Стратегический маркетинг: зачем он нужен компаниям и как его освоить

О стратегическом маркетинге рассказала

Лина Удовенко

Директор по коммуникациям компании — разработчика ПО «МойОфис».

Специалист в области интернет-маркетинга с 2006 года. Работала в компаниях Tvigle Media, LiveJournal, «Иви», Yota. Преподаватель Британской высшей школы дизайна.

Работодатели ожидают от маркетологов умения работать с маркетинговыми стратегиями. В вакансиях для маркетологов и руководителей только на HeadHunter стратегии упоминают более 4 тысяч раз. Спрос на стратегии высок, потому что они нужны бизнесу — с ними компания развивается и зарабатывает больше.

В этом материале Skillbox Media расскажем главное о стратегическом маркетинге. Вы узнаете, как создавать стратегии и где освоить стратегический маркетинг.

• Что такое стратегический маркетинг
• Что такое маркетинговая стратегия
• Зачем компаниям нужен стратегический маркетинг
• Какие есть этапы работы со стратегией
• Какие инструменты используют в стратегическом маркетинге
• Примеры маркетинговых стратегий
• Где освоить стратегический маркетинг

Что такое стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг — это подход, при котором компания создаёт маркетинговую стратегию и следует ей. Стратегия направляет все действия компании в области маркетинга.

Стратегический маркетинг предполагает взгляд на маркетинг компании в максимально далёкой перспективе. Обычно это несколько лет.

Ещё стратегический маркетинг — это совокупность соответствующих навыков и знаний маркетолога или руководителя.

Стратегический маркетинг не следует путать с тактическим. Цель стратегического маркетинга — увеличить прибыль компании и сделать так, чтобы она долгое время была конкурентоспособной. Тактический маркетинг направлен на достижение краткосрочных целей — например, увеличить число продаж или занять большую долю рынка, обычно в течение полугода.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — общий план действий компании по продвижению товаров и услуг с целью увеличения прибыли. Маркетинговую стратегию оформляют в виде документа с множеством разделов.

Стратегия уникальна для каждой компании. Но есть и присущие всем стратегиям элементы: обычно в документе описывают положение компании на рынке, её цели, способы их достижения, продукты, конкурентов, целевую аудиторию и многое другое.

Маркетинговую стратегию обычно разрабатывают на 3–5 лет. Сроки зависят от особенностей компании и рынка, на котором она работает. Для высококонкурентного бизнеса, который существует в постоянно меняющихся условиях, стратегию создают на более короткий период. А для крупных компаний, которые работают на стабильном рынке, стратегию могут делать на 5–10 лет вперёд.

Реализацией стратегии занимается вся команда: интернет-маркетологи, бренд-менеджеры, креативный директор, менеджеры по рекламе, PR-менеджер, SMM-специалисты. У каждого специалиста своя зона ответственности и свои задачи.

Зачем компаниям стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг нужен, чтобы развивать бизнес и получать большую прибыль. Без стратегии маркетинг компании будет хаотичным, а значит — неэффективным. Поэтому стратегический маркетинг используют и в крупном, и в среднем, и в малом бизнесе.

С помощью стратегического маркетинга решают и другие задачи. Например:

• определить и донести до целевой аудитории ценность продукта;
• выстроить долгосрочные отношения с потенциальными покупателями;
• разработать позиционирование бренда и продукта на рынке;
• повысить узнаваемость компании, лояльность к ней и так далее.

Без стратегии сложно понять, как компания должна взаимодействовать с целевой аудиторией. Стратегия помогает связать маркетинговые действия воедино.

Что, если у компании нет маркетинговой стратегии? Допустим, небольшой бизнес вышел на рынок, не особо задумываясь о будущем. У него есть продукт, который пользуется хорошим спросом, и почти сразу появились покупатели, приносящие прибыль.

Но обстоятельства меняются: спрос может снизиться, на рынке появятся сильные конкуренты. Если в компании не изучают конкурентов, не следят за тенденциями, не думают о работе с клиентами, не составляют стратегию, компания не заметит изменений. А значит, не смогут правильно отреагировать на них. Компания станет убыточной.

Как работать над маркетинговой стратегией

Работу над маркетинговой стратегией принято разделять на три этапа: планирование, реализация, контроль и оценка. Разберём каждый из них подробнее на примере.

Этап планирования включает два шага — анализ и составление маркетинговой стратегии. Анализ — изучение компании и её внешней среды. В ходе анализа маркетолог:

• определяет целевую аудиторию, сегментирует её и описывает каждый сегмент;
• исследует требования, предпочтения и привычки потенциальных клиентов;
• изучает конкурентов — их продукты, цены, маркетинговые инструменты, положение на рынке;
• находит существующие риски и угрозы, а также возможности;
• определяет конкурентные преимущества и уникальное торговое предложение.

После этого маркетолог создаёт маркетинговую стратегию: прописывает глобальные и промежуточные цели, к которым должна прийти компания, каналы и инструменты, которые она будет использовать, тон коммуникации с целевой аудиторией, позиционирование и многое другое.

Допустим, на этапе планирования директор по маркетингу может поставить цель — увеличить выручку компании в 2,5 раза за пять лет. Чтобы достичь цели, он предложит расширить ассортимент и использовать новые каналы и инструменты привлечения клиентов: например, «ВКонтакте», видеорекламу в онлайн-кинотеатрах и инфлюенс-маркетинг.

На этапе реализации стратегию воплощают в жизнь с помощью плана действий. Для этого стратегию разбивают на задачи и определяют:

• сколько ресурсов понадобится на выполнение задачи. После этого составляют бюджет и назначают исполнителей;
• кто будет отвечать за выполнение;
• какие будут дедлайны и KPI.

Допустим, задачу по продвижению во «ВКонтакте» поручат SMM-специалисту. Ему выделят бюджет на продвижение и поставят KPI: получать не меньше 10 лидов из соцсетей в месяц через полгода. Контролировать выполнение задачи будет маркетолог.

На этапе оценки и контроля смотрят, удалось ли достичь промежуточных целей и выполнить поставленные задачи. В зависимости от результата цели и задачи могут корректировать.

Например, на этом этапе директор по маркетингу может оценить выручку, чтобы понять, насколько эффективна разработанная стратегия. А ещё — посмотреть, какой результат принесли новые каналы продвижения.

Допустим, директор по маркетингу выяснит, что «ВКонтакте» и видеореклама приносят лиды и влияют на лояльность к компании, а инфлюенс-маркетинг — нет. Тогда он может отказаться от последнего инструмента.

Какие инструменты используют в стратегическом маркетинге

Инструментами стратегического маркетинга называют методы, которые используют для анализа внешней и внутренней среды компании. Перечислим самые популярные.

Кроме того, для планирования используют функционально-стоимостный анализ, стратегическую сегментацию рынка и другие методы и инструменты.

В Сети можно встретить утверждения, что к инструментам стратегического маркетинга относятся реклама, продвижение товара на рынке и стимулирование сбыта. Однако эти инструменты позволяют достичь только краткосрочных результатов, а значит, являются частью тактического маркетинга.

Примеры маркетинговых стратегий

В рамках маркетинговой теории существует множество классификаций стратегий. Например, свои классификации создали профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер и американский экономист и маркетолог Филип Котлер.

Расскажем о пяти распространённых стратегиях и приведём примеры компаний, которые их используют.

Компании редко придерживаются одной стратегии. Например, в McDonald’s сначала использовали стратегию вывода на рынок принципиально нового продукта, после — стратегию расширения рынка, а сейчас — силовую стратегию.

Где освоить стратегический маркетинг

Системные знания о стратегическом маркетинге можно получить в вузе, на курсе или на программе MBA. Рассмотрим каждый вариант подробнее.

В российских вузах стратегический маркетинг как одну из дисциплин изучают на большинстве программ по направлению «Маркетинг». Обучение в вузе занимает от четырёх лет, а на изучение стратегического маркетинга отводят в среднем семестр.

На курсах и программах дополнительного образования можно изучать только стратегический менеджмент. Дополнительное образование чаще выбирают маркетологи с реальным опытом работы, которые хотят систематизировать знания.

Срок обучения зависит от программы. Например, Высшая школа управления и инноваций предлагает программу длительностью один месяц, НИУ ВШЭ — полугодовую программу, онлайн-видеокурс Русской школы управления длится 48 часов.

На программах MBA изучают не только стратегический маркетинг, но и стратегический менеджмент и основные функции бизнеса — от финансов до управлений изменениями. Программы подходят состоявшимся руководителям, которые хотят развивать профессиональные компетенции.

Продолжительность программ MBA — в среднем два года. При этом стратегическому маркетингу на них отводят больше времени, чем в вузах.

На каких программах Skillbox учат стратегическому маркетингу? В Skillbox есть программа «MBA. Лидеры изменений». Её разработали совместно с Высшей школой менеджмента СПбГУ. В программе не только стратегический маркетинг, но и экономика фирмы, управление бизнес-процессами, HR-менеджмент и другие области знаний.

Программа «MBA. Лидеры изменений» подходит руководителям, которые хотят зарабатывать больше. Она позволяет систематизировать управленческий опыт и разобраться в том, как работают все основные отрасли бизнеса.

Также в Skillbox есть программа «Директор по маркетингу». Она подходит маркетологам, планирующим карьерный рост, а также руководителям маркетинговых отделов и директорам по маркетингу. На этой программе стратегический маркетинг изучают глубже — рассматривают маркетинговые исследования, составление стратегии и её реализацию.

Главное о стратегическом маркетинге в четырёх пунктах

• Стратегический маркетинг — это подход, при котором компания создаёт маркетинговую стратегию и следует ей. Стратегия направляет все действия компании в области маркетинга. Также стратегический маркетинг — это совокупность навыков и знаний руководителя или маркетолога.
• Работу над маркетинговой стратегией можно разделить на три этапа. На этапе планирования анализируют компанию и её внешнюю среду и разрабатывают стратегию. На этапе реализации её воплощают — например, запускают рекламу. На этапе оценки и контроля анализируют, удаётся ли достичь намеченных целей.
• Есть пять видов маркетинговой стратегии: стратегия дифференциации, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта, силовая стратегия и нишевая стратегия. Компании редко придерживаются одной стратегии.
• Освоить стратегический маркетинг можно в вузе, на курсах и на программах MBA. В вузе его изучают как одну из дисциплин, а обучение занимает от четырёх лет. На курсах и на программах MBA могут изучать только стратегический маркетинг, а само обучение длится меньше, чем обучение в вузе.