Маркетинг
#статьи

Как изменились пользователи соцсетей в России и при чём здесь пандемия

Мы обсудили с экспертами самое важное из отчётов Brand Analytics и Deloitte. Рассказываем, куда катятся соцсети, — а вместе с ними и мы.


2020 год выдался непростым: мы оказались заперты в четырёх стенах, без общения, новых впечатлений и развлечений. И совсем непонятно, что бы с нами было, если бы не интернет и не соцсети в частности.

Просмотры в соцсетях выросли, люди стали чаще комментировать, делиться переживаниями, компании старались оставаться на связи и поддерживать свою аудиторию, учились выстраивать отношения в новой реальности. Всё это спровоцировало бурный рост соцсетей. Но росли не все сети — расскажем о динамике и её причинах.

Яна Дворецкая

Редактор, контент-маркетолог, проверяющий преподаватель на курсе Skillbox «Коммерческий редактор». Специализируется на маркетинге, любит брать интервью у экспертов. Решает задачи бизнеса с помощью контента.


Авторов стало больше, но пишут меньше

В ноябре 2019 года аналитическая компания Brand Analytics насчитала в России 49 млн активных авторов — тех, кто опубликовал хотя бы одно сообщение за месяц. Спустя почти год, согласно данным за октябрь 2020 года, их стало больше — 64 млн человек. Становится понятно, что всё больше людей приходят в соцсети. И не просто приходят, а становятся комментаторами и читателями.

В 2020 году больше по сравнению с предыдущим годом публикуют в Instagram (на 56%) и Facebook (на 6%), меньше — во «ВКонтакте» (на 11%), «Одноклассниках» (на 9%) и на YouTube (на 35%). В то же время количество именно постов, а не комментариев, как уточнил представитель Brand Analytics, не увеличилось. Однако с точки зрения статистики каждый комментарий считается сообщением, высказыванием пользователя.

Но вот парадокс — общее количество публикуемого контента с 2019 года уменьшилось, даже учитывая комментарии. Тогда авторы запостили 1,3 млрд сообщений в месяц, а в 2020 — 1,2 млрд.

Больше всего авторов прибыло в Instagram, YouTube и TikTok

Стал особенно популярен TikTok, он успел перегнать YouTube по количеству постов и комментариев на 32%. Это можно объяснить тем, что на YouTube выкладывают более длинные видео, а в TikTok короткие — до 60 секунд. Для создания такого контента требуется меньше времени и сил, а значит, можно постить чаще.

Елизавета Проскурина, ex-SMM директор Possible Group (Grape) и основатель креативного агентства «Субъективное мнение», считает, что нет никакой конкуренции между TikTok и YouTube, у них просто разные задачи. Она думает, что если на YouTube люди идут, чтобы получить полезный контент, чем-то вдохновиться, что-то узнать, то TikTok — просто таймкиллер. Там люди «залипают», чтобы отвлечься от дел.

Стереотип читателя и комментатора лучше всего иллюстрируют данные по Instagram. Так, 84% авторов этой соцсети сами ничего не постят, а только обсуждают чужой контент. Та же динамика в YouTube и TikTok.

Психолог Анна Баранова уверена, что в новой реальности люди ищут новые ориентиры и определяют для себя новые нормы. Комментирование чужого контента — важная составляющая в этом процессе.

«Пользователи читают, ставят лайки и дизлайки, выражают свою точку зрения, проявляют чувства. Так они находят единомышленников, сравнивают себя с другими и ищут ту самую новую меру „нормальности“», — говорит она.

Изначально в соцсети приходили за общением, советами, а сейчас пользователи растущих соцсетей всё больше потребляют контент, как на диване у телевизора, думает директор по маркетингу в Brand Analytics Василий Чёрный.

По мнению Чёрного, часть пользователей, почувствовавших своё «влияние на умы», превратилась в профессиональных блогеров, а другие пересели на диван и стали их зрителями.

Комментируя данные по Instagram, Василий Чёрный говорит: «Пользователи теперь преимущественно комментируют, а не создают контент. Если раньше, грубо говоря, 100% авторов и постили, и комментировали посты друг друга, то теперь нет, теперь — 20% постят, 80% комментируют».

Елизавета Проскурина:

Началось всё с пожаров в Австралии и закончилось пандемией.

«Комментариев стало больше, потому что темы в этом году поднимались ну очень социально острые, например, болели ли вы ковидом», — предполагает Елизавета Проскурина. «2020 год вообще был богат на события, было что обсудить, — добавляет она. — Началось всё с пожаров в Австралии и закончилось пандемией. Всё это откликается у каждого пользователя, каждому есть, что сказать про это».

Проскурина считает, что 2020 год — это год TikTok и онлайн-курсов. У людей появилось время на обучение, раньше они тратили его на дорогу до работы и путешествия.

YouTube — новый «телевизор»

YouTube стал выполнять роль телевизора. Контента, то есть публикаций и комментариев, стало меньше, а прирост аудитории произошёл за счёт пассивных зрителей и читателей. Поэтому, согласно отчёту Brand Analytics, активность пользователей снизилась с 60 сообщений, в том числе постов, в месяц в 2019 году до 3 сообщений в 2020 году. В то же время в беседе со Skillbox Василий Чёрный из Brand Analytics поделился наблюдением, что контент стал разнообразнее и качественнее.

Активная месячная аудитория YouTube выросла за год с 0,6 млн до 7,7 млн

Всё переходит в онлайн: медиа, кинотеатры, магазины, университеты. Телевидение не исключение — в 2020 году 88% респондентов Deloitte ответили, что не смотрели телевизор в последние 2 недели, а это самый низкий показатель за последние пять лет (в 2015 году — 94%).

Охват аудитории с 2016 по 2020 год в %

Среди тех, кто всё же регулярно смотрит телевизор, растёт популярность интернет-телевидения, а также всё больше пользователей смотрят передачи на смартфонах и компьютерах, а не по телевизору.

Василий Чёрный:

Телевизор — как театр после кино. Жить будет, но это уже не мейнстрим.

Несомненно, телевизор всё ещё смотрят, но преимущественно возрастная и сериальная аудитория, знает Василий Чёрный. «Телевизор как театр после кино. Жить будет, но это уже не мейнстрим», — добавляет он. Чёрный уверен: всё дело в линейном способе потребления информации: телевизор принципиально менее удобен, чем нелинейный YouTube.

С тем, что YouTube заменил нам телевизор, согласна и Елизавета Проскурина. Она добавляет, что он полностью заменит не все ТВ-каналы, а только те, которые не смогут адаптироваться под формат YouTube и не вынесут туда свои передачи: «Они смогут удерживать старую аудиторию, но не смогут привлечь новую и потеряют охваты».

Проскурина считает, что новое поколение активно пользуется мобильными телефонами, а телевидение будет актуально, только если мы сможем «носить его с собой». По мнению Проскуриной, хорошо адаптировался «Вечерний Ургант»: его можно смотреть и на ТВ, и в YouTube.

«ВКонтакте» держит позиции, а Instagram — новый король

«ВКонтакте» всё ещё лидер по объёму контента — в 2020 году его пользователи написали 496 млн сообщений в месяц. Это почти в два раза больше, чем постили в Instagram, и в четыре-пять раз больше, чем в другие соцсети. Тем не менее, несмотря на лидерство по объёму контента, авторов в этом году стало на 7% меньше по сравнению с предыдущим годом, а контента — на 11%.

«ВКонтакте» всё ещё первый по авторам и по объёму контента, но спад активности есть

В 2020 году по числу активных авторов Instagram вышел на первое место — у соцсети 42,8 млн авторов в октябре 2020 года. Это в 1,5 раза больше, чем в 2019 году.

Авторы Instagram публикуют в среднем в месяц в три раза меньше постов, чем авторы «ВКонтакте»
Facebook проигрывает родственному активу по аудитории уже в 25 раз

Дело в том, что универсальные соцсети «всё в одном» — «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter и Facebook — уступают соцсетям Instagram, YouTube и TikTok по темпам роста. Причина в том, что последние сделали ставку не на общение, а на потребление рекомендательного контента, на простоту механики, фото, видео и сторис, встроенные спецэффекты.

Василий Чёрный:

Сначала у аудитории было всё — все возможности универсальных соцсетей, а потом оказалось, что всё не нужно. Увядание универсальных соцсетей — тренд не временный, это будет продолжаться.

Пользователи устали от самостоятельного поиска контента, дополняет психолог Анна Баранова. Сейчас социальные сети — быстрый способ «расслабить мозги» и скоротать время, почувствовать себя на связи. Проявление активности при этом нежелательно и утомительно.

«Универсальные соцсети будут терять популярность, а развлекательные, наоборот, расцветать, — рассуждает Василий Чёрный. — Это как с кино: развлекательное интересно всем, а кино для ума — лишь части аудитории».

Мегапрорыв года: TikTok обходит ОК по активной аудитории

Впервые представленный в отчёте Brand Analytics TikTok по размеру активной аудитории успел за 2020 год обойти «Одноклассники» — у этой соцсети 5,3 млн активных авторов.

На конференции «Суровый Питерский SMM» тиктокер Ренат Янбеков (150 тысяч подписчиков) отметил, что TikTok — рай для органического охвата: на этой площадке пока не так много конкурентов, соцсеть не режет охваты, помогает продвигаться в своём регионе и сама находит целевых зрителей.

Василий Чёрный:

TikTok задаёт формат, даёт инструменты, и это обеспечивает определённый уровень контента изначально. Творить в TikTok удобно.

Согласно исследованию Sensor Tower о росте рынка мобильных приложений, популярность TikTok вызвала всплеск потребительских расходов в приложении: за год с третьего квартала 2019 по третий квартал 2020 они выросли на 800%.

В августе TikTok стал самым скачиваемым мобильным приложением в мире

Василий Чёрный считает, что в 2020 году TikTok — это уже состоявшаяся платформа, и в чём-то она даже прогрессивнее YouTube. Рекомендательные алгоритмы здесь работают явно лучше.

Кроме того, TikTok помогает пользователю, задаёт формат. «Если YouTube — „чистый лист“, ты сам выбираешь формат контента, то TikTok задаёт рамки, даёт инструменты, и это обеспечивает определённый уровень контента изначально», — говорит Чёрный. Творить в TikTok удобно.

За 2020 год аудитория TikTok стала более возрастной, и появились новые тематики — вплоть до советов по ремонту. Даже компании уже не сомневаются, что надо туда идти, там сейчас много бизнес-аккаунтов.

Кстати, пандемия способствовала развитию TikTok, замечает Чёрный. Селебрити лишились концертов и весной стали массово переходить в TikTok и переводить с собой аудиторию. Для них TikTok оказался более удобным, чем универсальные соцсети, а медиа, где можно следить за жизнью звёзд, всегда массовая штука, — знает он. Чёрный резюмирует: «Где звёзды — там большая аудитория».

Елизавета Проскурина тоже уверена, что TikTok продолжит расти. Однако есть важное условие — если соцсеть сохранит свои алгоритмы выдачи контента.

По её мнению, сейчас TikTok перетягивает аудиторию у Instagram, Facebook, YouTube, потому что у этих соцсетей алгоритмическая лента выдачи информации, а у TikTok — рекомендательная. То есть важны лайки и взаимодействия с контентом. TikTok добавляет охваты видеороликам исходя из того, насколько тиктокеры попадают в тренды с музыкой, подачей, ритмом. В то же время другие социальные сети режут охваты, даже если автор попал в тренд, уточняет Проскурина. Она предполагает, что, пока у TikTok всё именно так, он продолжит «отжимать» у остальных соцсетей аудиторию, охваты и в дальнейшем рекламные бюджеты.

«Я рекомендую бизнесу появиться в TikTok, если ещё нет, — советует Проскурина. — Но с подходящими форматами. Например, учитывать, что аудитория TikTok — молодое поколение, зумеры».

«Только бы не было так, как у „Альфа-Банка“». Реклама с Моргенштерном не понравилась зрелой аудитории YouTube

Проскурина резюмирует: «С заходом в TikTok нужно быть максимально осторожным — учитывать настроения молодой аудитории, но и не обидеть подписчиков старшего возраста. В итоге будут выигрывать те бренды, которые смогут миксовать контент для разных поколений».

В Twitter всё стабильно

Авторов в российском Twitter немного, но они очень активны. В среднем на каждого автора приходится 47,1 сообщения в месяц — это самый большой показатель активности среди всех соцсетей. В основном Twitter используют как источник новостей.

Twitter тоже подрос за год, но меньше прочих. Авторов стало больше на 6%, постов — на 1%

«Twitter как был больше новостным, так и остался, — подмечает Василий Чёрный. — Другое дело, что его аудитория постарела. Пару лет назад туда начала приходить молодёжь». По мнению Чёрного, молодёжь приходит туда, где не пересечётся со своими родителями, а родители в большинстве своём уже покинули Twitter.

Елизавета Проскурина:

Twitter не умрёт, он будет развиваться в своей манере, но при этом жить.

«Молодёжь поигралась c Twitter и начала потихоньку расходиться, ведь возникло много других интересных форматов — и сторис в Instagram, и клипы „ВКонтакте“, и TikTok», — рассказывает Чёрный. В этом он видит причину отсутствия масштабного перехода аудитории в Twitter.

«Кстати, в США Twitter по-прежнему очень мощная платформа, в России его медийную функцию на себя практически перетащил Telegram, — добавляет Василий Чёрный. — И никакого интересного будущего у Twitter в России я не вижу».

Елизавета Проскурина иного мнения: «Twitter как мода — всё издаёт последний писк, но не умирает». Эта социальная сеть остаётся популярной для очень узкого круга, но, несмотря на это, Проскурина считает, что для крупных СМИ не быть в Twitter — провал. Авторы Twitter — это некая элита, которая создаёт контент, а остальные соцсети его распространяют. «Плюс американские медиа выкладывают туда все первые новости, поэтому Twitter не умрёт, он будет развиваться в своей манере, но при этом жить», — добавляет она.

Telegram начнёт умирать?

В 2020 году Telegram набирает популярность: активность в соцсети увеличилась на 11% по сравнению с 2019 годом. Об этом говорится в исследовании медиапотребления от Deloitte.

Относительно будущего Telegram мнения экспертов разошлись. Василий Чёрный упомянул, что Brand Analytics не внесли Telegram в отчёт, так как это не соцсеть в прямом смысле, а социальная платформа.

Василий Чёрный:

По цитируемости Telegram обгоняет суммарно первую сотню медийных ресурсов России в 1,5 раза. Это сейчас мощная прогрессивная медийная платформа.

«У Telegram всё очень хорошо, за полтора года у платформы в 3 раза выросла цитируемость, — поделился данными Чёрный. — Да и вообще по цитируемости Telegram обгоняет суммарно первую сотню медийных ресурсов России в 1,5 раза. Это сейчас мощная прогрессивная медийная платформа, которая закрыла нишу Twitter, в том числе новостную».

Елизавета Проскурина смотрит на будущее Telegram иначе. У неё есть гипотеза, что эта соцсеть начнёт умирать в ближайшее время: «Это связано это с тем, что у Дурова не состоялся релиз блокчейн-платформы TON и ему нужно монетизировать Telegram». Эксперт напоминает, что подобная история была уже годами ранее, когда он начал монетизировать «ВКонтакте». Это закончилось тем, что аудитория оттуда попросту ушла.

Социальных сетей на замену Telegram много, продолжает Проскурина. Она уверена, что рекламная сеть обязательно появится в Telegram и это сразу повлечёт повышение цены за привлечённого клиента, изменятся алгоритмы выдачи. «К тому же Telegram любили за то, что там не было навязчивой рекламы, пользователи буквально отдыхали там, теперь их внимание уменьшится», — сетует Проскурина.

«С введением рекламы в Telegram появятся и алгоритмы выдачи, и это снизит охваты, повысит рекламную слепоту и недоверие у читателей», — думает она, но уточняет, что это просто её гипотеза, которая ничем, кроме как опытом работы с «ВКонтакте», не подтверждена.

Женское & мужское: какое лицо у популярных соцсетей в 2020 году

В Twitter, YouTube в основном постили мужчины, в Facebook, Instagram и «ВКонтакте» — женщины

2020 год ничего существенно не поменял в половом распределении авторов — у пишущей аудитории российских социальных сетей по-прежнему «женское лицо». Небольшие сдвиги есть в Instagram, YouTube и Twitter: первая соцсеть стала ещё более «женской», а две прочие — «мужскими».

Женщин в Рунете чуть больше, чем мужчин, поясняет Василий Чёрный. Такое же распределение наблюдается во «ВКонтакте» и в Facebook. Чёрный считает, что у этих соцсетей нет «половой принадлежности» как таковой: «Женское лицо у Instagram, и оно стало ещё более женским за последнее время, а мужское — у Twitter и YouTube».

Он объясняет такое распределение тем, что Twitter развивался больше как медийная и новостная платформа, а новостями и политикой женщины у нас интересуются меньше. «YouTube же вырос на обзорщиках, челленджах и, конечно, на игровой тематике, на стримерах. И хоть девочки среди стримеров тоже есть, мальчиков всё же больше, — добавляет Чёрный. — В то же время Instagram — больше про лайфстайл, и женщин интересует больше. То есть соцдем соцсетей связан в том числе и с доминирующими в сети тематиками».

Елизавета Проскурина:

Twitter, наверное, последняя анонимная соцсеть […]. Ты можешь жить там со своим никнеймом, без фоток — и это норм.

Елизавета Проскурина дополняет Василия Чёрного: Twitter — идеальное место для создания исключительно текстового контента, а также для чёрного юмора, вдумчивых постов.

Мужчинам это нравится, говорит Проскурина, поэтому в такой соцсети они чувствуют себя наиболее органично. «К тому же это, наверное, последняя анонимная соцсеть, которая у нас осталась. Ты можешь жить там со своим никнеймом, без фоток — и это норм. Мужчины не стремятся демонстрировать свою внешность, и это тоже плюс к тому, почему они постят именно в Twitter», — уверена она.

В Instagram ты не можешь вести только текстовый блог, сетует Проскурина. Она считает, что эта соцсеть даже не поощряет картинки с текстом к выдаче, поэтому «заходит» бьюти-тематика, а ещё там выкладывают свои фотографии, девочкам такое ближе.

Что дальше?

Эксперты сходятся во мнении, что проникновение соцсетей будет только нарастать. Но видят причины в разном.

Психолог Анна Баранова, например, связывает растущее значение социальных сетей в нашей жизни с изоляцией в условиях пандемии. Она отмечает, что многие теперь используют соцсети для компенсации чувства одиночества, и такое поведение может войти в привычку, а в некоторых аспектах виртуальное общение полностью заменит реальное.

Василий Чёрный считает, что людям будет всё труднее становиться успешными блогерами. Причину этого он видит в том, что уровень профессионализма блогеров, качество и стоимость продакшна существенно выросли, и это повышает желание публики смотреть контент, но, с другой стороны, также повышает порог входа. Разделение на авторов и зрителей теперь ярко выражено, и оно будет усиливаться.

Однако шанс стать популярным блогером не исчезнет, уверен Чёрный. Будут возникать новые площадки — такие, как TikTok, будут появляться новые форматы — на новых площадках будут взлетать новые авторы.

Рассуждая о популярности TikTok, он также добавил: «Для успеха не нужно получать одобрение кого-то свыше. Если вы талантливы, если вы интересны публике, вы сможете зарабатывать в соцсетях даже без больших средств на продвижение».

В итоге пандемия оказала на соцсети позитивное воздействие. И даже магическое — всего за месяц пользователей в соцсетях стало больше в два раза, а доля активных — комментирующих посты и участвующих в обсуждениях — выросла с 15% до 20%.

Блогер Анна Протасова на конференции «Суровый Питерский SMM» высказалась отдельно про TikTok. Она считает, что в 2021 году нас ждёт новая волна блогеров-тиктокеров, рост числа нано- и микроблогеров, и их влияние на аудиторию будет только расти. Экспертность будет цениться больше, чем большой охват.

Люди вкусили прелести онлайн-совещаний и отсутствия пробок по дороге на работу, теперь не надо два часа ехать в офис, говорит Елизавета Проскурина. Теперь компании будут не только продолжать переводить работников на удалёнку, но и выносить рабочие места за пределы столицы, сами пользователи будут стараться осваивать онлайн-профессии. «Бизнес в принципе будет уходить в сторону онлайна», — уверена Проскурина.

«По этому поводу мне очень нравится пророческий сюжет книги Сергея Лукьяненко „Лабиринт отражений“, — размышляет эксперт. — Там он описал офисы будущего: люди больше никуда не едут, чтобы начать работу, они садятся за компьютеры и погружаются в виртуальный город Диптаун. Мир идёт к тому, что описал Лукьяненко в 90-х годах».

Так, в 2020 году люди в соцсетях находили поддержку и восполняли нехватку впечатлений, а бизнес переправлялся туда вслед за своей аудиторией. Это продолжится и в 2021 году — кто знает, может, к концу следующего года соцсети станут нашей альфой и омегой?

Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована