Как оценить эффективность георекламы в «Яндексе» с помощью методов расширенной аналитики

Рассказала о расширенной аналитике георекламы в «Яндексе»

Кристина Крук

Эксперт в платном продвижении, лид команды диджитал-маркетинга в RocketData.

Когда бизнес запускает рекламу в геосервисах «Яндекса», в рекламном кабинете он может отследить только стандартные метрики — например, число показов, кликов и CTR. По ним невозможно понять, как реклама повлияла на интерес аудитории к бренду, есть ли post-view-конверсия, увеличились ли продажи в офлайн-точках компании и так далее. Но это можно сделать с помощью инструментов расширенной аналитики — в «Яндексе» они называются исследованиями.

Рассказываем, какие исследования можно использовать для анализа георекламы в «Яндексе», какие показатели они позволяют анализировать и какие есть ограничения при их запуске.

В конце статьи делимся советами по тому, как работать с карточкой компании на геосервисах, чтобы привлекать большую аудиторию.

Какие расширенные исследования доступны для геомедийной рекламы в «Яндексе»

В «Яндексе» доступно пять исследований для оценки эффективности георекламы. Расскажем о них подробнее.

• Brand Lift
• Search Lift
• Action Lift
• Offline Visit Lift
• O2O

Brand Lift

Это исследование помогает определить, как поменялось восприятие бренда после контакта с геомедийной рекламой. Например, стал ли бренд более узнаваемым, выросла ли лояльность аудитории к нему.

Brand Lift запускают в виде опроса. На устройствах пользователей появляются пуш-уведомления с вопросами, при нажатии на пуш открывается полный опрос. Пример такого пуша: «Какой из перечисленных брендов вам знаком?»

В опросе может быть до пяти вопросов — по ответам на них оценивают, как изменилась доля пользователей, которые:

• знакомы с брендом;
• вспомнили его рекламу;
• вспомнили рекламное сообщение или слоган бренда;
• готовы рассмотреть товары или услуги бренда в числе других перед покупкой;
• намерены купить товары или услуги бренда.

Исследование Brand Lift можно проводить после размещения рекламы на «Яндекс Картах» и в «Яндекс Навигаторе». Для этого нужно соблюсти одновременно четыре условия:

• Охват аудитории рекламной кампании — не менее 2 миллионов пользователей.
• Бюджет на весь период размещения рекламы — не менее 1 миллиона рублей без НДС.
• Рекламный бюджет на день — не менее 70 тысяч рублей без НДС.
• Указана дата окончания рекламной кампании.

Запустить Brand Lift можно в настройках рекламного кабинета. Для этого нужно выбрать три метрики, которые вы хотите отследить, — например, «Знание бренда», «Намерение совершить покупку» и «Запоминаемость рекламной кампании». Также нужно указать названия компаний или брендов конкурентов.

Больше о запуске исследования можно прочитать в «Яндекс Справке».

Search Lift

Это исследование показывает, как вырос интерес к бренду благодаря запуску георекламы. То есть как часто пользователи стали искать бренд или его товары и услуги в приложениях «Яндекс Карты» и «Яндекс Навигатор» после того, как увидели рекламу.

Также с помощью этого исследования можно отследить популярные запросы — их можно использовать в следующих рекламных кампаниях в качестве ключевых фраз.

Для этого в настройках исследования нужно указать названия бренда и товаров и услуг, динамику спроса на которые нужно отследить. В течение нескольких дней будут доступны данные о том, какие запросы с этими названиями вводили пользователи и сколько их было.

Исследование Search Lift можно проводить после запуска рекламы на «Яндекс Картах» и в «Яндекс Навигаторе». Для этого нужно соблюсти одновременно два условия:

• Длительность рекламной кампании должна быть не менее семи дней.
• В настройках должны быть указаны названия исследуемого бренда и его продуктов.

Узнать, как запустить Search Lift, можно в «Яндекс Справке».

Action Lift

Это исследование показывает, как меняются действия пользователей в «Яндекс Картах» и «Яндекс Навигаторе» после контакта с рекламой. Например, оно позволяет понять, начали ли пользователи чаще открывать карточку компании и строить маршрут к офису или точке продаж.

Чтобы увидеть точное количество целевых действий, которые пользователи совершили после контакта с рекламой, нужно подключить «Яндекс Метрику» для медийной рекламы. Это сервис, с помощью которого анализируют эффективность баннерной и видеорекламы в режиме реального времени. Больше о «Яндекс Метрике», а также о том, как её подключить, можно узнать в «Яндекс Справке».

Исследование Action Lift доступно, если у компании есть офлайн-точки. Исследование можно настроить после проведения рекламной кампании на «Яндекс Картах» и в «Яндекс Навигаторе». При этом «Яндекс» рекомендует устанавливать бюджет такой кампании от 200 тысяч рублей на 30 дней.

Чтобы запустить Action Lift, нужно обратиться к менеджеру «Яндекса».

Offline Visit Lift

Это исследование показывает, стали ли пользователи, которые видели рекламу компании, посещать точки продаж этой компании чаще.

Геосервисы определяют, какие пользователи посетили компанию, и отмечают, кто из них видел рекламу, а кто нет. В результате в отчёте маркетолог получает показатель прироста посетителей офлайн-точки за счёт размещения геомедийной рекламы.

Исследование Offline Visit Lift доступно для геомедийной рекламы в формате «Пины по маршруту» на «Яндекс Картах» и в «Яндекс Навигаторе». Бюджет рекламной кампании должен быть от 500 тысяч рублей на 30 дней.

Чтобы запустить Offline Visit Lift, нужно обратиться к менеджеру «Яндекса».

O2O (online-to-offline)

Исследование Offline Visit Lift показывает количество посещений локации бизнеса, но посещение не обязательно означает, что пользователи совершили покупку. А вот O2O-аналитика как раз позволяет показать, повлияла ли геомедийная реклама на продажи.

Объясним, как это работает. «Яндекс» обрабатывает пользовательские данные — например, поисковые запросы, заказы, историю посещения сайтов и так далее. Дальше с помощью технологии «Крипта» данные объединяют в обезличенных профилях — CryptaID. Обозначаются такие профили примерно так: ID75757586542.

Затем «Яндекс» собирает список CryptaID пользователей, которые видели рекламу, а также обозначает в системе CryptaID тех, кто что-то купил в точке продаж. Потом сопоставляет эти два списка и получает долю пользователей, которые видели рекламу продукта до того, как купили его.

Чтобы запустить O2O, нужно обратиться к менеджеру «Яндекса».

Как оформить карточку компании на картах и привлечь больше клиентов: чек-лист

Работая с георекламой, важно помнить принцип: карточка рекламируемой компании должна быть привлекательной для пользователей. Нет смысла запускать рекламу, если карточка не заполнена, а рейтинг компании в геосервисах низкий, — вероятнее всего, бизнес не получит ни целевых действий, ни продаж.

Вот чек-лист, по которому мы рекомендуем работать, чтобы сделать карточку компании привлекательной для аудитории:

Добавьте все филиалы компании на «Яндекс Карты».

Заполните в соответствии с рекомендациями сервиса все блоки информации: контакты, ссылки, фотографии, дополнительные атрибуты и возможности.

Верифицируйте профиль — так вы избежите исправлений от посторонних пользователей.

Следите за рейтингом. Если он низкий, просите лояльных клиентов оставлять вам положительные отзывы.

Используйте возможности сервиса для привлечения внимания: публикуйте новости и сторис в карточке, добавляйте прайс-листы и так далее.

Следите, чтобы информация в карточке была актуальной, при необходимости вносите изменения вовремя.

Главное об аналитике геомедийной рекламы в «Яндексе»

• Исследование Brand Lift позволяет определить, как поменялось восприятие бренда после контакта с рекламой. Например, запомнила ли аудитория компанию, захотела ли купить её продукт, стал ли бренд более узнаваемым.
• Исследование Search Lift показывает, насколько чаще бренд стали искать в геосервисах «Яндекса».
• Исследование Action Lift показывает, стали ли пользователи чаще открывать карточку компании и строить к ней маршруты внутри геоприложений.
• Исследование Offline Visit Lift используют, чтобы отследить, какой процент из тех, кто видел рекламу, в итоге посетил точку продаж бизнеса в офлайне.
• С помощью исследования O2O оценивают, как геореклама повлияла на продажи в офлайн-точках.
• Перед тем, как приглашать пользователей посетить карточку компании на геосервисах, важно уделить внимание геомаркетингу: добавить все филиалы компании на карты, верифицировать их, следить за актуальностью информации, отслеживать пользовательский контент и отзывы.