Маркетинг
#статьи

Как оценить эффективность георекламы в «Яндексе» с помощью методов расширенной аналитики

Объяснили, как узнать, повлияла ли реклама на узнаваемость бренда, начала ли ЦА строить маршрут к торговой точке и выросли ли продажи в офлайне.

Иллюстрация: Baza Production / Shutterstock / Vividcafe / Pexels / Annie для Skillbox Media

Рассказала о расширенной аналитике георекламы в «Яндексе»

Кристина Крук

Эксперт в платном продвижении, лид команды диджитал-маркетинга в RocketData.

Когда бизнес запускает рекламу в геосервисах «Яндекса», в рекламном кабинете он может отследить только стандартные метрики — например, число показов, кликов и CTR. По ним невозможно понять, как реклама повлияла на интерес аудитории к бренду, есть ли post-view-конверсия, увеличились ли продажи в офлайн-точках компании и так далее. Но это можно сделать с помощью инструментов расширенной аналитики — в «Яндексе» они называются исследованиями.

Рассказываем, какие исследования можно использовать для анализа георекламы в «Яндексе», какие показатели они позволяют анализировать и какие есть ограничения при их запуске.

В конце статьи делимся советами по тому, как работать с карточкой компании на геосервисах, чтобы привлекать большую аудиторию.

Если вы только начинаете разбираться с рекламой в геосервисах, прочитайте это руководство Skillbox Media. В нём мы рассказали, как устроена реклама в геосервисах «Яндекса», сколько она может стоить и как её настроить.

Какие расширенные исследования доступны для геомедийной рекламы в «Яндексе»

В «Яндексе» доступно пять исследований для оценки эффективности георекламы. Расскажем о них подробнее.

Brand Lift

Это исследование помогает определить, как поменялось восприятие бренда после контакта с геомедийной рекламой. Например, стал ли бренд более узнаваемым, выросла ли лояльность аудитории к нему.

Brand Lift запускают в виде опроса. На устройствах пользователей появляются пуш-уведомления с вопросами, при нажатии на пуш открывается полный опрос. Пример такого пуша: «Какой из перечисленных брендов вам знаком?»

Такой пуш получает пользователь. После нажатия на пуш открывается опрос Brand Lift
Скриншот: «Яндекс» / RocketData

В опросе может быть до пяти вопросов — по ответам на них оценивают, как изменилась доля пользователей, которые:

  • знакомы с брендом;
  • вспомнили его рекламу;
  • вспомнили рекламное сообщение или слоган бренда;
  • готовы рассмотреть товары или услуги бренда в числе других перед покупкой;
  • намерены купить товары или услуги бренда.

Исследование Brand Lift можно проводить после размещения рекламы на «Яндекс Картах» и в «Яндекс Навигаторе». Для этого нужно соблюсти одновременно четыре условия:

  • Охват аудитории рекламной кампании — не менее 2 миллионов пользователей.
  • Бюджет на весь период размещения рекламы — не менее 1 миллиона рублей без НДС.
  • Рекламный бюджет на день — не менее 70 тысяч рублей без НДС.
  • Указана дата окончания рекламной кампании.

Запустить Brand Lift можно в настройках рекламного кабинета. Для этого нужно выбрать три метрики, которые вы хотите отследить, — например, «Знание бренда», «Намерение совершить покупку» и «Запоминаемость рекламной кампании». Также нужно указать названия компаний или брендов конкурентов.

Больше о запуске исследования можно прочитать в «Яндекс Справке».

Search Lift

Это исследование показывает, как вырос интерес к бренду благодаря запуску георекламы. То есть как часто пользователи стали искать бренд или его товары и услуги в приложениях «Яндекс Карты» и «Яндекс Навигатор» после того, как увидели рекламу.

Так выглядит брендовый запрос в «Яндекс Картах»
Скриншот: «Яндекс» / RocketData

Также с помощью этого исследования можно отследить популярные запросы — их можно использовать в следующих рекламных кампаниях в качестве ключевых фраз.

Для этого в настройках исследования нужно указать названия бренда и товаров и услуг, динамику спроса на которые нужно отследить. В течение нескольких дней будут доступны данные о том, какие запросы с этими названиями вводили пользователи и сколько их было.

Исследование Search Lift можно проводить после запуска рекламы на «Яндекс Картах» и в «Яндекс Навигаторе». Для этого нужно соблюсти одновременно два условия:

  • Длительность рекламной кампании должна быть не менее семи дней.
  • В настройках должны быть указаны названия исследуемого бренда и его продуктов.

Исследование Search Lift недоступно, если в настройках рекламной кампании выбрана стратегия «Ручное управление ставками».

Узнать, как запустить Search Lift, можно в «Яндекс Справке».

Action Lift

Это исследование показывает, как меняются действия пользователей в «Яндекс Картах» и «Яндекс Навигаторе» после контакта с рекламой. Например, оно позволяет понять, начали ли пользователи чаще открывать карточку компании и строить маршрут к офису или точке продаж.

Целевые действия, которые позволяет проанализировать исследование Action Lift
Скриншот: «Яндекс» / RocketData

Чтобы увидеть точное количество целевых действий, которые пользователи совершили после контакта с рекламой, нужно подключить «Яндекс Метрику» для медийной рекламы. Это сервис, с помощью которого анализируют эффективность баннерной и видеорекламы в режиме реального времени. Больше о «Яндекс Метрике», а также о том, как её подключить, можно узнать в «Яндекс Справке».

Важно понимать, что Action Lift показывает целевые действия, которые пользователи совершили с карточкой компании. Эти действия говорят только о намерении посетить вашу локацию, но это не показатель того, что они точно её посетят.

Исследование Action Lift доступно, если у компании есть офлайн-точки. Исследование можно настроить после проведения рекламной кампании на «Яндекс Картах» и в «Яндекс Навигаторе». При этом «Яндекс» рекомендует устанавливать бюджет такой кампании от 200 тысяч рублей на 30 дней.

Чтобы запустить Action Lift, нужно обратиться к менеджеру «Яндекса».

Курсы Skillbox для тех, кто хочет зарабатывать на анализе рекламы

  • «Профессия Аналитик в маркетинге» — познакомиться с продуктовой, маркетинговой и веб-аналитикой, ​​выбрать одну из этих специализаций и прокачаться до уровня middle.
  • «Профессия Маркетолог-аналитик» — управлять эффективностью рекламы с помощью данных, научиться настраивать сквозную и веб-аналитику, работать в Excel, Python и Power BI.

Offline Visit Lift

Это исследование показывает, стали ли пользователи, которые видели рекламу компании, посещать точки продаж этой компании чаще.

Геосервисы определяют, какие пользователи посетили компанию, и отмечают, кто из них видел рекламу, а кто нет. В результате в отчёте маркетолог получает показатель прироста посетителей офлайн-точки за счёт размещения геомедийной рекламы.

Визуализация того, как «Яндекс» «собирает» офлайн-визиты пользователей для Offline Visit Lift
Скриншот: «Яндекс» / RocketData

Исследование Offline Visit Lift доступно для геомедийной рекламы в формате «Пины по маршруту» на «Яндекс Картах» и в «Яндекс Навигаторе». Бюджет рекламной кампании должен быть от 500 тысяч рублей на 30 дней.

Чтобы запустить Offline Visit Lift, нужно обратиться к менеджеру «Яндекса».

O2O (online-to-offline)

Исследование Offline Visit Lift показывает количество посещений локации бизнеса, но посещение не обязательно означает, что пользователи совершили покупку. А вот O2O-аналитика как раз позволяет показать, повлияла ли геомедийная реклама на продажи.

Объясним, как это работает. «Яндекс» обрабатывает пользовательские данные — например, поисковые запросы, заказы, историю посещения сайтов и так далее. Дальше с помощью технологии «Крипта» данные объединяют в обезличенных профилях — CryptaID. Обозначаются такие профили примерно так: ID75757586542.

O2O-аналитика построена на отслеживании действий таких ID
Скриншот: «Яндекс» / RocketData

Затем «Яндекс» собирает список CryptaID пользователей, которые видели рекламу, а также обозначает в системе CryptaID тех, кто что-то купил в точке продаж. Потом сопоставляет эти два списка и получает долю пользователей, которые видели рекламу продукта до того, как купили его.

Чтобы запустить O2O, нужно обратиться к менеджеру «Яндекса».

Как оформить карточку компании на картах и привлечь больше клиентов: чек-лист

Работая с георекламой, важно помнить принцип: карточка рекламируемой компании должна быть привлекательной для пользователей. Нет смысла запускать рекламу, если карточка не заполнена, а рейтинг компании в геосервисах низкий, — вероятнее всего, бизнес не получит ни целевых действий, ни продаж.

Вот чек-лист, по которому мы рекомендуем работать, чтобы сделать карточку компании привлекательной для аудитории:

Добавьте все филиалы компании на «Яндекс Карты».

Заполните в соответствии с рекомендациями сервиса все блоки информации: контакты, ссылки, фотографии, дополнительные атрибуты и возможности.

Верифицируйте профиль — так вы избежите исправлений от посторонних пользователей.

Следите за рейтингом. Если он низкий, просите лояльных клиентов оставлять вам положительные отзывы.

Используйте возможности сервиса для привлечения внимания: публикуйте новости и сторис в карточке, добавляйте прайс-листы и так далее.

Следите, чтобы информация в карточке была актуальной, при необходимости вносите изменения вовремя.

Главное об аналитике геомедийной рекламы в «Яндексе»

  • Исследование Brand Lift позволяет определить, как поменялось восприятие бренда после контакта с рекламой. Например, запомнила ли аудитория компанию, захотела ли купить её продукт, стал ли бренд более узнаваемым.
  • Исследование Search Lift показывает, насколько чаще бренд стали искать в геосервисах «Яндекса».
  • Исследование Action Lift показывает, стали ли пользователи чаще открывать карточку компании и строить к ней маршруты внутри геоприложений.
  • Исследование Offline Visit Lift используют, чтобы отследить, какой процент из тех, кто видел рекламу, в итоге посетил точку продаж бизнеса в офлайне.
  • С помощью исследования O2O оценивают, как геореклама повлияла на продажи в офлайн-точках.
  • Перед тем, как приглашать пользователей посетить карточку компании на геосервисах, важно уделить внимание геомаркетингу: добавить все филиалы компании на карты, верифицировать их, следить за актуальностью информации, отслеживать пользовательский контент и отзывы.

Редакция «Маркетинг» Skillbox Media рекомендует

Как узнать больше о продвижении в «Яндексе»

  • По данным «Яндекса», ежемесячная аудитория геосервисов — 85 миллионов человек. Поэтому многие компании используют геосервисы для продвижения — так они получают десятки тысяч звонков за год. О том, как работает геореклама в «Яндексе», сколько она может стоить и как её настроить, мы рассказывали в руководстве по рекламе на «Яндекс Картах».
  • Контекстная реклама в «Яндекс Директе» — основной источник лидов для многих компаний. В Skillbox Media есть материалы о контекстной рекламе: разбор изменения стратегий, разбор новых корректировок и подборка ответов на популярные вопросы новичков.
  • Благодаря SEO можно получать бесплатный трафик. Прочитайте материал про 30 алгоритмов «Яндекса», чтобы понять, каким должен быть хороший сайт.
  • Также в Skillbox Media есть обзор «Яндекс Аудиторий». Этот сервис позволяет собрать сегменты пользователей для показа рекламы. Прочитайте статью, чтобы научиться работать с «Аудиториями».
  • Если вы хотите улучшить результативность рекламных кампаний, присмотритесь к курсу Skillbox «Профессия Маркетолог-аналитик». На нём учат управлять эффективностью рекламы с помощью данных, настраивать сквозную и веб-аналитику, работать с Excel, Python и Power BI.
  • Тем, кто хочет глубже погрузиться в аналитику, подойдёт курс Skillbox «Профессия Аналитик в маркетинге». На нём знакомят с продуктовой, маркетинговой и веб-аналитикой на практике. Курс позволяет новичкам и начинающим аналитикам войти в сферу с нуля. А интернет-маркетологам и продакт-менеджерам — прокачать навыки и зарабатывать больше.

Другие материалы Skillbox Media об аналитике в маркетинге

Проверьте свой английский. Бесплатно ➞
Нескучные задания: small talk, поиск выдуманных слов — и не только. Подробный фидбэк от преподавателя + персональный план по повышению уровня.
Пройти тест
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована