Тренды маркетинга в 2022 году: что будет с искусственным интеллектом, SEO и блогерами

Как меняется поведение пользователей? Что ждёт digital-маркетинг в 2022 году? Мы узнали у экспертов, как изменится работа маркетолога и какие инструменты будут в топе.

• Взгляд сверху: что нужно знать о трендах и стратегии
• Время искусственного интеллекта: что он делает в маркетинге и как его использовать уже сейчас
• Инфлюенс-маркетинг: почему микроблогеры в тренде и что ещё меняется
• Что важно учесть при поисковой оптимизации сайтов
• Что ещё нужно помнить о событиях 2021 года при планировании 2022-го

Стратегический взгляд: как меняются каналы, что важно для пользователей

Рынок интернет-маркетинга в 2021 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, составил 214–216 млрд рублей — это больше, чем объём рынков телевидения, радио, прессы и out-of-home, вместе взятых. Меняется и вес инструментов внутри digital-маркетинга: некоторые из них теряют актуальность. Что можно сказать о самых общих трендах?

Дмитрий Фролов

Президент Ассоциации развития digital-агентств (ARDA). Эксперт курсов Skillbox «Digital-стратегия» и «Интернет-маркетолог PRO»

«Ключевой навык маркетолога — стратегическое видение. Маркетолог не должен замыкаться только на одном инструменте. Нужно делать круто что-то узкое, но хотя бы поверхностно разбираться в остальных каналах. Чтобы синхронизировать свои действия с глобальными маркетинговыми целями, нужно видеть картину в целом.

С чем нужно будет работать маркетологу? Очевидно, что происходит перенос акцентов с классических медиа на digital. К трендам будущего года можно отнести чат-боты, видеомаркетинг и инфлюенс-маркетинг.

Кроме того, растёт интерес к performance-подходу и спрос на интеграцию CRM. Это связано с тем, что во время пандемии многим компаниям и брендам потребовалось более рационально использовать бюджет, а инфраструктура не всегда была готова к этому.

На мой взгляд, этот подход немного переоценивают. В коммуникации бренда с потребителями часто встречаются этапы, на которые можно и нужно нативно влиять, но которые сложно измерить и спрогнозировать.

Постепенно снижается вес email, он переходит мессенджерам. Также падает вес у классических форумов — их функции тоже мигрируют в мессенджеры и соцсети.

Какие тренды будут в 2022 году? Я бы разделил их на глобальные (что происходит в мире) и локальные (что происходит в маркетинге).

Начнём с глобальных. Роль онлайна в обществе в целом продолжает расти. Кроме того, растёт популярность тем, связанных с экологией, устойчивым развитием, шеринг-экономикой, рациональным потреблением. Ещё можно отметить, что многие люди перестали чётко разделять хобби и работу: стёрлись временные границы, исчезает разница в восприятии.

Локальные тренды связаны с глобальными. Маркетинг всё больше переходит в онлайн, аудитория выбирает максимально удобные каналы коммуникации. Кроме чат-ботов, видеомаркетинга и инфлюенс-маркетинга, я бы выделил ещё мессенджер-маркетинг и большую активность на агрегаторах и маркетплейсах».

Искусственный интеллект: малый бизнес арендует ИИ у корпораций

Искусственный интеллект всё чаще используют в маркетинге. Он помогает коммуницировать с потребителями, автоматизировать процессы и настраивать рекламу. HubSpot предсказывает, что в будущем ИИ вытеснит людей с 99% рабочих мест в телемаркетинге.

Роман Душкин

Директор по науке и технологиям Агентства искусственного интеллекта. Автор YouTube-канала «Душкин объяснит». Приглашённый эксперт на дне открытых дверей в Skillbox

«Искусственный интеллект приходит в маркетинг, когда появляется потребность в нём. Возникает какая-то новая модель — тут же для неё появляется ИИ-решение.

Пока ИИ — дорогой инструмент, если разрабатывать его с нуля. Это могут позволить себе только крупные корпорации. Но уже есть решения, доступные малому бизнесу: предобученные нейронные сети, которые можно быстро дообучить для своей проблемной области.

Технологическим трендом стала парадигма AI as a Service — использование ИИ корпораций как арендуемого сервиса. Крупные компании уже обучили искусственный интеллект и могут предлагать малому бизнесу арендовать системы для решения каких-то частных задач.

Считаю, что каждому человеку нужно понимать основы технологий искусственного интеллекта. Для маркетолога это особенно важно, потому что он анализирует данные. Ему нужно знать принципы анализа данных (Big Data), поиска скрытых закономерностей, статистические методы обработки информации, методы машинного обучения.

Глубина знаний зависит от роли. Маркетолог-аналитик должен владеть инструментарием на высоком уровне. Руководителю отдела достаточно знать, какие инструменты для каких задач можно использовать и каких результатов стоит ожидать.

Искусственный интеллект в маркетинге также используют для персонализации, это общий тренд. Система ИИ обрабатывает огромные объёмы данных и предлагает подходящие решения разным сегментам аудитории. Более того, она может работать в предиктивном режиме и предугадывать желания пользователей.

Персонализация маркетинговых предложений — будущее торговли. Я думаю, тренд будет развиваться именно в этом направлении. В перспективе системы искусственного интеллекта позволят делать каждый кластер размером с одного человека. То есть каждый покупатель будет условной персонализированной единицей маркетинговой обработки».

Инфлюенс-маркетинг: в тренде микроблогеры, новые площадки и прямые трансляции

По данным Collabstr, в 2021 году расходы на инфлюенс-маркетинг выросли на 42% и составили 13,8 млрд долларов. Collabstr прогнозирует, что в 2022 году этот показатель вырастет до 15 млрд долларов. С инфлюенсерами работают чаще, при этом от коллабораций с блогерами-миллионниками начали отказываться в пользу микроинфлюенсеров.

Анастасия Ермошина

PR-директор Epicstars. Epicstars — платформа, объединяющая блогеров и рекламодателей

«В целом по инфлюенс-маркетингу ROI ожидаемо растёт. Сейчас есть тренд на рекламу у микроблогеров: они лучшие по возврату инвестиций. Вовлечённость их аудитории выше на 60% по сравнению с аудиторией крупных инфлюенсеров. Подписчики считают микроблогеров экспертами и доверяют их мнению, поэтому результат рекламы у них часто превосходит ожидания.

Также в инфлюенс-маркетинге есть другие тенденции. Помимо микроблогеров, бренды начнут активно задействовать каналы наноинфлюенсеров с 1–10 тысячами подписчиков. Ещё большее влияние будет у бренд-амбассадоров.

Мы ожидаем, что рекламодатели будут расширять набор используемых площадок. Помимо блогеров из Facebook**, Instagram* и YouTube, будут востребованы блогеры из TikTok, Telegram, „Яндекс.Дзена“, Twitch. Будут развиваться Reels, TikTok, прямые трансляции с демонстрацией товаров (live commerce). Укрепится тренд на коллаборации и дублирование контента через другие коммуникационные каналы.

Чтобы эффективно работать с инфлюенсерами, маркетологу нужно понимать принципы работы социальных сетей. Также нужно уметь использовать инструменты для всестороннего взаимодействия с аудиторией вроде trendHERO, Epicdetect. Пригодятся навыки работы с сервисами аналитики — чтобы собирать статистику и эффективнее работать в соцсетях.

Для повышения эффективности лучше задействовать профессиональные технологии и платформы — они помогут не только подобрать нужные площадки под заданные критерии, но и быстро корректировать ход кампании. Надо ставить чёткое и реальное ТЗ и подготовить собственную площадку для взаимодействия с аудиторией — заполнить профиль, оставить ссылку на сайт и постоянно коммуницировать с пользователями».

Глобально SEO осталось прежним, но большее внимание нужно уделить качеству сайта и брендовой выдаче

SEO стабильно занимает место в топе инструментов для привлечения трафика. Опрос Sitechecker показывает, что SEO-оптимизаторы разделились на два лагеря. Первые считают, что инструмент глобально не меняется. Вторые — что нужно срочно внедрять всё, о чём говорят представители Google, иначе сайт обречён. Так что происходило с SEO в 2021-м и чего ожидать от 2022 года?

Илья Русаков

Основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга Impulse.guru. Эксперт курсов «Профессия SEO-специалист с нуля до PRO» и «SEO-специалист от AMDG» в Skillbox

«В SEO особо ничего не изменилось — поведенческие факторы всегда были самыми весомыми. И чтобы их улучшать, необходимо изучать пользователя, его боли, потребности, а затем закрывать их соответствующими блоками на странице и на всём сайте.

В 2022 году я бы дополнительно обратил внимание на качество коммерческих сайтов, поисковый маркетинг и работу над брендовой выдачей.

Качество коммерческих сайтов влияет на ранжирование. В Google есть YMYL и E‑A‑T, „Яндекс“ тоже не так давно выкатил похожие обновления. Нужно работать над отзывами о сайте и о компании: по ним поисковик косвенно пытается понять качество оказываемых услуг и работы.

Поисковый маркетинг — оптимизация под блоки ответов и другие „острова“ поисковой выдачи. Необходимо работать над всей поисковой выдачей и привлекать трафик не только напрямую, но и через площадки, которые занимают высокие места в топе.

Работа над брендовой выдачей важна в том числе для конверсий. Пандемия повлияла на то, как пользователи принимают решения. Клиенты стали тщательнее относиться к выбору компании, люди читают о бренде и изучают отзывы. Поэтому важно, чтобы по брендовой выдаче у пользователя сложилось положительное впечатление о вас».

Что ещё нельзя было пропустить в 2021 году — и нужно знать, чтобы спланировать 2022-й

В этом разделе мы собрали события и тенденции 2021 года, которые обязательно нужно учесть в 2022 году. Это новые инструменты и технологические тренды.

Развиваются AR и VR — технологии дополненной и виртуальной реальности. Они становятся более доступными для бизнеса и потребителей: раньше в Timberland устанавливали большие виртуальные примерочные, а сейчас для «оживления» игрушек Kinder достаточно камеры смартфона.

Согласно исследованию Huawei, рынок AR и VR достигнет в России 7 млрд рублей к 2025 году. Появится больше решений для бизнеса, а пользователи станут чаще взаимодействовать с AR и VR. Поэтому стоит учиться работать с технологиями уже сейчас.

Растёт популярность видеомаркетинга. Видеомаркетинг стабильно держится в трендах, потому что с каждым годом пользователи смотрят всё больше видео. Только на YouTube ежемесячно заходят более 80 млн россиян.

Видео в маркетинге дают хороший результат: по статистике Wyzowl’s State of Video Marketing 2021, 80% маркетологов утверждают, что видео помогло привлечь больше трафика и удержать внимание.

В видеомаркетинге есть локальные тренды. Это короткие видео с ориентацией на мобильные и live-видео. Тренд на короткие видео создал TikTok, а вслед за ним короткие форматы стали использовать другие площадки. Instagram* запустил Reels, на YouTube появились Shorts — и даже Twitter тестировал подобный формат.

Согласно отчёту Culture and Trends Report, популярность live-видео выросла: за последний год прямые трансляции хотя бы раз смотрели 85% пользователей YouTube. Live-видео используют не только для общения с аудиторией, но и для прямых продаж — это доказывает кейс AliExpress: трансляции со встроенными товарами и покупками на платформе принесли селлерам более 872 млн рублей за полгода.

Всё больше компаний внедряют геофенсинг. Если приложение использует эту технологию, то оно позволяет показывать сообщения пользователям, находящимся на определённой территории. Например, можно отправить пуш-уведомление о скидке человеку, проходящему мимо магазина.

Её также применяют для охватной рекламы: с помощью «Яндекс.Аудиторий» можно настроить таргет в «Директе» на тех, кто находится рядом с торговой точкой. Подробнее об этом читайте здесь.

Технология позволяет связать онлайн и офлайн. O2O-маркетинг набирает популярность: согласно исследованию Высшей школы экономики и Segmento, этот рынок уже оценивается в 30 млрд рублей в год.

Мультиканальные продажи становятся эффективнее. По данным Data Insight, 39 млн россиян уже совершают покупки через P2P-платформы: соцсети, мессенджеры и доски объявлений. Крупные ретейлеры идут продавать в мессенджеры, а соцсети всё чаще вводят функциональность для покупок внутри платформы. Доступны Facebook** Shops и Instagram* Shopping, а YouTube планирует стать торговой площадкой.

В Data Insight предполагают, что число пользователей, совершающих покупки в соцсетях и мессенджерах, вырастет. Маркетологу в будущем нужно уметь настроить мультиканальные продажи, чтобы не терять часть аудитории.

«Яндекс» сделал сквозную аналитику доступной. Сквозная аналитика в «Яндекс.Метрике» позволяет свести в одном месте расходы и доходы разных каналов. Она бесплатна. Её можно настроить без программиста или с его минимальным участием.

Так «Яндекс» сделал сквозную аналитику доступной даже для тех, у кого раньше не было ресурсов на эту технологию. В этой статье мы подробно разбираем, как настроить сквозную аналитику от «Яндекса», оцениваем её достоинства и недостатки.

Платформы борются за конфиденциальность пользователей. И это влияет на таргетинг. В 2021 году было как минимум три крупных события в этой сфере.

Первое — обновление iOS 14.5. В новой версии системы приложения запрашивают у пользователей разрешение на передачу любых данных — и, если получают отказ, не передают сведения о действиях в Facebook* Ads.

Это усложняет таргетинг на пользователей, которые совершали действия в приложениях. Сам Facebook* рекомендует использовать измерения на основе агрегированных данных, чтобы получать данные о совершённых конверсиях.

Кроме того, Google планирует отказаться от сторонних cookies, и пока неясно, как это повлияет на рынок рекламы. На замену файлам cookie придёт собственная технология корпорации, которая получает данные, но не позволяет идентифицировать пользователей. Почитать, как это изменит таргетинг, можно здесь.

Google также запретил таргетинг на подростков. Новые правила созданы в качестве дополнительных мер безопасности для несовершеннолетних пользователей. Теперь работать с подростковой целевой аудиторией через Google стало сложнее — маркетологи вынуждены искать другие каналы или уделять больше времени настройкам кампаний.