Какие каналы трафика использовать, чтобы получать лиды: спросили экспертов

На рынке много инструментов, позволяющих получать трафик, — от контекстной рекламы в «Яндекс Директе» до рекламы в пуш-уведомлениях. Выбрать подходящий канал трафика может быть сложно.

Мы поговорили с маркетологами, представителями агентств и предпринимателями, чтобы выяснить, какие каналы трафика сейчас основные в России, какие каналы подходят в разных нишах и ситуациях и как вообще продвигать бизнес в Сети. Эксперты рассказали:

• какой есть общий тренд и где лиды в 10–15 раз дешевле, чем в контекстной рекламе;
• как можно быстро получить лиды и какие методы эффективны при небольшом бюджете;
• какие каналы подходят B2B, небольшому бизнесу, селлерам и почему «ВКонтакте» умирает;
• кому не подойдёт контекстная реклама и почему медийная реклама — не лучшее решение;
• в каких каналах продвигать приложения и как на выбор канала влияет известность бренда;
• какие каналы подойдут, чтобы сформировать спрос, привлечь трафик и получить лиды;
• какие каналы трафика основные при продвижении франшизы и сколько стоит лид.

Какой есть общий тренд и где лиды
в 10–15 раз дешевле, чем в контекстной рекламе

Дмитрий Фролов

Президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, управляющий партнёр в диджитал-агентстве Webolution. Спикер курсов Skillbox «Интернет-маркетинг PRO», «Digital-стратегия» и других.

Хочу отметить общий тренд: всё больше людей нужно «прогревать», прежде чем они к тебе обратятся и что-то купят. Нужно направлять усилия на то, чтобы аудитория стала лояльной, а не на то, чтобы сразу ей продать. Если раньше можно было коснуться аудитории один раз и получить продажи, сейчас этого недостаточно — цепочка касаний удлиняется.

Как можно формировать лояльность? В целом цепочку можно описать так: каналы распространения контента → точки сбора → продажи → повторные продажи.

Для распространения контента — информации о компании или продукте — можно использовать классические инструменты: таргетированную рекламу, например, в соцсетях, и медийную рекламу с узкими настройками таргетинга. Если в нише работает контент-маркетинг, хорошо показывают себя экспертные материалы в блоге, в СМИ, в «Дзене» или «Пульсе».

Также у «Яндекса» есть инструмент «ПромоСтраницы», но у него немного другая концепция: в статьях подводят к целевому действию, а сами статьи продвигают в рекламной сети «Яндекса». Это тоже хороший инструмент прогрева.

Точки сбора аудитории — места, в которых можно с ней взаимодействовать. Классический подход — собирать аудиторию в телеграм-канале и, например, делиться полезным контентом, проводить для подписчиков вебинары и онлайн-мероприятия. Такой же подход используют в сообществах в соцсетях, но тренд на них угасает — многие переходят в Telegram.

Другой хороший инструмент для сбора аудитории и дальнейшего прогрева — лид-магнит. Можно разместить на сайте полезную информацию — например, чек-лист по настройке чего-либо — и предложить получить её в обмен на контакт. Можно собирать аудиторию в телеграм-канале, в чат-боте в Telegram или в email-рассылке — и так же подогревать её с помощью контента.

Продажи можно получать, приводя аудиторию из точек сбора на лендинг или на сайт. Также можно использовать классические инструменты вроде рекламы. А чтобы продать клиенту повторно, обычно используют ремаркетинг.

Сколько стоят лиды в разных каналах? Оценивать каналы по отдельности не вполне верно — они работают вместе в цепочке касаний. Но можно условно сравнить три основных канала: SEO, контекстную и таргетированную рекламу.

SEO приносит самые дешёвые лиды — они в 10–15 раз дешевле, чем лиды от контекстной рекламы. Таргетированная реклама приносит лиды чуть дешевле, чем контекстная. Но есть нюансы, связанные с количеством лидов: при расширении аудитории кампании становятся менее конверсионными, при сужении аудитории лидов становится меньше.

Как продвигать бизнес? Используйте несколько каналов — но не отдельно друг от друга, а в единой цепочке касаний. Первая, большая часть этой цепочки должна работать на информирование, формирование спроса и лояльности; вторая, небольшая — на продажи и повторные продажи.

Где можно быстро получить лиды и какие каналы эффективны при небольшом бюджете

Евгения Бардина

Руководитель клиентского сервиса KIT SOLER.

Основные каналы трафика, которые мы используем, — контекстная реклама в «Директе», таргетированная реклама в «VK Рекламе» и Telegram Ads и медийная реклама. Они решают разные задачи.

Контекстную рекламу мы рассматриваем как способ получения целевых действий — лидов или заказов — здесь и сейчас. Она приносит первые результаты сразу после настройки. Таргетированная реклама работает как охватный инструмент — она эффективна для привлечения внимания к акциям и спецпредложениям, ремаркетинга. Медийная реклама охватывает широкую аудиторию; работает на узнаваемость бренда и формирование положительного имиджа компании.

На стоимость лидов в разных каналах влияет ниша и конкуренция в ней, целевая аудитория, специфика бизнеса и продукта. Так, в некоторых нишах стоимость лидов из «ВКонтакте» может быть в 2,5 раза больше стоимости лидов из «Директа». Но это не универсальное правило.

Как изменится ситуация? «Яндекс Директ» и «ВКонтакте», вероятно, сохранят лидерство. Также активно развивается Telegram — растёт как его функциональность, так и аудитория. Есть предпосылки к тому, что Telegram может стать ещё более эффективным каналом для рекламы.

Но с возникновением новых технологий появляются новые инструменты и, конечно, будут появляться новые лидеры. Сейчас ставка делается на AI (artificial intelligence) и ML (machine learning).

Медийная реклама, вероятно, будет становиться всё более персонализированной и интерактивной, а контекстная — более точной и автоматизированной.

Какие каналы продвижения стоит использовать? Очень важно экспериментировать — использовать как можно больше каналов и находить собственный микс рабочих инструментов. Также нужно отслеживать метрики — чтобы корректировать действия и масштабировать рекламу.

Если бюджет небольшой, я бы советовала начать с «Директа». Если узнаваемость бренда низкая, в «Директе» можно запустить охватные кампании и обрабатывать сформировавшийся спрос с помощью ремаркетинга. Если бренд уже знают, можно разделить бюджет между основными инструментами внутри «Директа» в зависимости от задач — продвинуть наиболее популярную категорию, догнать бросивших корзины, рассказать об акции и других.

Какие каналы подходят для B2B, небольшого бизнеса, селлеров и почему «ВКонтакте» умирает

Екатерина Малиборская

Основатель агентства EZmarket. Обладатель степени MBA по маркетингу и бренд-менеджменту, получила аккредитацию Британской школы маркетинга. Спикер курса Skillbox «Data Analyst с нуля до Junior».

У каждого проекта будет свой набор основных каналов, с помощью которых он привлекает трафик. Например, в B2B хорошо работают контекстная реклама и вебинары, ведущие на телеграм-канал, в котором аудиторию прогревают. Небольшому бизнесу подходит таргетированная реклама. Селлеры на маркетплейсах используют рекламу внутри площадок, также мощный инструмент для них — реклама у блогеров и реклама в телеграм-каналах.

Во сколько обходятся лиды? Всё зависит от ниши. Например, в B2B-сегменте в сфере услуг нормальная стоимость лида из контекстной рекламы — 500–1500 рублей. В рекламной сети «Яндекса» — 200–300 рублей.

«ВКонтакте» — относительно мёртвая соцсеть. Достать лиды, особенно целевые, оттуда крайне сложно — из «ВКонтакте» приходит много «мусорного» трафика. Если оценивать стоимость лида в общем, то она может составлять до 200 рублей. А вот стоимость целевых качественных лидов может быть даже больше, чем стоимость лидов в контекстной рекламе, — доходить до 2–3 тысяч рублей.

Как изменится ситуация? «Директ», безусловно, останется — это единственный крупный источник трафика сейчас. «ВКонтакте», по моим ощущениям, уже не приносит эффекта — там собирается аудитория среднего или ниже среднего класса с узкими запросами, молодёжь там не сидит.

Я думаю, будут развиваться новые социальные сети, в которые нужно выходить.

Что я могу посоветовать? Используйте несколько каналов трафика. Вы должны присутствовать и в соцсетях, и в телеграм-каналах, и в «Директе» — везде, где находится ваша целевая аудитория.

Как работает психология потребителей? Человек увидел вас один раз — и забыл. Увидел во второй раз — запомнил, что где-то вас видел. Увидел в третий, четвёртый, пятый раз — в его подсознании осталось больше информации о вас. И когда он зайдёт, например, на маркетплейс, среди множества брендов он выберет вас, потому что он вас знает.

Поэтому распространяйте информацию о себе в разных каналах. Выходите в Twitter, на YouTube, публикуйте статьи на VC или в «Дзене», используйте таргетированную рекламу и РСЯ, Telegram Ads. Работайте над отзывами, чтобы у пользователей сложилось хорошее впечатление о вас.

Можно пробовать необычные каналы — например, коллаборации с обучающими программами. Думайте, кто ваша целевая аудитория, где она сидит, тестируйте разные варианты и выбирайте рабочие цепочки.

Кому не подойдёт контекст и почему медийная реклама не лучшее решение

Расул Тналиев

Сооснователь агентства контекстной рекламы Adgasm.

Мы специализируемся на контекстной рекламе, поэтому в клиентских проектах используем в основном только её. Этот вид рекламы хорошо работает практически во всех нишах. Но есть ситуации, когда контекстная реклама будет дорогой.

Например, контекстная реклама будет не слишком эффективна при продвижении уникального продукта. Люди практически не гуглят уникальные продукты. Но их можно успешно продвигать с помощью, например, таргетинга и инфлюенс-маркетинга.

Также контекст будет дорогим, если в нише есть «большие» конкуренты — крупные агрегаторы. Так, небольшому отелю будет очень сложно перебивать в рекламном аукционе агрегаторы вроде Ostrovok.ru или Travelata. Их бюджеты намного больше, чем у одного отеля. В таком случае лучше продвигаться внутри самих агрегаторов.

Сколько стоят лиды в контекстной рекламе? Стоимость лида из «Директа» в разных нишах зависит от многих факторов. Один из основных — ценовой сегмент. Например, у застройщика бизнес-класса лид будет дороже, чем у застройщика экономкласса. В первом случае аудитория узкая и платёжеспособная, её сложнее найти, но при этом многие компании за неё конкурируют.

Цена лида зависит и от конверсии сайта. Допустим, за контекстной рекламой обратился монобрендовый интернет-магазин одежды, который производит всего шесть видов брюк и пять видов курток. По запросу «купить куртку» пользователь увидит ещё и маркетплейсы с тысячами позиций. Люди любят выбор, поэтому охотнее пойдут к большим игрокам — конверсия в монобрендовом интернет-магазине будет небольшой.

Как изменится ситуация? «Директ» стал монополистом, его популярность будет только расти. Растёт и конкуренция в аукционе: появляется всё больше рекламодателей, которым необходимо привлекать трафик, а новых каналов продаж и инструментов пока нет.

Что я могу посоветовать бизнесу? Важно понимать, что трафик — это лишь небольшая составляющая маркетинга и в целом успеха бизнеса. Если продукт слабый, работа с трафиком будет бесполезна.

Сначала поработайте над качеством продукта, ассортимента, клиентского сервиса, сфокусируйтесь на УТП компании, сделайте сайт удобным и быстрым. После этого уже можно привлекать трафик. И не забывайте про работу с блогерами, PR, офлайн-рекламу. Люди должны знать бренд. Если ваш бренд будет на слуху у пользователей, лиды будут дешевле, а конверсия — выше.

В каких каналах продвигать мобильные приложения и как на выбор влияет известность бренда

Константин Мекеня

Head of App Performance «Мобилки» (входит в «Артикс»).

Мы занимаемся продвижением мобильных приложений — поэтому расскажу об этой нише. Около 25% бюджетов в продвижении приложений занимают «VK Реклама», ещё 25% — программатик-реклама. В этих каналах мы показываем статичные и видеокреативы, чтобы транслировать УТП.

На втором месте по объёму бюджетов — «Яндекс Директ» и OEM-источники. На каждый канал приходится по 15–20% бюджетов. Эти каналы занимают большую долю в бюджете клиентов, которые уже имеют хорошую узнаваемость. Без большой узнаваемости в «Яндексе» можно не набрать брендовых запросов. В OEM-источниках по иконке приложения сложно считать бренд и его нишу.

Сегодня на рынке не пренебрегают источниками, стараясь выжать максимум из текущих возможностей и найти новые точки роста. Например, мы работаем с affiliate in-app. Для этого канала мы разработали систему оценки и фильтрации фрода, что позволило эффективно работать с источником. Однако тестирование новых решений на рынке — также часть нашей работы.

Сколько стоят лиды? Стоимость зависит от множества параметров — если и оценивать разницу, то только в среднем. Так, «VK Реклама», ОЕМ- и in-app-источники чаще дешевле, чем «Яндекс Директ» или программатик.

Мы работаем для привлечения клиентов, которые приносят доход. Для этого оцениваем не только стоимость первой конверсии, которую приносит канал, но и его эффективность в перспективе, считаем окупаемость — анализируем Retention, LTV, ROAS и подобные метрики. Клиенты разделяют наше мнение о том, что дешевле — не всегда лучше.

Какие нестандартные источники мы используем? Для рекламы мобильных приложений нестандартными считаются каналы без алгоритмов по оптимизации с целью получить больше установок приложения и целевых действий внутри приложения. Чаще всего в них приходится оптимизировать рекламу так, чтобы получать больше трафика, а для перехода из рекламы использовать универсальную ссылку.

Такой подход мы используем, когда исчерпаны возможности привлечения трафика с помощью стандартных инструментов. Из последних экспериментов: Ozon, «ПромоСтраницы», Telegram, интерактивный баннер во «ВКонтакте».

Поскольку в этих каналах нет алгоритмов оптимизации с целью получить целевые действия внутри приложений, чаще всего стоимость покупок или установок в них выше, чем в стандартных каналах. Несмотря на это, клиент получает дополнительный объём целевого трафика.

Как изменится ситуация? На наш взгляд, «Яндекс Директ» и «ВКонтакте» сохранят лидерство. Во-первых, они обладают уникальными ресурсами, которых нет у других источников в России. Во-вторых, площадки находятся в коммуникации с брендами и агентствами, регулярно обновляют функциональность по запросу рынка.

Но это не значит, что нет других игроков. За последние два года российские площадки предложили много решений, которые дают результаты. Например, мы видим рост премиум-in-app-источников. Такие источники доступны в основном крупным клиентам, но дают трафик с минимальным фродом.

При этом сложно сказать, какой канал станет самым эффективным для конкретного проекта. Мы в «Мобилке» используем принцип «тестировать внутри источника», а не только «тестировать больше новых источников». Если один из каналов не показал при первом тесте нужного результата, мы генерируем ещё 5–10 гипотез для тестов. Этот подход не раз доказывал свою эффективность. Пока другие отказываются от источников, мы находим внутри них рабочие связки.

Что можем посоветовать бизнесу? Универсальных советов не дадим — всё зависит от специфики продукта, аудитории и ограничений со стороны команды клиента. Но можно выделить условно три пути, по которым может пойти любой бизнес:

• Тестировать разные источники и искать оптимальный микс, который будет приносить хорошие результаты.
• Выбрать 1–2 популярных источника и проработать карту тестирования гипотез. Этот вариант отнимает больше времени, но благодаря ему вы сможете найти работающие связки настроек, таргетингов, креативов и масштабировать результаты.
• Комплексный подход: тестирование гипотез в популярных источниках и поиск новых. Такого подхода придерживаемся мы.

Несмотря на то что ситуация на рынке меняется от года к году, важно помнить, за счёт чего реклама становится эффективной. Один из принципов — постоянное тестирование. Раньше стремились работать с разными источниками, но, когда их стало меньше, фокус сместился в сторону тестирования креативов, таргетингов, инструментов оптимизации. Именно такой подход позволяет сейчас эффективно масштабировать трафик.

Какие каналы подойдут для разных задач: сформировать спрос, привлечь трафик и получить лиды

Софья Ершова

Старший веб-аналитик департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group.

Мы используем все платные каналы. Условно, есть три задачи: сформировать спрос, привести трафик, получить лиды. Для формирования узнаваемости и интереса мы используем медийную рекламу в «Директе», программатик-рекламу, баннерную рекламу в «Яндекс Картах», баннеры на Ozon, рекламу в интернет-изданиях и СМИ вроде РБК. Но в работе с последним каналом есть нюанс: несмотря на огромный охват, большой трафик не гарантирован.

Чтобы получить визиты на сайт, мы используем контекстную и таргетированную рекламу. Каналы зависят от ниши. Например, контекстная реклама не очень хорошо обрабатывает спрос в бьюти-нише, а вот реклама во «ВКонтакте» и в Telegram приводит новых клиентов и возвращает старых. Услуги эвакуатора лучше продвигать с помощью поисковой рекламы.

С задачей привести лиды всё ещё сложнее. Подбирая каналы трафика, нужно учитывать особенности проекта. Например, есть мнение, что интернет-магазинам стоит использовать товарную рекламу в «Директе». Но существуют случаи, когда текстовые объявления в поиске куда более выгоднее.

Используем ли мы нестандартные каналы трафика? Да — например, Pinterest. Мы используем эту соцсеть для продвижения проектов, целевая аудитория которых живёт в Западной Европе и продукты которых можно эстетично подать. Реклама хорошо вписывается в ленту Pinterest. Можно настроить таргетинг и для расширения охвата, и для лидогенерации.

Как изменится ситуация на рекламном рынке? Прогнозировать сложно из-за быстрого развития технологий, изменений в поведении потребителей и постоянной смены трендов. Но можно выделить несколько тенденций, которые повлияют на развитие рынка:

• Растёт конкуренция, никто не стоит на месте. С появлением новых игроков на рынке цифровой рекламы и расширением возможностей существующих платформ конкуренция между каналами будет расти. Но предпосылок к тому, что грядёт свержение лидеров — «Яндекса» и «ВКонтакте», — нет.
• Растёт значимость контента. Потребители становятся более осведомлёнными и требовательными, перед покупкой они хотят узнать больше о продукте и бренде. Поэтому блоги, видеоблоги, подкасты становятся всё более важными каналами привлечения трафика и формирования лидов.
• Анализ данных по-прежнему важен. Сложность рекламных кампаний будет увеличиваться, рекламодатели будут всё больше полагаться на данные при принятии решений. Чем прозрачнее статистика у платформы, тем чаще будут выбирать именно её.

Рекламодателям важно не ограничиваться при выборе инструментов только лидерами рынка. Рекламные стратегии должны быть гибкими.

Что мы можем посоветовать? Совет один: тестируйте все варианты. Не существует универсального инструмента и универсальных настроек. Да и эффективные однажды для вас настройки могут потерять актуальность при изменении алгоритмов, ёмкости рынка или появлении новых конкурентов.

Если бюджет позволяет — тестируйте параллельно несколько каналов, если нет — начните с инструмента, который работает в вашей нише. Можно запросить кейсы у нескольких диджитал-агентств, сравнить данные, пообщаться со специалистами. У компаний, которые работают на рынке давно, обычно подобран пул инструментов под разные тематики — можно начать с него.

Какие каналы трафика основные для продвижения франшизы и во сколько обходятся лиды

Кира Долгова

Предприниматель, бизнес-наставник, основатель международной сети салонов лазерной эпиляции Laser Love.

Поток клиентов мы получаем из каталогов франшиз, рекламы в «Яндекс Директе», социальных сетей, а также благодаря мероприятиям и статьям. Больше всего клиентов — 40–45% — приходят к нам из каталогов франшиз; реклама в «Директе» даёт ещё 20–25% клиентов. Другие источники трафика делят между собой оставшиеся проценты.

Если говорить о качестве лидов, то из социальных сетей мы получаем самые «горячие» заявки. Люди, пришедшие из соцсетей, знакомятся с брендом и командой через контент.

Стоимость лидов в разных каналах примерно одинакова. Стоимость лида из каталогов франшиз — 2–2,5 тысячи рублей, из «Директа» — 3 тысячи рублей. Стоимость органического трафика посчитать практически невозможно.

Поток клиентов из привычных каналов уже недостаточен, так как на текущий год мы поставили большие цели. Поэтому мы планируем сделать акцент на личном бренде, PR, публикациях у блогеров, выставках и статьях. Кстати, в последнее время мы уже начали получать заявки благодаря упоминаниям в публикациях. Например, недавно к нам пришёл клиент из статей, посвящённых премии Voice. Также мы начали развиваться на рынке СНГ, чтобы получать новые лиды из других стран.