Как войти в историю, если ты PR-менеджер. Учимся у Сергея Дягилева

Как вывести на новый рынок танец

Балет был не первым продуктом, который Дягилев представил в Европе. В 1906 году, за три года до балетной премьеры, он провёл в Париже масштабную выставку «Два века русской живописи и скульптуры», на которой было всё — от икон до классических картин Брюллова и современных работ Врубеля. Это помогло подготовить почву и познакомить зрителей с русской культурой. Собрать экспонаты по всей России и договориться об их вывозе во Францию удалось во многом благодаря связям. Выставка парижанам понравилась, в прессе было много хвалебных рецензий. А вдохновлённый успехом Дягилев стал планировать новые ивенты.

Через год он вернулся в Париж с серией концертов русской музыки, а в 1908-м привёз во Францию оперу «Борис Годунов» с Фёдором Шаляпиным в главной роли.

Дягилев делал всё, чтобы новым зрителям было проще воспринять и полюбить русскую музыку. Например, к концертам он напечатал расширенные сопроводительные материалы: из программки можно было не только понять, кто и что сейчас играет, но и узнать несколько фактов из жизни русских композиторов. А оперу «Борис Годунов» для парижан сократили и снабдили новым, более зрелищным финалом. Эти усилия окупились — когда выступали русские артисты, зал был полон.

Только в 1909 году, заполучив в свою труппу лучших артистов — Анну Павлову, Тамару Карсавину и Вацлава Нижинского, — Дягилев, наконец, привозит в Париж русский балет.

Уроки косткатинга

На самом деле в сезоне 1909 года должны были доминировать оперные постановки. Но внезапно скончался Великий князь Владимир Александрович, который спонсировал дягилевские проекты за рубежом. Из-за того, что бюджет сократился, дорогие оперы пришлось заменить на яркие, но короткие одноактные балеты. Решение, принятое ради экономии, оказалось на удивление удачным — именно благодаря балету Дягилев войдёт в историю.

Когда репертуар изменился, Дягилев был вынужден искать новую площадку. Привычная к оперным постановкам парижская Гранд-Опера отказалась принимать русских танцоров, поэтому сезон 1909 года прошёл в театре Шатле. Перед гастролями его пришлось срочно приводить в порядок, и репетиции часто шли под звуки ремонта.

Яркие декорации и костюмы были важными составляющими дягилевских постановок. Всё это обходилось так дорого, что, несмотря на оглушительный успех балета, денег не хватало. В конце сезона Дягилев смог лишь наполовину расплатиться со своим парижским партнёром Габриэлем Астрюком. По решению суда в счёт долга французский бизнесмен получил реквизит труппы. Рассчитываться с многочисленными долгами Дягилеву помогали соотечественники — меценаты и правительство, но он всё равно из года в год балансировал на грани финансового краха.

Несмотря на эти трудности, он никогда не экономил на гонорарах артистов. Например, балерина Вера Фокина зарабатывала в императорских театрах 2 345 франков в год, а за один сезон у Дягилева получала 2 800. Дело было не только в любви к искусству — танцоров Дягилева приглашали к себе театры по всему миру, и ему приходилось бороться за своих звёзд.

Дуэт с будущим PR-гуру

Эдварда Бернейса называют отцом PR. Он консультировал американских президентов, одним из первых стал применять product placement и продвигал всё — от мыла и сигарет до недвижимости. А началась его карьера с работы на Дягилева.

В 1915 году после европейского успеха русский балет должен был впервые отправиться на гастроли в США. Но ни потенциальные зрители, ни сам Бернейс тогда не разбирались в этом искусстве. Чтобы изменить ситуацию, молодой пиарщик решил заручиться поддержкой прессы. Он тщательно адаптировал рекламный контент под каждое издание, с которым работал. В женских журналах хвалили костюмы и декорации, в мужских восхищались физической формой танцоров, а в статьях для любителей искусства рассказывали о художниках и музыкантах, которые сотрудничали с Дягилевым.

Чтобы попасть в формат издания, Бернейс менял не только текст, но и изображения. Например, ради публикации в консервативном Ladies’ Home Journal пришлось дорисовать балеринам на фото длинные юбки.

Перепечатывая хвалебные рецензии из европейских газет и журналов, Бернейс ввёл в моду стиль, вдохновлённый костюмами и декорациями русских сезонов. Вещи в этом стиле стали делать и продавать в Америке ещё до прибытия труппы.

Благодаря работе Бернейса о балете со временем узнали и заговорили даже те, кто никогда прежде не интересовался искусством. Билеты на все спектакли были распроданы задолго до начала гастролей, а в порту Нью-Йорка артистов встречала толпа новоиспечённых балетоманов.

Скандалы по плану

За сто лет до появления ток-шоу и соцсетей Дягилев понимал, что массовому зрителю интересно не столько искусство, сколько подробности личной жизни артистов и связанные с шоу-бизнесом споры. Известно о нескольких PR-скандалах, которые он срежиссировал лично.

Во время гастролей в Лондоне Дягилев организовал «утечку» частных телеграмм, которыми обменивались танцор Вацлав Нижинский и композитор Клод Дебюсси. Переписка попала в популярную английскую газету Daily Mail. Благодаря этому о балете «Послеполуденный отдых фавна», над которым Дебюсси и Нижинский работали вместе, узнали все.

Другой пример созданного Дягилевым хайпа — парижская премьера балета «Весна священная» в 1913 году. «Волнение и крики доходили до пароксизма. Люди свистели, поносили артистов и композитора, кричали, смеялись», — так описывала происходящее в зале одна из балерин.

Дело в том, что для своего времени «Весна священная» была авангардной и даже провокационной постановкой. Это балет о языческих временах: юноши племени состязаются в силе и ловкости, а одна из девушек становится жертвой, которая своим танцем призывает весну и умирает в финале. Всё это происходит под новаторскую музыку Игоря Стравинского в ярких декорациях, созданных Николаем Рерихом. Многие зрители не поняли языческих плясок и освистали балет. Другим он, наоборот, понравился.

В итоге премьера спровоцировала в Париже массовые беспорядки, а поклонники и критики «Весны священной» ещё долго обменивались колкостями. Скандал подробно освещали газеты. Дягилев, как пиарщик, был настолько доволен этим, что после премьеры прямо сказал Стравинскому: «Это именно то, чего я хотел».