Паблик-арт: как искусство используют в бизнесе и какой эффект это даёт

Паблик-арт (public art) — искусство в общественном пространстве, ориентированное на неподготовленного зрителя. Арт-объекты находятся в открытом доступе в местах, где вероятность их встретить минимальна, — например, в больницах, посреди водоёмов, на фасадах зданий или на подземных парковках.

«Уличные» арт-объекты привлекают много внимания и благодаря этому становятся инструментом воздействия на массовую аудиторию. Поэтому интерес к паблик-арту со стороны бизнеса растёт — крупные компании стали прибегать к методам искусства для решения коммуникационных и имиджевых задач.

В этой статье для Skillbox Media один из основоположников паблик-арта в России Марина Звягинцева рассказала, как работает паблик-арт в бизнесе и как оценить бизнес-эффект от вложений в арт-объекты. Материал будет полезен предпринимателям, владельцам компаний, маркетологам и управленцам.

• Какие есть форматы паблик-арта
• Какую пользу паблик-арт приносит бизнесу
• В каких сферах паблик-арт используют чаще всего
• Как оценить бизнес-эффект от вложений в арт-объекты
• Сколько стоит создать паблик-арт для бизнеса
• Как использовать паблик-арт в своих проектах
• Примеры паблик-арт-объектов

Поделилась примерами паблик-арта

Марина Звягинцева

Художник, один из основоположников паблик-арта в России.

Какие есть форматы паблик-арта

В отличие от произведений традиционного искусства, которые выставляют в специально отведённых местах — например, в музеях, галереях, выставочных пространствах, — паблик-арт можно размещать практически где угодно. Поэтому выбор формата тоже ничем не ограничен.

Инсталляции могут «ползти»‎ по фасаду, «плавать» в прудах, «вырастать» среди зелёных насаждений в парках или «спускаться» под землю на автомобильные парковки.

Одна из последних тенденций — проникновение паблик-арта внутрь помещений, даже тех, что считаются стерильными. Например, много паблик-арт-объектов размещено в Морозовской детской больнице.

В зависимости от срока службы выделяют три вида арт-объектов:

• Постоянные арт-объекты со сроком эксплуатации 5–7 лет — это, например, проекты на подземной парковке и в Морозовской больнице, которые мы показывали выше.
• Сезонные арт-объекты — те, что могут физически существовать, например, только зимой или только летом.
• Временные арт-акции — они длятся несколько минут, часов или дней.

Например, в феврале 2022 года в подмосковных Люберцах прошла первая в мире летающая выставка «Доставка эмоций» — длилась она полтора часа. Несколько промышленных дронов, несущих картины, поднялись в небо на высоту 26-этажного здания и пролетели мимо окон жилого комплекса.

Вариативность форматов позволяет широко использовать паблик-арт в бренд-коммуникации. Подробнее об этом — в следующих разделах.

Какую пользу паблик-арт приносит бизнесу

Основные задачи, которые бизнес решает с помощью интеграции паблик-арта в свои проекты, — привлечь внимание к бренду и его продуктам, создать позитивную репутацию и повысить узнаваемость.

Бизнес постоянно ищет инструменты, которые могли бы зацепить‎ целевую аудиторию и вовлечь её в коммуникацию с брендом. Паблик-арт — один из таких инструментов. Он воздействует на эмоции зрителей, привлекая потенциальных клиентов, деловых партнёров или новых членов команды.

Например, для девелопера установка арт-объекта на территории нового жилого комплекса — способ повышения трафика. Люди из соседних районов специально приезжают в локацию, чтобы оценить новый арт-объект и сделать фотографию. Кого-то из них искусство может подвигнуть к покупке квартиры в этом ЖК. Поэтому паблик-арт может косвенно обосновывать повышение стоимости объекта.

Одна из особенностей паблик-арта — он может транслировать‎ ключевые сообщения для аудитории таким образом, что это не будет выглядеть как прямая реклама или призыв.

В отличие от маркетологов, художник работает с «не-товаром». Он создаёт «символический продукт». Эффект символизма достигается за счёт образности мышления автора и его способности воплотить в арт-объекте вещи, которых физически не существует. Например, такие понятия, как любовь или совесть‎.

В каких сферах бизнеса используют паблик-арт

Активнее всего паблик-арт используют в девелопменте, ретейле, а также в индустрии HoReCa.

Паблик-арт в девелопменте. В последние 2–3 года девелоперы активно осваивают паблик-арт как средство индивидуализации жилых комплексов и кварталов.

Паблик-арт в индустрии HoReCa. Необычный арт-объект привлекает дополнительное внимание аудитории, становится вирусным в социальных сетях‎ и может быть визитной карточкой ресторана или отеля. Итог — увеличение узнаваемости и рост клиентской базы.

Паблик-арт в ретейле. В этом сегменте заказывают оформление витрин или подвесных инсталляций в местах сосредоточения покупателей. Арт-объекты позволяют привлечь внимание к бренду или новой серии продуктов. Как правило, это сезонные проекты к гендерным праздникам, Новому году, летние кампании.

Интересно, что возможности паблик-арта исследуют и в сфере онлайн-услуг. Например, в последние два года ко мне как к художнику обращались мобильные банки, букмекерские конторы и онлайн-кинотеатры. Паблик-арт даёт им возможность установить контакт с новой аудиторией в офлайне.

Как оценить бизнес-эффект от вложений в арт-объекты

Оценить прямой эффект от воздействия искусства на людей сложно. Поэтому и результаты внедрения паблик-арт объектов в проекты бизнеса можно измерить только косвенно.

Критерии оценки эффективности должен закладывать бренд, отталкиваясь от задач, которых он хочет достичь с помощью арт-объектов. Например, его цель — увеличить количество покупателей или средний чек. Задача художника при этом — «прочувствовать» целевую аудиторию и понять, что ей нужно и что бизнес может дать ей, чтобы решить свои задачи.

Приведу пример из социальной сферы. В 2014 году я была куратором проекта «Арт-прививка». Моей задачей было преобразовать пространство Морозовской детской больницы так, чтобы сделать детей счастливее и избавить от страха. В больнице на нескольких этажах появились арт-объекты: в лестничных пролётах — детские дорожные знаки, в игровой комнате — пеньки-арбузики вместо стульев, а на фасаде — гигантская кардиограмма, собранная из прозрачных труб с игрушками.

Реализованный проект высоко оценили психологи — хотя мы и не консультировались с ними при разработке концепции. KPI художников сформулировали так: «чтобы дети меньше плакали». При этом, конечно, никто не замерял объём слёз ни перед внедрением паблик-арта, ни после этого. Однако уровень счастья детей и спокойствия родителей с врачами мы точно повысили — это было заметно и без замеров.

Сколько стоит создать паблик-арт для бизнеса

Стоимость паблик-арта для бизнеса складывается из двух компонентов — бюджета на создание арт-объекта и гонорара художника.

Ценовой диапазон создания арт-объекта — до 15 миллионов рублей. Стоимость зависит:

• от используемых материалов, технологий и технической сложности реализации объекта;
• техники, в которой работает художник;
• срока сохранности арт-объекта. Например, требования к арт-объектам со сроком эксплуатации 5–7 лет выше, чем к временным объектам;
• локации объекта. Например, размещение арт-объекта на фасаде здания или в воде влечёт за собой дополнительные требования к безопасности.

Гонорар паблик-арт-художников на российском рынке — до 300–400 тысяч рублей. Сегодня мало кто из российских авторов перешагивает эту планку. При этом разработка креативной концепции для продвижения брендов товаров и услуг в агентствах может доходить до 1,5 миллиона рублей.

Как использовать паблик-арт в своих проектах

Основной шаг бизнеса перед тем, как обращаться к паблик-арт-художнику, — определить, какую задачу он хочет решить с помощью искусства. В процессе работы задача может значительно измениться, но направление должно быть задано на ранних этапах подготовки.

Также бизнесу нужно определиться с локацией для установки арт-объекта — от этого будет зависеть процесс дальнейшего согласования. Например, если арт-объект будет расположен за пределами компании, потребуется согласовывать это с городскими властями — утверждать с ними документацию, технические детали проекта и так далее.

После определения цели проекта и локации можно переходить к выбору паблик-арт-художника. Желательно, чтобы у бренда были примерные референсы для арт-объекта, который нужно создать, — так будет проще найти художника, который уже занимался подобными проектами.

Важно, чтобы художник умел работать с различными материалами, разбирался в требованиях к безопасности, особенностях монтажа конструкций. Например, свои производственные особенности есть у долгосрочных паблик-арт объектов, поэтому не стоит доверять такие проекты художникам, которые сравнительно недавно «вышли на улицу» или раньше специализировались только на временных инсталляциях.

Какие специалисты нужны, кроме художника? Обычно у паблик-арт-художника есть проверенные подрядчики, к которым он обращается. При создании паблик-арт-объектов важно, чтобы художник вёл авторский надзор, поэтому подрядчики должны быть гибкими и лояльными, готовыми вносить правки на каждом этапе.

Иногда заказчики самостоятельно готовят проектную документацию и координируют команду технических специалистов. Такой подход характерен для работы с жилыми комплексами и заводами. Но в большинстве случаев это не требуется — художник способен взять всю техническую часть проекта на себя.

В реализации паблик-арт проекта обычно участвует около 10–15 человек — примерно по 5–7 представителей со стороны художника и заказчика. Команда заказчика может состоять из таких людей:

• Человек, который заинтересован в реализации проекта, например директор по маркетингу, директор по коммуникациям или руководитель проекта. Хорошо, если они смогут разговаривать на одном языке с художником и проявлять терпение и понимание.
• Группа технических специалистов, которые занимаются монтажом арт-объекта, — среди них должен быть человек, ответственный за коммуникацию с художником и его командой.
• Специалисты, отвечающие за «упаковку»‎ проекта — то есть за поиск способов донести смысл, заложенный художником, до зрителя. Например, дизайнеры, PR-специалисты, маркетологи, искусствоведы.
• Люди, которые будут заниматься обслуживанием объекта. Их работа особенно важна в долгосрочных проектах. Уже на этапе согласования концепции проекта нужно запланировать создание команды, которая возьмёт на себя ответственность за этот блок. Например, при создании арт-инсталляции «Water-линия»‎ для подземной парковки парка «Зарядье‎» в бюджет включили отдельную статью расходов на садовников, которые регулярно ухаживают за растениями.

Что ещё важно для успешной реализации паблик-арт проекта? Горящее сердце, желание создавать искусство для людей, крепкие нервы для согласования проектов с властями и доверие к художнику.

Примеры паблик-арт объектов

Две главные особенности паблик-арта — его сайт-специфичность и партиципаторность. Художники  учитывают их при создании паблик-арт-объектов.

Сайт-специфичные арт-объекты. Их создают с учётом особенностей местоположения, его культурных особенностей и эстетики. Поэтому такие объекты органично вписываются в окружающую среду.

Пример привязанного к месту арт-объекта — инсталляция «Карта памяти» на территории ЦТИ «Фабрика». Инсталляция представляет собой микросхему-матрицу площадью около 4500 квадратных метров, нанесённую на асфальт дорожной краской.

Маршрут инсталляции пролегает через все дворы бывшей московской фабрики и выполняет две задачи: подсвечивает значимые для «Фабрики» слова-символы, выбранные резидентами творческого пространства, и играет роль навигатора в сложном постиндустриальном пространстве.

Партиципаторные арт-объекты. Их создают совместно с сообществом людей, для которых предназначен паблик-арт-проект. Задача художника — придумать художественную форму объекта и наполнить её содержанием совместно с сообществом.

Соответствует принципу партиципаторности паблик-арт-объект «Лестница вверх» — его создали в учебном центре компании DKC — российского производителя электротехнического, низковольтного и телекоммуникационного оборудования.

Инсталляция представляет собой восьмиметровый кроссворд, который состоит из слов, отражающих корпоративные ценности компании. В отборе слов участвовали около пятисот сотрудников завода. В итоге сейчас на заводе висит «идеологический плакат»‎ весом 225 килограммов. При этом идеология не навязана «сверху», а создана коллективом.

Главное о паблик-арте в 5 пунктах

• Паблик-арт — это искусство в общественных пространствах, ориентированное на неподготовленного зрителя. В отличие от произведений традиционного искусства, паблик-арт-объекты можно размещать практически где угодно — на фасадах зданий, на подземных парковках, в водоёмах и так далее.
• Бизнес использует паблик-арт в своих проектах для того, чтобы привлечь внимание к бренду и продуктам, создать позитивную репутацию и повысить узнаваемость.
• Чаще всего паблик-арт используют девелоперы, ретейлеры, гостинично-ресторанные предприятия. В последнее время начали проявлять интерес к паблик-арту и компании из сферы онлайн-услуг — онлайн-кинотеатры, мобильные банки, букмекеры.
• Результаты внедрения паблик-арт-объектов в проекты бизнеса можно измерить только косвенно. Например, после появления паблик-арт-объектов на территории компании может вырасти количество посетителей или средний чек.
• Цена создания арт-объекта — от 1 до 15 миллионов рублей. Отдельно оплачивается работа художника — на российском рынке проект стоит до 300–400 тысяч рублей.