Product placement, или скрытая реклама: что это, какая она бывает и насколько она эффективна

О скрытой рекламе рассказала

Юлия Сюмаченко-Дроздова

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама» и «Профессия Event-менеджер».

Есть нетривиальные, но эффективные инструменты продвижения, о которых много спорят. Один из таких — product placement.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое product placement;
• как появился и развивался product placement;
• какие преимущества и цели есть у скрытой рекламы;
• какие есть виды product placement;
• по каким каналам распространяют скрытую рекламу;
• насколько эффективен product placement;
• что говорит о скрытой рекламе закон;
• как разместить скрытую рекламу;
• как узнать больше о маркетинге.

Что такое product placement

Product placement в переводе с английского — размещение продукта. Термин используют для описания случаев, когда продукт показывают или упоминают в произведении — фильме, сериале или книге. Продукт органично включают в сцену, кадр, диалог или сюжет. Получается коммуникация без призыва к покупке, поэтому её ещё называют скрытой рекламой.

Приведём два примера product placement. В фильмах про Джеймса Бонда главный герой ездит на автомобилях Land Rover и Jaguar. А Форрест Гамп в кульминационном кадре одноимённого фильма бежит в кроссовках Nike.

Скрытую рекламу также могут называть встроенной. Она выполняет имиджевую, напоминающую функцию, а не рассказывает о характеристиках продукта, его преимуществах и выгодах от покупки. Поэтому скрытую рекламу обычно используют хорошо известные бренды, которые хотят поддержать либо скорректировать имидж или напомнить о себе и своих продуктах.

Product placement можно отнести к сфере массовой коммуникации. Для размещения скрытой рекламы используют среди прочего книги, фильмы и сериалы, поэтому она способна формировать массовое потребительское мнение.

Как появился и развивался product placement

Скрытая реклама появилась благодаря кино. Создатели фильмов договаривались с производителями товаров о поставке бесплатного реквизита, чтобы сэкономить. Производители предоставляли для съёмок продукты питания, автомобили, украшения для главных героев и многие другие товары.

К 1930-м годам бесплатный реквизит стал превращаться в дополнительный источник дохода. Кинокомпаниям предлагали деньги или бартерное вознаграждение за то, что продукт появится в кадре. Классический пример одного из первых опытов product placement — фильм «Милдред Пирс» 1945 года. Исполнительница одной из главных ролей Джоан Кроуфорд пила в кадре виски Jack Daniels. За эту интеграцию кинокомпания получила деньги.

В дальнейшем product placement стал самостоятельной технологией, которую использовали при производстве фильмов. Уже с восьмидесятых годов XX века все крупные западные киностудии, издательства и СМИ организовали службы, специализирующиеся на product placement.

В СССР из-за более позднего развития рынка и рекламы компании не использовали эту технологию. Но её применяли для продвижения государственных услуг и идей. Пример — всем известная фраза «Храните деньги в сберегательной кассе» из фильма «Иван Васильевич меняет профессию».

С развитием рыночных отношений в России в фильмах стали продвигать и продукты. Сейчас product placement — популярный инструмент. Он позволяет преодолевать информационный шум и мягко воздействовать на желания зрителей, при этом охватывая большую аудиторию.

Какие преимущества и цели есть у скрытой рекламы

Скрытая реклама — это нативное продвижение. Такое же, как блоги и подкасты в интернете или ambient-реклама в окружающей среде. Поэтому главное преимущество встроенной рекламы в том, что она действует ненавязчиво, мягко, не раздражая потребителя. За счёт этого product placement вызывает большее доверие, чем традиционная прямая реклама.

Также у скрытой рекламы есть другие преимущества:

• Её нельзя переключить или промотать, потому что она включена в сюжет произведения.
• Она позволяет показать продукт в реальных условиях использования.
• Эффект длится долго — всё время, пока существует проект, в котором размещена реклама.
• Потребители долго помнят качественные интеграции.
• Можно показать бренд в нужном контексте, подчеркнув все присущие ему эмоциональные характеристики.

Product placement эффективен и позволяет достичь множества целей. Основная его цель — информировать о товаре или услуге. Дополнительно перед скрытой рекламой могут ставить другие задачи:

• повысить узнаваемость бренда;
• создать необходимый образ бренда;
• сформировать или скорректировать имидж продукта;
• сформировать спрос на новый продукт;
• напомнить о существовании бренда;
• сформировать ассоциативную связь между брендом и каким-то стилем жизни.

Читайте также:

«Если сравнить маркетинг и физику, то принцип работы у них один и тот же»

Виды скрытой рекламы

Есть несколько классификаций product placement.

Самая распространённая — по формату присутствия бренда в произведении. Согласно ей, существует три вида скрытой рекламы:

• Визуальная. Это размещение бренда в кадре. Продукт могут показывать и на переднем плане, и на заднем. Например, к визуальной скрытой рекламе можно отнести вывеску с логотипом бренда в кадре фильма или изображение продукта на иллюстрации в книге.
• Вербальная. Другое название вида — звуковая скрытая реклама. Это упоминание названия бренда или продукта в диалоге. Ещё к вербальной рекламе относят трансляцию фирменной мелодии бренда или звуковых эффектов, которые ассоциируются с ним.
• Динамическая. Другое название — игровая. В этом случае продукт не просто фигурирует или упоминается в кадре. Его используют по прямому назначению.

Отдельно можно выделить формат размещения, когда название бренда включают в название произведения. Примеры такой рекламы — в фильмах «Дьявол носит Prada» и «Харлей Дэвидсон и Ковбой Мальборо».

Также можно встретить классификацию по типу рекламодателя. Согласно ей, product placement может быть коммерческим и идеологическим:

• коммерческий — продвижение продуктов, услуг или бренда;
• идеологический — продвижение идей: например, необходимых государству.

Многие специалисты относят идеологический product placement к пропаганде. Они считают, что product placement — это инструмент информирования о продукте или бренде в коммерческих целях и идеологическую рекламу к нему отнести нельзя.

Ещё в одной классификации скрытая реклама подразделяется по каналам её распространения. Подробнее об этом мы расскажем ниже.

По каким каналам распространяют скрытую рекламу

Есть шесть популярных каналов, в которых используют product placement.

• Фильмы. Примеров очень много. Например, кроссовки Nike в фильме «Назад в будущее», мотоцикл Harley Davidson в фильме «Терминатор», чипсы Lay’s в фильме «О чём говорят мужчины». А ещё — FedEx в фильме «Изгой», сок «Добрый» в «Дневном дозоре», Nokia в фильме «Матрица», Jack Daniels в фильме «Основной инстинкт» и BMW в «Духless».
• Сериалы. В сериале «Секс в большом городе» показывают кофе Starbucks, ноутбуки Apple, обувь Manolo Blahnik. Ещё несколько примеров — размещение «Простоквашино» в сериале «Воронины», Apple в «Докторе Хаусе» и Amazon в «Теории Большого взрыва».
• Литературные произведения. В произведении «Принцесса на „Кириешках“» Дарьи Донцовой «Кириешки» упомянули и в названии, и в сюжете.
• Компьютерные или бизнес-игры. Например, IKEA в The Sims 2.
• Музыка. Продукты упоминают и в текстах песен, и в клипах на них. Например, группа «Сплин» выпустила песню «Орбит без сахара». В клипе Стинга на песню Desert Rose использовали автомобиль Jaguar и камеру Sony.
• Картины. Это сравнительно новый способ размещения скрытой рекламы. Например, в серии картин Product Placement американского художника Алекса Гросса много изображений брендов и продуктов.

Также скрытую рекламу можно размещать в передачах на телевидении, в блогах инфлюенсеров, на радио, в вирусных роликах и на тематических форумах. Например, ведущий передачи «Большая рыбалка» перемещается на квадроцикле Polaris — это тоже можно отнести к скрытой рекламе. Однако многие специалисты относят такие коммуникации к спонсорским интеграциям и считают, что product placement — это размещение продуктов в художественных произведениях.

Упоминание брендов в фильмах или песнях — не всегда скрытая реклама. Иногда авторы произведений упоминают знакомые всему миру бренды, чтобы добавить сюжету реалистичности и атмосферы.

Есть и обратный эффект. Некоторые вымышленные названия из фильмов иногда становятся реальными брендами. Благодаря фильму «Форрест Гамп» появился ресторан Bubba Gump, а бренд молочной продукции «Простоквашино» и радиостанцию «Питер FM» назвали по одноимённым произведениям.

Насколько эффективна скрытая реклама

Эффективность скрытой рекламы трудно оценить. Нет единых метрик, по которым можно это сделать.

Некоторые специалисты советуют анализировать охват, количество поисковых запросов, рейтинг фильма, стоимость тысячи контактов. Но есть два нюанса:

• Все эти метрики в первую очередь показывают не эффективность скрытой рекламы, а интерес пользователей к произведению — фильму или книге.
• Невозможно точно узнать, как упоминание бренда повлияло на его восприятие и продажи продукта.

На формирование образа бренда влияет целый комплекс факторов. Поэтому эффективность product placement тоже обычно оценивают в комплексе с другими инструментами продвижения.

При этом в открытых источниках можно встретить данные, которые косвенно подтверждают высокую эффективность скрытой рекламы. Например:

• После фильма «Завтра не умрёт никогда» компания Ericsson не только повысила продажи в Европе, но и смогла выйти на американский рынок мобильной связи, на котором лидером была Motorola.
• После показа автомобиля BMW Z3 в фильме «Золотой глаз» компания получила 9 тысяч предзаказов.
• Продажи пива марки Red Stripe выросли на 55% после того, как в фильме «Фирма» его выпил Том Круз.
• Продажи виски Jack Daniels после выхода фильма «Основной инстинкт» выросли в пять раз.

Читайте также:

От студентки до сотрудницы Skillbox: как учиться и работать в декрете

Что о скрытой рекламе говорит закон

С точки зрения маркетинга product placement и скрытая реклама — одно и то же. Но в законе понятия разделены, поэтому это спорный инструмент продвижения.

В ФЗ «О рекламе» под скрытой рекламой понимают технологии, которые оказывают неосознаваемое воздействие на сознание потребителей. Такие, например, как вторая звуковая дорожка или 25-й кадр. Скрытая реклама запрещена.

Product placement сложно отнести к скрытой рекламе, потому что потребители видят бренд или продукт и осознают это. В другой части закона (статья 2, часть 5, пункт 9) вообще говорится, что органичное упоминание товара или бренда — это не реклама. Значит, product placement можно использовать.

Несмотря на это, иногда бывают случаи, когда product placement признавали скрытой рекламой. Например, ещё в 2010 году размещение майонеза «Московский провансаль» в сериале «Ермоловы» отнесли к скрытой рекламе. В 2018 году демонстрацию аппарата «Алмаг-01» в программе «Вести Курск» тоже признали скрытой рекламой.

Как разместить скрытую рекламу

Чтобы разместить скрытую рекламу, нужно пройти семь этапов:

• Определить объект продвижения. Им может быть продукт или бренд — например, если нужно повысить его узнаваемость.
• Определить задачи product placement. В зависимости от задач подбирают вид, канал размещения скрытой рекламы и место, которое продукт займёт в сюжете.
• Изучить целевую аудиторию бренда. Нужно узнать её интересы и предпочтения — где покупатели проводят досуг, какие фильмы смотрят, читают ли книги. Это поможет выбрать подходящий канал распространения скрытой рекламы.
• Выбрать релевантный проект — фильм, книгу или сериал. Нужно оценивать и тематику проекта, и возможности для интеграции бренда.
• Проработать формат интеграции. Вместе с создателями проекта или ответственными за product placement нужно создать стратегию размещения. Определить, в каких кадрах, диалогах и ситуациях будет встречаться бренд.
• Определить метрики, по которым можно будет косвенно оценить эффективность скрытой рекламы. Такой метрикой может быть тираж книги или охват фильма.
• Проанализировать результаты. Их оценивают спустя время после выхода фильма, сериала или книги — например, через полгода или год.

За процесс размещения продукта могут быть ответственны разные специалисты. Например, эту задачу могут поручить бренд-менеджеру, директору по маркетингу и PR-специалисту.

Чтобы скрытая реклама была эффективной, важно помнить о двух нюансах.

Первый — нужно органично включать продукт в проект, чтобы избежать искусственности и навязчивости. Зрители не смогут переключить или промотать скрытую рекламу — именно поэтому важно сделать её нативной и интересной. Иначе неизбежна негативная реакция, которая будет направлена в первую очередь на рекламируемый бренд.

Второй — скрытую рекламу нельзя использовать как отдельный инструмент. Она должна быть частью общей стратегии продвижения — её используют в комплексе с другими инструментами. Тогда можно будет надеяться на хорошие результаты.

Главное о скрытой рекламе

• Product placement, или скрытая реклама, — демонстрация продукта или бренда в художественных произведениях. Её главное преимущество в том, что она действует мягко и ненавязчиво, без призывов к покупке.
• Есть несколько классификаций скрытой рекламы. Самая известная подразделяет скрытую рекламу на визуальную (продукт показывают в кадре), вербальную (о продукте говорят) и динамическую (продукт используют).
• Скрытую рекламу размещают в фильмах, сериалах, книгах, музыке, компьютерных играх и картинах. Оценить эффективность таких размещений сложно, но есть данные о том, что product placement способен повысить число продаж.
• Скрытая реклама запрещена законом, но в законе под ней понимают вторую звуковую дорожку и 25-й кадр. Product placement не относят к рекламе и не запрещают. Но лучше планировать такие кампании вместе с юристом.
• Чтобы разместить скрытую рекламу, нужно пройти семь шагов: определить объект продвижения и задачи, изучить целевую аудиторию, выбрать проект, проработать формат интеграции и определить метрики для оценки эффективности, а после реализации проекта — проанализировать результат.