Как оценить потенциальный и реальный спрос на товар

Статью подготовила

Диана Ямпольская

Кандидат экономических наук, доцент экономического факультета РУДН.

Если предприниматель хочет открыть свой бизнес или развивать новое направление, ему нужно заранее выяснить, есть ли спрос на товар или услугу. Предварительный анализ поможет оценить, будет ли продукт востребован — и если да, то насколько и какой уровень цен установить.

В этом материале для Skillbox Media рассказываю:

• что такое спрос на товар;
• какие бывают методы расчёта спроса;
• как рассчитать спрос на товары краткосрочного и долговременного пользования;
• где брать данные для анализа спроса.

Что такое спрос на товар

Спрос — потребность покупателя в товаре или услуге, за которые он готов заплатить. Бизнес, когда оценивает спрос, выражает его в деньгах. Спрос бывает реальный и потенциальный.

Реальный спрос — это количество купленного товара, умноженное на цену покупки. В этом случае покупатель уже приобрёл продукт, а продавец получил за него деньги. Чаще всего при расчётах продавцы ориентируются на реальный спрос.

Потенциальный спрос — возможность, подкреплённая платёжеспособностью. У покупателя есть средства и желание приобрести товар, но это не значит, что он действительно совершит покупку. То есть потенциальный спрос не всегда превращается в реальный.

На покупательский спрос влияет множество факторов. С точки зрения экономики это инфляция, курсы валют, ставка рефинансирования, стоимость сырьевых ресурсов. Также на спрос влияют, например модные тренды, число конкурентов на рынке, сезонность или предпочтения самих потребителей.

Как рассчитать потенциальный и реальный спрос на товар

Рассчитать спрос можно множеством способов. Мы рассмотрим два распространённых: метод прямого расчёта и метод коэффициентов.

Метод прямого расчёта. Он помогает определить реальный спрос на товар или бренд. Для расчётов используют формулу:

Где:

• Q — общий спрос за определённый период в рублях.
• N — количество покупателей.
• K_{потреб.} — коэффициент потребления. Это количество товаров, которое купил один человек. Коэффициент считают так: общее количество товара, купленного за период времени, делят на общее количество покупателей за этот же период.
• P — средняя цена потребления в рублях.

Например, производитель косметики запустил новую линейку кремов и хочет оценить спрос по итогам первых шести месяцев продаж. Он собирает данные и подставляет их в формулу.

• N — 23 562 покупателя приобрели товар за шесть месяцев;
• K_{потреб.} — 1,22. За расчётный период было куплено 28 912 баночек крема. 28 912 / 23 562 = 1,22.
• P — 547 рублей.

Q = 23 562 × 1,22 × 547 = 15 723 865 рублей.

Расчёт по формуле показал размер выручки за заданный период. С учётом этих данных компания сможет прогнозировать количество единиц товаров, которое нужно производить в ближайшее время, среднюю цену баночки крема и желаемую выручку.

Метод коэффициентов. Суть метода — понять, сколько человек являются целевой аудиторией, и рассчитать, на какую сумму она может купить товары или как часто она будет это делать. Этот метод чаще используют для оценки потенциального спроса. Например, чтобы оценить, выгодно ли будет открывать производство товара, новую торговую точку или пункт выдачи заказов.

Допустим, нужно оценить спрос перед тем, как вывести на рынок бренд мужской деловой одежды. Для этого определяют долю мужского населения в городе, регионе или стране с нужным уровнем дохода и, например, профессией. Чем выше доля потенциальных клиентов, тем выше потенциальный спрос. Для расчётов используют формулу:

Сделаем расчёты на примере города-миллионника.

Спрос (потенциальный) = 5 567 890 человек × 43% × 12% × 6,5% = 18 674

Полученный результат означает, что в городе есть более 18 тысяч мужчин, которым можно продать товар. Чтобы понять, сколько товаров и на какую сумму они смогут приобрести, бизнес может опросить целевую аудиторию или использовать примерные данные. Например, ориентироваться на данные о продажах конкурентов в других городах.

Как рассчитать спрос на товары длительного и краткосрочного пользования

Глобально все товары можно разделить на две группы по длительности использования. Товары краткосрочного использования — например, продукты, бытовая химия, косметика — употребляются сразу. Товары длительного использования, например автомобили и техника, эксплуатируются некоторое время. Спрос на них оценивают по-разному.

Товары краткосрочного пользования. Спрос разделяется на две части и является суммой первичных и повторных покупок. Его считают по формуле:

Где:

• Начальный спрос — сумма покупок в случаях, когда потребитель приобретает продукт первый раз.
• Вторичный спрос — сумма покупок в случаях, когда потребитель приобретает товар повторно.

Этот метод расчёта помогает среди прочего понять, за счёт чего формируется спрос. Если у продукта высокий первичный спрос, то потребитель был хорошо простимулирован, например видел рекламу, а у самого товара привлекательная цена или он находится на видном месте в торговом зале или на сайте магазина.

Если у товара высокий вторичный спрос, то у бизнеса есть постоянные лояльные покупатели. Их устраивает соотношение цены и качества, и они возвращаются за покупкой снова и снова.

Товары длительного пользования. Спрос считают по формуле:

Где:

• Начальный спрос — спрос от покупателей, впервые приобретающих товар.
• Замещающий спрос — спрос от владельцев товаров, которые заменяют старые изделия на новые.
• Дополнительный спрос — спрос от владельцев товаров, которые приобретают новое изделие в дополнение к уже имеющемуся.

Этот метод также позволяет оценить факторы, которые формируют спрос. Покупатель приобретает смартфон первый раз под действием рекламы или по совету друга. В будущем, если смартфон понравился человеку, он купит обновлённую модель из этой же серии — совершит замещающую покупку. Также он может купить такой же смартфон кому-то из членов семьи — это будет дополнительный спрос.

Где брать данные для расчёта спроса

Цифры для расчётов можно брать из опросов аудитории, экспериментов, онлайн-сервисов, а также из статистики. Рассмотрим подробнее каждый источник.

Опросы аудитории. Общаться с целевой аудиторией можно с помощью фокус-групп и специальных сервисов.

Можно создать опрос «Яндекс Формах» и «Google Формах» и разместить его у себя на сайте, в email-рассылке или в соцсетях. Также позволяет провести опрос сайт «Яндекс Взгляд», который помогает тестировать рекламу и анализировать предпочтения аудитории. Если у компании уже есть база контактов, можно проводить опросы по телефону.

Например, провести оценку чувствительности к ценам — изучение оптимальной цены продукта с помощью фокус-группы. Группе предлагают шкалу цен на товар. Нижней границе шкалы соответствуют цены явно ниже рыночной, верхней границе — явно превышающие рыночную.

Затем потребителей просят ответить, какую цену они посчитали бы слишком низкой для продукта, какую — слишком высокой, а какую — нормальной. Это покажет, по ценам в каком диапазоне покупатель будет согласен приобрести продукт.

Эксперименты. С их помощью компания сможет оценить, сколько покупателей приобретёт их продукт при установленном уровне цен. Например, продавец, торгующий на маркетплейсах, может зарегистрироваться на разных площадках, выставить разные цены на одни и те же товары, а затем отследить покупательскую активность. Это даст представление о приемлемой для покупателя цене и приемлемой для продавца наценке на товар.

Онлайн-сервисы. К ним относится, например, сервис анализа поисковых запросов «Вордстат». Он показывает, сколько людей ищет в «Яндексе», допустим, сухой корм для кошек или летние платья. Это даёт представление о потенциальном спросе на товар и характеристиках, которые интересуют покупателей. Например, девушки могут часто искать летние платья из денима с поясом.

Читайте также:

Гайд по «Яндекс Вордстату». Как подбирать ключевые слова для рекламы, SEO и контента

Ещё есть сервисы для анализа данных маркетплейсов. В них можно узнать, например, на какую сумму совершают покупки в нужной категории товара, каких товаров покупают меньше, а каких — больше.

Читайте также:

Сервисы аналитики маркетплейсов: изучаем и сравниваем 5 популярных платформ

Статистические исследования. Крупные компании могут ориентироваться на исследования спроса «Росстата», ВЦИОМ или независимых аналитических компаний, например «Ромира», Ipsos, IM Center и «ГидМаркета».

Из статистических исследований можно брать, например, данные о состоянии экономики в целом, о состоянии отдельных её отраслей или же о количестве людей, которые могут приобрести товар или услугу.

Главное о спросе на товар в 3 пунктах

• Спрос — потребность потребителя в услуге или продукте, выраженная в деньгах. Можно выделить реальный спрос, то есть уже совершённые покупки, и потенциальный — желание и возможность человека совершить покупку.
• Есть разные формулы для расчёта спроса. Так, часто для оценки реального спроса используют метод прямого расчёта, для потенциального — метод коэффициентов.
• Информацию для расчётов можно брать из собственных опросов, результатов экспериментов, онлайн-сервисов и статистики. Можно использовать исследования спроса, проведённые, например, «Росстатом» или ВЦИОМ, чтобы оценить потенциальный спрос на продукт.