Как запускать рекламу сразу на YouTube и ТВ: рекомендации Google

Что нужно знать о трендах медиапотребления для запуска кросс-медийных кампаний

По данным исследований, организованных Google в США, охват аудитории YouTube сопоставим с охватом ТВ. Важно, что YouTube охватывает молодую аудиторию, которая становится с каждым годом всё менее доступной для ТВ. Исследование eMarketer в 2019 году показало, что большинство жителей США от 18 до 34 лет выбирали YouTube вместо ТВ, а аудитория от 35 до 65 лет предпочитала ТВ.

Тренды в России в целом повторяют тенденции в США. По данным Mediascope, на просмотр ТВ россияне от 18 до 34 лет тратят в среднем около 2,6 часа в день, а жители старше 35 — более 4,25 часа.

YouTube является одной из крупнейших площадок в Рунете. В июле 2021 года, по данным Mediascope, ежемесячная аудитория YouTube составляла 44 млн человек, а дневная — 14 млн.

По данным, которые привела Елена Думанская, 40% пользователей YouTube по всему миру мало смотрят классическое ТВ или не смотрят его совсем. А также, по данным исследований Google, пользователи замечают и просматривают со звуком 95% рекламы на YouTube. Таким образом, запуск рекламы одновременно на YouTube и ТВ позволит охватить аудиторию, недоступную для телевидения.

Планирование кросс-медийных кампаний с Reach Planner

Reach Planner — инструмент планирования и анализа рекламных кампаний на YouTube. Доступ к планировщику бесплатный — чтобы открыть для своего рекламного аккаунта Google такую функцию, нужно заполнить заявку.

Елена Думанская рассказала, что с помощью планировщика можно составить расчёт комплексной кампании ТВ + YouTube, оценить общий охват, среднюю частоту показов.

Чтобы оценить аудиторию кампании на телевидении, Reach Planner использует данные Mediascope. Для анализа кампании на YouTube планировщик применяет методологию Google Unique Reach. Она подсчитывает общее количество пользователей, которые увидели рекламу на разных устройствах, сайтах и приложениях. Чтобы составить прогноз, нужно ввести данные по целевой аудитории (пол, возраст), выбрать период кампании и продолжительность размещения рекламы.

Также в Reach Planner можно указать бюджет рекламной кампании и регулировать его. Например, можно увеличить долю бюджета на YouTube и сравнить потенциальные охваты с теми, которых можно достигнуть, если, напротив, увеличить бюджет на ТВ.

Кроме того, система даёт рекомендации по оптимальной разбивке бюджета. Она подсказывает, как какие направления и на какую целевую аудиторию лучше потратить средства.

«Если у вас уже есть понимание, какой будет продолжительность креатива вашей рекламной кампании, эту информацию также можно указать. Тогда инструмент предложит распределение показов и предложит формат видеорекламы. Всё это можно менять на своё усмотрение», — говорит Елена Думанская.

Насколько эффективны Video Reach Campaigns?

Video Reach Campaigns — это инструмент, с помощью которого в одной кампании можно собрать несколько рекламных форматов. Video Reach Campaigns следует контентной концепции Bite, Snack, Meal.

Она предполагает, что пользователям показывают рекламные ролики разной продолжительности на разных этапах коммуникации. Bite (укус) — это 5–6-секундное видео для короткого знакомства с продуктом. Snack (закуска) — это ролики телевизионного формата продолжительностью 20–30 секунд. Meal (блюдо) — подробный рассказ и длинное видео.

Для YouTube это следующие форматы рекламы:

• 6-секундный Bumper Ads.
• Пропускаемое встроенное видео TrueView In-Stream.
• Непропускаемый рекламный ролик In-Stream.

До запуска Video Reach Campaigns маркетологам нужно было вручную настраивать сценарии, которые позволяли показывать пользователям разные форматы в определённых ситуациях.

В Video Reach Campaigns это делает искусственный интеллект Google: рекламодателю достаточно загрузить в кампанию материалы трёх упомянутых форматов. Инструмент призван сэкономить время и повысить эффективность кампаний.

В Video Reach Campaigns можно выбрать одну из заданных целей для оптимизации:

• Efficient Awareness — оптимизация видеоролика по просмотрам.
• Efficient Reach — максимизация уникального охвата компании. Микс форматов Bumper Ads и TrueView for Reach.

Елена Думанская привела данные тестирования Video Reach Campaigns, которое Google проводил в Европе. Кампании, настроенные с помощью этого инструмента, показывают эффективность на 30–40% выше, чем кампании, созданные вручную.

Как оценивать эффективность кросс-медийных кампаний

Для оценки эффективности таких компаний в инструментарии Google есть X-Media Reach Reporting (XMR).

Инструмент использует данные Mediascope по ТВ-размещению и данные Google по YouTube. С его помощью можно узнать:

• общий охват кампании;
• какая доля каждого из инструментов в общем охвате была получена;
• какой инструмент сработал лучше;
• как были распределены показы по разным возрастным сегментам;
• каким был общий охват в каждой возрастной группе;
• какова разбивка по каналам в каждой возрастной группе;
• как распределялась частота по этим возрастным сегментам и по каналам;
• какая средняя частота по кампании была получена.