Все
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино и музыка
Фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Спецпроекты
Профориентация
Планирование рекламной кампании в YouTube: можно ли получить все и сразу
Пожалуйста, не ищите лайфхаки и крутые фишки, планируя продвижение в YouTube. Почему не выйдет «хакнуть диджитал», рассказывает эксперт.
Цифровой маркетинг существует с конца девяностых годов прошлого века, но многие компании всё ещё не осознают диджитал как целостную систему. Это можно заметить уже на стадии первого обращения в агентство, когда мы с клиентами только начинаем формулировать задачи будущих рекламных кампаний.
У малого и среднего бизнеса так происходит из-за ограниченных бюджетов, отсутствия времени и знаний об инструментах. В крупных компаниях — похожая история, но по иным причинам: сложная организационная структура, частая смена подрядчиков, невысокая квалификация ответственных кадров.
Давайте посмотрим, как это выглядит, на примере рекламы в YouTube.
Отсутствие маркетинговой стратегии
Первая из проблем, с которой мы обычно сталкиваемся, — у клиента нет маркетинговой стратегии или он скрывает от подрядчика какую-то важную информацию. До сих пор встречаются заказчики, которые на старте работ не могут рассказать о своей целевой аудитории или фирменном стиле.
В итоге цели и задачи у будущей кампании нечёткие, малопонятные и сложно реализуемые.
Если начать работу, не скорректировав сразу запросы по стратегии, то созданные нами креативы могут не совпасть с ожиданиями маркетингового отдела заказчика. Для полной переработки макетов понадобится время. Это оттянет срок запуска проекта.
Подмена понятий
Вторая частая проблема — подмена понятий, целей и задач. Смысл в том, что основная цель рекламной кампании должна быть одна, и она всегда приоритетна. Вот, к примеру, один из самых популярных запросов, с которым обращаются 80% клиентов:
Наша главная цель — продажи через YouTube и повышение лояльности к компании. Есть канал, нужно его продвижение и таргетированная реклама. А ещё поработать с блогерами и снять с ними серию роликов.
Как вы думаете, это запрос на одну кампанию/активность? Нет, далеко не одну. Если от работ, направленных на повышение лояльности, будут и продажи — прекрасно. Но ставить сразу несколько целей для одной рекламной кампании и одного канала — неправильно.
Мы уже третий десяток лет в диджитал, но иногда забываем про базовые принципы рекламы. Чтобы всё разложить по полочкам, попробую составить стратегию рекламных кампаний и активностей для конкретного примера.
Цель рекламной кампании
В первую очередь требуется выбрать что-то одно: на чём мы сосредоточимся в процессе работы (или что позволяет тот или иной инструмент). Это не означает, что второго KPI теперь не будет совсем. Но часто здесь всё упирается в аналитику — в то, как мы будем отслеживать наши ключевые показатели.
Кстати, маленький совет для агентств: никогда не спрашивайте у клиента — даже если очень хочется, — как он планирует измерять лояльность, какие ему нужны KPI. Мало кто ответит на этот вопрос, но никто не любит чувствовать себя дураком.
А если вы клиент, это спросили у вас и вы не знаете ответа, то пусть агентство предложит какое-то адекватное решение.
В чём отличие продвижения канала в YouTube от таргетированной рекламы
Часто клиент видит всё это вместе. И непременно хочет использовать для одной цели, которая, в его представлении, сразу и продажи, и лояльность. Но, как мы выяснили, это невозможно.
А что возможно? Давайте снова по пунктам:
- Во-первых, можно создавать видеоконтент, который будет повышать лояльность. Если он относится к вашей сфере бизнеса, то может быть использован для рекламы в формате Discovery. Это рекомендательные объявления, которые мы видим на первых местах справа при просмотре с десктопа или ниже в ленте — на мобильных устройствах.
- Во-вторых, есть смысл оптимизировать канал по ключевым запросам, проработать семантическое ядро тегов. А также повозиться с оформлением, графиком выхода видео и прочими настройками. Возможно, что это увеличит продажи, но основная цель — повышение лояльности и узнаваемости бренда.
- В-третьих, запустить таргетированную рекламу в YouTube. Для этого потребуется отдельный продающий, призывающий к действию контент, которого не будет в открытом доступе на канале. Он нужен для рекламы In-stream — роликов (с возможностью пропуска через несколько секунд или без), которые показываются на других каналах. Переходы с них могут быть либо на основной сайт, либо на страницу с выгодными предложениями, либо на отдельные лендинги с товарами или услугами. Здесь клиент сможет оставить заявку, сделать заказ или совершить другое целевое действие.
Основная задача таргетированной рекламы в YouTube заключается в формировании и удовлетворении спроса, а продвижение канала — это популяризация контента, рост числа подписчиков и вовлечённости.
Блогеры и прогноз продаж
Похоже, где-то в B2B-сегменте снова выдали красивый кейс… Иначе не могу предположить, почему все так сильно хотят работать с блогерами. Но, к сожалению, не всем это подходит.
Блогеры не дадут вам прогноза по продажам или звонкам, только охваты и просмотры — это имиджевая реклама. Кроме того, вся она происходит не на вашем, а на чужом канале. Конечно, блогер может продвигать и ваш собственный канал или конкретный товар с промокодом, но в любом случае это две разные рекламные интеграции.
А если договариваться с блогером, как с привлечённым специалистом, о видео на вашем канале — это совсем другая цена. Она будет значительно выше, чем стоимость рекламной интеграции на его канале. И это, если честно, не самая хорошая идея для B2B с очень узкой ЦА.
Поэтому лучше сосредоточиться на продвижении своего канала. Сделайте серию роликов о ваших сервисах, товарах или услугах. О том, как использовать, применять, каких можно достичь результатов. Снимите видео о том, как у вас хорошо и какие все молодцы, запишите отзывы довольных клиентов. Всё это даст громадный скачок репутации, а как следствие — лояльности.
Как поступить на практике
Интересно и выглядит вполне логично. Непонятное расставили по местам и даже обозначились новые области знания… А как всё это внедрить?
Почему это так сложно организовать прямо в компании, силами одного или двух сотрудников, ответственных за маркетинг? Мой ответ — на следующей иллюстрации, где показан близкий к минимальному набор функциональных единиц, необходимых для реализации проекта.
Если вы работаете в B2B, лучше начать с image-маркетинга, а задачи Performance прорабатывать параллельно. При условии ограниченного бюджета каждой из целей можно заниматься по очереди.
Работа и продвижение на YouTube не сильно отличаются от логики взаимодействия с любыми другими каналами и очень похожи на SMM. Разница лишь в типе производства контента. Для YouTube он сложнее и в разы дороже, если требуется качество.
Да, продвижение в YouTube — пока что новинка для нас. Но и здесь можно применить хорошо известные принципы функционирования систем. А мы, узнав о новом канале, пытаемся получить всё и сразу, как 15 лет назад из контекста или 8 лет назад — из соцсетей.
Да, именно столько прошло с тех пор, как эти инструменты стали массовыми. Несмотря на это, мы упорно пытаемся «взломать» маркетинг.
Выводы
(и бонус для читателей)
Я уверена, что наглядность в планировании и чёткая самостоятельная работа, выстроенная в логическую цепочку, лучше любых аналогий. Поэтому бонус к этой статье — чистый бланк для проработки вашего собственного YouTube-канала.
Диджитал — система с большим количеством задач и участвующих в них исполнителей. Это сложный процесс, который со временем не становится проще, а скорее наоборот. Поэтому я рекомендую не искать какие-то отдельные лайфхаки и успешные фишки, работающие с конкретными каналами, а переходить к глубокому изучению цифрового маркетинга.
