TikTok: что это такое и какие возможности есть в соцсети в 2023 году

TikTok — одно из самых популярных приложений. По данным аналитической компании App Annie, в 2020 году оно стало самым скачиваемым в мире.

В марте 2022 года TikTok приостановил публикацию роликов и проведение трансляций в России. Но россияне продолжают пользоваться соцсетью, а за рубежом она работает в привычном режиме.

В этом материале Skillbox Media рассказываем всё, что нужно знать о TikTok сейчас бизнесу и контент-мейкерам.

• Что такое TikTok
• Как он работает в России
• Чем интересен контент-мейкерам и бизнесу
• Какую рекламу можно запустить в соцсети
• Какие в TikTik есть проблемы конфиденциальности и безопасности
• Стоит ли заводить канал в TikTok сейчас
• Тренды 2023 года
• Советы по ведению канала

Что такое TikTok

TikTok — социальная сеть, сервис для создания и просмотра коротких видео. Его алгоритмы формируют ленту роликов, исходя из интересов пользователя. Соцсеть создана в 2018 году китайской компанией ByteDance.

Социальная сеть работает в мобильной и десктопной версии. Мобильные приложения доступны для скачивания в Google Play и App Store. Для просмотра роликов на десктопе есть официальная веб-версия tiktok.com и приложение, которое можно скачать с сайта.

Рекомендации в соцсети устроены так. При регистрации пользователь может выбрать интересы — например, танцы и музыка, спорт. Алгоритм показывает пользователю ролики по интересам и отслеживает реакцию. После этого он показывает видео, похожие на те, на которые пользователь отреагировал положительно — например, поставил лайк.

Как TikTok работает в России сейчас

Технически у российских пользователей есть доступ к приложению, но смотреть можно только старые видео.

В марте 2022 года TikTok отключил в России возможность публиковать новый контент, проводить трансляции и смотреть ролики авторов из других стран. Теперь россияне видят в ленте только видео, опубликованные российскими авторами до марта 2022 года.

Чем TikTok интересен контент-мейкерам

TikTok стал популярным среди блогеров, потому что в нём есть удобные инструменты для создания видеороликов. Ещё в TikTok можно привлекать аудиторию без вложений и монетизировать контент.

Удобные инструменты. В соцсети есть видеоредактор со множеством функций, маски и фильтры, библиотека звуков. В приложении можно записывать дуэты, делать репосты, использовать чужие звуковые дорожки, отвечать на комментарии с помощью видео.

Привлечение аудитории без вложений. Рекомендательная система соцсети показывает видеоролики аудитории бесплатно. Поэтому продвигать канал в TikTok проще, чем в других соцсетях.

Монетизация. В социальной сети несколько программ монетизации: платформа Creator Marketplace для сотрудничества блогеров и брендов, инструмент Series, который позволяет взимать плату за доступ к премиум-контенту, и внутренняя валюта. За внутреннюю валюту пользователи могут отправлять подарки блогеру. Тот конвертирует их обратно во внутреннюю валюту и может обменять её на реальные деньги.

Чем TikTok интересен бизнесу

Компании используют TikTok, чтобы заработать: продать товары или услуги, повысить узнаваемость бренда. У этой социальной сети есть преимущества перед другими:

• Платёжеспособная аудитория. По данным площадки, в 2020 году 64% активных российских пользователей приложения получали средний и выше среднего доход. Более свежих исследований, в которых бы рассматривали платёжеспособность российской аудитории, найти не удалось.
• Высокая вовлечённость пользователей. Согласно исследованию Neuro-Insight, степень вовлечённости пользователей в соцсети на 15% выше, чем на других видеоплатформах.
• Позитивные реакции на рекламу. Реклама в TikTok вызывает на 44% больше позитивных эмоций, чем реклама в других соцсетях. А исследование Nielsen показало, что 68% пользователей соцсети считают рекламный контент в ней уникальным.
• Запоминаемость рекламы. Рекламу в соцсети запоминают лучше, чем рекламу в интернете и на телевидении. Об этом тоже говорится в исследовании Neuro-Insight.

Какую рекламу можно запускать в TikTok

В TikTok есть рекламный кабинет — TikTok Ads, но в России он не работает. Мы расскажем о трёх популярных форматах в нём — они доступны рекламодателям за рубежом.

Hashtag Challenge — баннер с брендированным хештегом для челленджа. Он появляется в разделе поиска. Например, компания Asos запускала челлендж #AySauceChallenge — к нему присоединилось около 167 тысяч пользователей.

Collection Ads — это рекламные ролики с кнопкой перехода к товарам компании. Пользователь нажимает на ролик и попадает на страницу товаров, не покидая приложение. Рекламная кампания Make Up For Ever в течение трёх недель собрала более 11 миллионов показов и 10 миллионов просмотров видео.

TopView — это баннер или ролик на весь экран, продолжительность показа — до 60 секунд. TopView открывается через пять секунд после входа в приложение. BMW использовала в одной из кампаний TopView и получила 6,29 миллиона взаимодействий.

Проблемы конфиденциальности в TikTok

Социальные сети собирают данные о пользователях, поэтому многие беспокоятся о своей конфиденциальности. В политике конфиденциальности TikTok сказано, что соцсеть может собирать данные из сторонних приложений и передавать их третьим лицам. Это значит, что приложение может отслеживать активность пользователя не только в TikTok, но и в других приложениях на смартфоне и передавать данные об активности, например, рекламодателям.

Облачная платформа для создания прямых ссылок на приложения URL Genius проводила исследование того, как приложения отслеживают активность пользователей. Исследователи из URL Genius утверждают, что TikTok чаще других делится данными пользователей: приложение использует 14 трекеров, 13 из них — от сторонних компаний. Какие это компании — неизвестно.

Генеральный директор другой крупной соцсети Reddit Стив Хаффман называл TikTok «шпионским ПО» и рекомендовал не устанавливать приложение. Он утверждал, что приложение отслеживает звук и поведение пользователей в браузере.

Проблемы безопасности в TikTok

Соцсети систематически обвиняют в том, что пользоваться ими небезопасно. В частности, «Фейсбук»* обвиняли в том, что его алгоритмы продвигают провокационные публикации, и в том, что соцсетью активно пользуются преступники. В отношении TikTok тоже периодически появляются обвинения.

В мае 2023 года издание Forbes USA заявило, что в дата-центрах TikTok в Северной Вирджинии есть проблемы с безопасностью. Журналисты поговорили с бывшими и действующими сотрудниками дата-центров, изучили более 60 документов, фотографий и видеозаписей из дата-центров. Журналисты утверждают:

• что дата-центры используют серверы, произведённые Inspur — компанией, которая, по данным Пентагона, в 2020 году находилась под контролем китайских военных;
• что к серверам подключали незарегистрированные флеш-накопители;
• что жёсткие диски с данными пользователей оставляли в коридорах в открытых коробках.

Представители TikTok сказали, что утверждения о незарегистрированных флеш-накопителях «не соответствуют данным внутреннего мониторинга безопасности». Наличие коробок с жёсткими дисками в коридорах объяснили ремонтом — и сказали, что на жёстких дисках не было данных. Также представители соцсети заверили, что компания удалит данные американских пользователей с серверов в Вирджинии и изолирует их в дата-центрах в Техасе, принадлежащих Oracle.

Стоит ли заводить канал в TikTok сейчас

Мы спросили у контент-мейкеров, стоит ли заводить канал сейчас. Они сказали, что блогеры и компании с аудиторией в России могут заводить свои каналы, но ролики будут либо вообще не видны, либо видны частично.

Ролики будут видны тем, кто перепрошил свой телефон на другую страну и подключился к соцсети уже из новой страны со своего старого аккаунта. Некоторые новые ролики попадают в ленты россиян, но пока неясно, как это работает. Их показывают рандомно, говорит тиктокер Анна Новикова.

CEO NÉRPA agency, автор книги «TikTok без танцев» Ренат Янбеков считает, что заводить канал можно тем, у кого есть аудитория за рубежом. Если загружать видео за границей, оно будет видно по всему миру, кроме России.

Что делать, если аудитория в России, а канал уже есть? Удалять его не нужно, говорит Ренат Янбеков. Ограничения когда-нибудь снимут, компании снова смогут публиковать свой контент в уже существующих каналах. А пока можно написать в профиле, что теперь новые ролики выходят на других платформах.

Главные тренды в TikTok в 2023 году

В TikTok много жанров. CEO NÉRPA agency, автор книги «TikTok без танцев» Ренат Янбеков рассказал о четырёх успешных в этом году, на его взгляд, жанрах:

• Медиа. Видеоролики с новостями — города, страны, моды, экономики и чего угодно.
• Слайд-шоу-сторителлинг. Ролики из фотографий, на которые накладывается музыка и текст.
• Собственное шоу. Шоу с участием разных гостей — артистов, певцов, людей разных профессий или блогеров.
• Художественные произведения. Видео с сюжетом. Например, можно снимать сказки для детей, короткие истории или целые сериалы.

Вот несколько примеров. Автор канала @cover__devachki снимает подростковый сериал про 2010 год, автор @kristaomur — короткие ролики с хоррор-историями.

Советы по ведению канала в TikTok

CEO NÉRPA agency, автор книги «TikTok без танцев» Ренат Янбеков дал несколько советов тем, кто планирует завести канал.

• Наберитесь терпения. Результат будет виден не раньше чем через 1–3 месяца. Некоторые каналы не получали результата в течение полугода, а потом набирали миллионы подписчиков.
• Выберите тематику, которая вам близка. Формат канала должен быть понятен всем. Желательно, чтобы он отличался от других, — так набрать подписчиков будет проще.
• Публикуйте хотя бы одно видео в день. В месяц нужно выкладывать не меньше 30 роликов.
• Учитесь на опыте других. Тренируйте насмотренность: смотрите ролики других авторов и обращайте внимание на мелочи.
• Тренируйтесь в монтаже. Важно, чтобы в видео был хороший звук и изображение.

Чтобы получать хорошую картинку, важно использовать профессиональную камеру и свет.

Какие есть похожие социальные сети

Существуют социальные сети, похожие на TikTok, — Likee и Yappy. О первой мы рассказывали в обзоре соцсетей, а о Yappy говорили в отдельном обзоре.

На некоторых платформах есть ленты коротких видео, похожие на TikTok. Например, Shorts на YouTube, Reels в «Инстаграме»*, «VK Клипы» во «ВКонтакте». У «VK Клипов» есть отдельное приложение и официальный сайт.

Главное о TikTok

• TikTok — сервис для создания и просмотра коротких видео. Его алгоритмы формируют ленту роликов, исходя из интересов пользователя.
• В России TikTok не обновляется с 2022 года. Пользователи по-прежнему могут в нём регистрироваться, но в ленте будут только старые видео.
• TikTok интересен авторам контента и бизнесу, потому что в нём много платёжеспособных вовлечённых пользователей, а аудиторию можно привлекать бесплатно.
• Заходить в соцсеть сейчас можно, если есть аудитория за рубежом. Если аудитории за рубежом нет, а канал уже есть, удалять его не нужно — по мнению Рената Янбекова, ограничения когда-нибудь снимут.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».