и Родченко разработали множество плакатов для печатных изданий, в том числе ставший международно известным и повторяемым плакат «Ленгиза» с Лилей Брик.

Рекламный плакат стал для Маяковского и Родченко не просто способом заработка и участия в строительстве нового мира и образа жизни, но и настоящим искусством.

«Реклама ― это имя вещи. Как хороший художник создаёт себе имя, так создаёт себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала „знаменитое“ имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи».

В. В. Маяковский «Агитация и реклама»

Слоган, фото, CTA: как был устроен советский рекламный плакат

Стилистика плакатов «Реклам-конструктора» строилась на нескольких простых принципах. Вместо длинных описаний использовали короткие слоганы, которые легко читались на ходу и быстро запоминались. Маяковский часто писал их в стихах или рифмовал — так фразы становились почти рекламными джинглами своего времени. Текст обязательно содержал глагол и побуждал к действию: купить, читать, летать, пользоваться.

Не менее революционным был и визуальный язык Родченко. Он отказался от реалистичных иллюстраций в пользу фотомонтажа, геометрических форм и выразительных диагоналей, которые буквально направляли взгляд зрителя. Крупная типографика стала частью композиции, а не подписью под изображением.

Для плакатов использовали ограниченную палитру — чаще всего красный, чёрный и белый. Такой контраст позволял заметить рекламу издалека и мгновенно считать главное сообщение. Позже именно фотомонтаж стал одним из главных приёмов конструктивизма и оказал огромное влияние на развитие мирового графического дизайна.

Все эти приёмы до сих пор используют в рекламе, вплоть до прямых цитат.

Почему эти плакаты до сих пор выглядят современно

Несмотря на то что плакаты Маяковского и Родченко появились больше ста лет назад, многие из них выглядят удивительно актуально. Причина в том, что конструктивисты работали не с модой, а с базовыми принципами визуальной коммуникации: как быстро привлечь внимание, помочь зрителю считать главное сообщение и запомнить его. Эти задачи дизайнеры решают и сегодня — только вместо городских улиц конкурируют за внимание пользователя в ленте соцсетей.

Главный секрет конструктивизма — простота. Вместо перегруженных композиций художники использовали минимум элементов: один выразительный образ, несколько цветов, крупный заголовок и чёткую композицию. Каждый объект работал на одну цель — донести сообщение за несколько секунд.

Не менее важную роль сыграла типографика. Родченко одним из первых сделал текст полноценной частью композиции: слова перестали быть подписью под картинкой и сами превратились в графический элемент. Крупные буквы, диагональное расположение текста и контрастные цвета помогали направлять взгляд зрителя и выстраивать визуальную иерархию. Сегодня этот приём можно увидеть в рекламных баннерах, лендингах, постерах и обложках журналов.

Конструктивисты также отлично понимали, как работает внимание человека. Они использовали сильные цветовые контрасты, неожиданные ракурсы, фотомонтаж и диагональные линии, которые буквально заставляли взгляд двигаться по плакату. Эти приёмы до сих пор применяют в интернет-рекламе, интерфейсах, презентациях и наружной рекламе, потому что базовые принципы восприятия за сто лет практически не изменились.

В последние годы визуальный язык конструктивизма снова переживает новую волну интереса. Его можно увидеть в брендинге, фестивальной айдентике, постерах, упаковке, интерфейсах и оформлении социальных сетей. Крупная типографика, ограниченная палитра, геометрические формы, фотоколлажи и асимметричная композиция регулярно появляются в проектах современных студий. Конструктивизм остаётся востребованным не потому, что стал модным ретростилем, а потому что его принципы по-прежнему помогают создавать понятную, выразительную и запоминающуюся рекламу.

Три урока советских плакатов для современных дизайнеров

Советские плакаты утилитарно призывали не болтать на работе, отказываться от алкоголя и повышать свою грамотность. Но у Маяковского и Родченко есть чему поучиться с точки зрения визуальной коммуникации. Что можно вынести из их экспериментов?

Говорить коротко. Вместо длинных объяснений конструктивисты использовали ёмкие слоганы, которые можно было прочитать за несколько секунд. В эпоху соцсетей, баннерной рекламы и мобильных экранов этот принцип стал ещё актуальнее: чем быстрее пользователь понимает сообщение, тем выше вероятность, что он обратит на него внимание.

Не перегружать композицию. Каждый элемент плаката выполнял свою функцию, а всё лишнее без сожаления убирали. Современным дизайнерам этот подход помогает создавать понятные интерфейсы, презентации, постеры и рекламные макеты, в которых главный смысл не теряется среди декоративных деталей.

Работать с контрастом и визуальной иерархией. Цвет, размер текста, форма и расположение объектов должны сразу показывать, что зритель увидит первым, а что — потом. Именно поэтому конструктивистские плакаты легко считываются даже издалека, а их композиции выглядят динамично и убедительно.