Мягкий маркетинг: как перейти от навязывания продукта к ответу на потребности клиента

Работа с трафиком vs. работа с людьми

Маркетинг старого образца сосредоточен на быстром переводе покупателя к фазе продаж. И устроен он так:

• мгновенно прерывает внутренний диалог человека шумной рекламой или личным сообщением с уникальным предложением;
• прямо с рекламы призывает человека зарегистрироваться на вебинар, а там толкает его к покупке;
• переводит читателя к длинной продающей странице, где о продаже говорят уже через несколько секунд пролистывания.

За столь короткое время человек не успевает точно понять, зачем ему нужен ваш продукт, и принять осознанное решение о покупке. Конечно, если он сам не запрашивал звонок, искал что-то конкретное или пошёл на вебинар с чётким желанием узнать продукт и купить его.

Импульсивные и осознанные покупки

Старая стратегия искусственно создает эмоциональную волну для импульсивной покупки.

И маркетологи, и продавцы, и спикеры признают, что используют манипуляции: взывают к чувствам жалости, вины, страха, усиливают боль, эйфорию и так далее.

Маркетинг нового образца сосредоточен не на манипуляциях чувствами и быстром переходе к продажам, а на осознанном понимании важности покупки у пользователя. Inbound marketing помогает это понимание создать.

Активная фаза продаж в этом подходе может вообще отсутствовать — клиенты первыми звонят, пишут и самостоятельно покупают. Само название inbound marketing (входящий, прибывающий маркетинг) говорит об этом.

Плавное формирование понимания важности покупки известно как «вскармливание лидов» (nourishing leads), о котором я ещё расскажу ниже.

Как не врываться в жизнь клиента шумной рекламой

Когда вы чувствуете внутренний диалог клиента, его проблемы и задачи, вам легче создать контент, который эти задачи решает.

Например, если человек чувствует общую тревожность и не понимает её причин, обычно он задаётся вопросом «Почему мне не живётся, в чём вообще смысл моей жизни?». В этом случае его заинтересуют статьи и видео о поиске смысла жизни.

Если человек хочет узнать, сколько стоит обучение английскому языку, сформируйте рыночные обзоры цен на такие курсы. Под каждый внутренний запрос есть своё решение.

Начинайте диалог с бесплатного решения задач

Далеко не все запросы клиент озвучивает сам себе, и не все он вбивает в строку поиска. Вам нужно знать, что крутится у него в голове и как он это пытается решить. Обычно это описывают в «портрете аудитории» маркетингового плана.

Приёмы мягкого захода

Существует много способов донести бесплатное решение до потенциального покупателя — это гостевые статьи, посты в тематических пабликах, промоушн постов в соцсетях, продвижение статей блога под запросы.

Когда человек находит решение задачи, которая крутится фоном в его голове, то через это решение он знакомится с вашим брендом и совершает целевое действие. Это сигнал, что он признал в вас советчика по его задаче.

Лиды без email и телефона — такое возможно

Клиенты приходят, нажимая на ссылки, передавая контакты в обмен на что-то полезное, обращаясь к чат-боту или комментируя статью. В любом случае у вас появляется некая зацепка — возможность отправлять личные сообщения, вести диалог в ответ на запрос.

Даже если клиент просто кликнул на ссылку и попал в группу ретаргетинга, вы можете отправлять ему сообщения. Все потенциальные клиенты, которые оставили такие зацепки для диалога, называются лидами.

Стадия вскармливания лидов

С момента появления возможности отправлять личные сообщения потенциальному клиенту вы открываете стадию вскармливания лидов.

Если человек не понимает свою проблему и как ваш продукт её решает, то он никогда не совершит покупку.

Когда мозг клиента снабжён информацией, он сам придёт к решению о покупке. Человек просто поймёт, почувствует без всяких манипуляций и внушений, что ему нужен именно ваш продукт.

Самое важное в этом процессе — последовательность информации, которую вы транслируете, и проявление заботы на каждом шаге.

Я покажу на примере, как может выглядеть эта последовательность.

Пример сценарной линии пути клиента

Предположим, вы продвигаете магазин автозапчастей. Ваши потенциальные клиенты могут попасть в ситуацию, когда их двигатель не заводится на морозе. Что они делают? Они ищут решение, как завести двигатель. Как они это делают? Они берут телефон и вбивают свой запрос в поиск.

Что делаете вы для таких клиентов? Создаёте чек-листы с моментальными советами о том, как завести автомобиль, выводите их в топ выдачи, скажем, через «Яндекс.Директ». А затем прикручиваете к статьям онлайн-чат со специалистом для быстрой помощи.

Что происходит в этом случае? Клиенты получают моментальную поддержку. Некоторые посмотрят советы и заведут двигатель, а некоторые напишут оператору. Даже если клиент просто прочел чек-лист, он попал в базу ретаргетинга. Вы сможете отправлять ему серию статей, постов, инфографику через рекламный канал. В любом случае вы получите лидов.

Что происходит дальше?

• Просвещаете своих лидов о причинах, почему двигатель не заводится, и как избежать этого впредь. Например, мягко подводя к мысли, что старый аккумулятор — самая распространённая причина.
• Доносите, что надо задуматься о замене аккумулятора в первую очередь, чтобы снова не мёрзнуть в морозный день. Если клиент вас услышал и совершил целевое действие, вы переключаетесь на другую рассылку.
• Сообщаете о видах зимних аккумуляторов, о плюсах и минусах, как эксперт предлагаете обратить внимание на такие-то модели. Если клиент заинтересовался, вы переходите к следующей рассылке.
• Рассказываете, что именно в вашем интернет-магазине есть такие аккумуляторы, вы можете доставить и заменить их в течение часа. Если клиент проявил интерес и здесь, то автоматизированная система создаёт задачу в CRM, и вы совершаете первый исходящий звонок.

Как понять, что клиент вас слышит и интересуется вашим контентом?

Современные инструменты отслеживают поведение людей при взаимодействии с контентом.

Вы можете заранее запрограммировать автоматизированные триггеры рассылок в зависимости от того, что сделал клиент: нажал на ссылку, ответил на комментарий, прочёл нужную статью, досмотрел видео до такого-то момента, написал в онлайн-чат или сам позвонил вам.

К чему готовиться предпринимателям

Этот новый маркетинговый тренд, построенный на потребностях клиента, а не на манипулировании чувствами, набирает популярность на Западе. В России немногие используют его в полную силу.

Пока что аудитория покупателей не испытала на себе заботливое отношение брендов к их нуждам, поэтому легко поддаётся на простые манипуляции чувствами боли, страха, эйфории. Однако лишь вопрос времени, когда компании начнут использовать стратегию заботы о клиентах.

И тогда клиенты сами предпочтут общаться с теми, кто менее всего играет с их чувствами. Поэтому знать об этом новом тренде и внедрять его в свою стратегию необходимо уже сегодня.