Маркетинг
#Интервью

Коммерческий директор Calltouch: о сквозной аналитике, её будущем и профдеформациях

Артур Саркисян рассказал, что такое сквозная аналитика, как мотивировать сотрудников правильно вести CRM и почему cookies никогда не отменят.

wirestock/ pikisuperstar / Freepik / OlyaSnow для Skillbox Media

Артур Саркисян

Коммерческий директор сервиса сквозной аналитики Calltouch и эксперт в области интернет-рекламы. До этого он руководил группой по работе с ключевыми клиентами индустрии авто в «Яндексе». Преподаёт на курсе «Профессия Директор по Digital-маркетингу».

В прошлый раз мы поговорили с Артуром о сфере digital и обязанностях директора по развитию бизнеса. Теперь — о сути сквозной аналитики, её будущем и ситуации на рынке.

В интервью:

  • как работает сквозная аналитика — на примере Skillbox;
  • возможна ли полная отмена cookies;
  • чем опасно неправильное ведение учёта в CRM;
  • как пандемия увеличила рынок сквозной аналитики;
  • почему Артуру так тяжело быть клиентом в обычной жизни.


Валерия Лозовская

Журналист по образованию и по складу ума. Берёт интервью для Skillbox и изучает сторителлинг. Занимается текстами с 2016 года.


Артур на конференции по сквозной аналитике. Фото: личный архив Артура Саркисяна

— Как ты объяснишь понятие «сквозная аналитика» людям не из digital?

— Простыми словами, сквозная аналитика — это оцифровка того, насколько эффективно ты инвестировал денежные средства в рекламу. Ты видишь, сколько вложил, сколько получил и какая отдача от каждого из источников.

Но если углубиться, сущность сквозной аналитики гораздо шире. Она объединяет в себе всю статистику и показывает, где у компании есть проблемы: как работает отдел продаж, колл-центр и другие отделы.

— А чем это отличается от веб-аналитики?

— Веб-аналитика и сквозная сопряжены друг с другом.

Веб-аналитика («Яндекс.Метрика», Google Analytics) показывает поведение пользователя на конкретном сайте: как он движется и на что нажимает. Система сквозной аналитики, в свою очередь, связывает веб-аналитику (все рекламные площадки) с CRM-системой и собирает данные о том, как именно человек приходит к покупке.

— Приведи пример: как при помощи сквозной аналитики бизнесу добиться максимально целевых лидов?

— Представим, что к нам в Calltouch пришёл Skillbox с желанием настроить сквозную аналитику. Учитывая все коммуникации компании, мы пишем чёткий план и интегрируем CRM-систему. По итогу интеграции с CRM-системой и системой сквозной аналитики онлайн-платформа узнаёт стоимость привлечения клиента.

Теперь Skillbox может сравнить свои настройки. Например, в рамках контекстной рекламы он видит, что клик по ключевой фразе «онлайн-обучение» стоит 600 рублей, а по ключу «обучение в интернете» — 200 рублей. Далее мы считаем, сколько лидов пришло по каждому из запросов. Если дорогое «онлайн-обучение» не окупило себя и не принесло достаточно лидов, мы либо отключим эту фразу, либо оптимизируем ставку — уменьшим её и перераспределим бюджет в сторону высококонверсионных запросов.

— Могут ли маленькие компании обойтись без сквозной аналитики?

— Нет, сквозная аналитика необходима всем. Если ты надеешься на удачу и покупаешь рекламу вслепую, быстро прогоришь и потеряешь деньги. А с аналитикой не страшно оступиться: по данным ты увидишь, где именно совершил ошибку, в чём она состояла, и исправишь её.

Другой вопрос, что совсем маленькие компании с небольшим массивом данных могут справиться своими силами и вести аналитику в Excel-файле, а не подключать специальные сервисы. Правда, свести звонки и заявки, сделки и затраты на рекламу получится, только если вы обладаете следующими сведениями:

  • источник звонка (детальный, вплоть до ключевой фразы, если есть размещение в контекстной рекламе);
  • CRM или фиксация всех продаж вместе с контактами клиента.

А почему так не могут поступить компании побольше?

— Это неэффективно для их бизнеса. Чем больше объём продаж, тем нужнее автоматизация: платформа сама выполнит за вас рутинные процессы, а вы сконцентрируетесь на других задачах. Благодаря всем процессам в совокупности вы сможете поднять выручку.

К тому же даже маленьким компаниям придётся тяжело: сводить данные нужно очень часто (не один раз в месяц, как думают многие). Поэтому, если вы стремитесь к оперативности, — без сервиса сквозной аналитики не обойтись.

В блоге Calltouch можно прочесть подробные кейсы по интернет-маркетингу и сквозной аналитике. Скриншот: блог Calltouch

— Кстати, про сбор данных. В марте 2021 года Google заявил, что откажется от файлов cookie для отслеживания пользователей. Возможно ли, что когда-нибудь cookies отменят полностью?

— Я думаю, что cookies никогда не отменят полностью. Сегодня речь идёт о 3rd party cookies — это когда различные рекламные платформы узнают пользователей на разных сайтах. Всё-таки cookies в общем выполняют важную функцию в работе интерфейсов и могут использоваться в рамках сессии. Не стоит думать, что cookies нужны только для трекинга и счётчиков аналитики, — это не так.

Отмена 3rd party cookies станет проблемой из-за снижения качества таргетинга в рекламных системах. А снижение срока жизни 1st party cookies затронет тех, кто распределяет ценность конверсии между всеми посещениями пользователя (модель атрибуции Funnel Based), так как источники невозможно будет связать.

При этом большинство компаний при помощи UTM-метки отслеживают источник последнего непрямого перехода и считают его самым важным (модель Last Non-direct) — в их отчётах увеличится количество прямых переходов. Однако в случае с 1st party cookies выход есть — устанавливать и продлять жизнь cookies со стороны сервера, а не JS-скрипта.

«У меня есть куча таблиц с таблицами»: как руководить и мотивировать

— Вся сквозная аналитика завязана на ведении CRM-системы. Однако менеджеры по продажам часто не мотивированы работать с CRM.

— К сожалению, это правда. Такой менталитет во многих российских компаниях: менеджеры не понимают, зачем тратить время на дотошное заполнение карточек клиентов, если их KPI диктует только одно — продавать.

Представим, что у сотрудника есть план по привлечению новых клиентов. Звонит человек, и менеджер заносит его в базу — первый контакт есть. Затем этот же человек приезжает в офис, и менеджер вписывает его в систему под другими данными — и как бы получает второй контакт. Без ведения CRM не будет связки по номеру телефона, и бизнес не увидит реального источника визита в офис.

— И как исправить ситуацию?

— Мотивация добросовестно заполнять CRM должна идти от руководства: для прозрачности вводят либо систему поощрений, либо систему наказаний.

— Будучи коммерческим директором, как ты следишь за своими сотрудниками?

— У меня есть куча таблиц с таблицами, где я ежедневно мониторю загруженность и работу каждого сотрудника. У моего отдела есть правило: любая коммуникация — по телефону или почте — должна быть где-то зафиксирована. Мы заносим эти данные в CRM-систему и отслеживаем дедлайны договорённостей.

Фото: личный архив Артура Саркисяна

Плюс ко всему каждый понедельник (точка A) я собираю статусы своих сотрудников — какие планы у них есть на неделю. В середине недели (точка B) я снимаю статус и проверяю промежуточные результаты. Уже в пятницу (точка C) оцифровываю конечные итоги. На самом деле напрямую я коммуницирую только с руководителем отдела — это он собирает данные по каждому менеджеру и даёт мне краткую выжимку. Я оцениваю, чего нам удалось достичь за неделю.

«Сквозная аналитика — как чувство прекрасного»

— Как давно на рынке есть решения для сквозной аналитики?

— Около семи лет, но до недавнего времени рынок не был к этому решению готов. До сих пор многие компании не понимают, что внедрение сквозной аналитики требует ответственности от всех сторон: не только от сервиса-исполнителя, но и от компании-заказчика. Стандартам сквозной аналитики нужно обучаться.

— Что ты имеешь в виду?

— Словосочетание «сквозная аналитика» у многих соотносится с чувством прекрасного — смысл фразы вроде понятен, но каждый трактует её по-своему. Как пример: приходит один бизнесмен к другому и спрашивает:

— Сколько у тебя стоит звонок?

— 500 рублей. А у тебя?

— А у меня 2000 рублей!

— Вот это космическая цена за звонок…

А потом оказывается, что один бизнес смотрит на все обращения в компанию, в том числе повторные, а второй считает, сколько стоит привлечение первичного, уникального клиента. Отсюда и несостыковка. Нас в Calltouch очень беспокоит эта проблема, и мы показываем рынку стандарты: что понимать под сквозной аналитикой и как её правильно внедрять.

— Почему для вас это важно?

— Мы чувствуем ответственность за рынок и хотим, чтобы он стал прозрачным и прошаренным. Если не обучить заказчика, он будет пользоваться сквозной аналитикой по наитию и, возможно, сделает о ней неправильный вывод. Это как купить навороченный телефон, но не знать о половине его функций. Поэтому мы проводим для клиентов бесплатные вебинары и воркшопы.

Артур на воркшопе для индустрии недвижимости. Фото: личный архив Артура Саркисяна

— Какие есть позитивные изменения на рынке сквозной аналитики за последнее время?

— Пандемия дала нашему рынку хороший буст: бизнес наконец понял, что рекламу нужно считать и правильно настраивать. Локдаун заморозил основную деятельность компаний, и у них дошли руки до сквозной аналитики.

Приятно, что крупные компании перестали вслепую пулять миллионы в рекламу и считать, что только это раскачает их бренд. Теперь все знают, как оцифровать показатели своей узнаваемости в динамике.

— Возможно ли это без настройки сложных сервисов?

— Да, но лишь отчасти. У «Яндекса» есть самый простой инструмент, который показывает историю запросов, — Wordstat. Посмотри, сколько запросов у твоего бренда за последний месяц, затем запусти рекламу и посмотри, есть ли прирост через месяц. Проанализируй, каких именно запросов стало больше, стали ли люди чаще переходить на сайт и взаимодействовали ли они при этом с твоей рекламой. Всё это покажет, как именно твоё медийное или контекстное продвижение влияет на узнаваемость бренда.

— Какое будущее для сквозной аналитики ты видишь?

— В моём представлении, сквозная аналитика будет так развита, что по нажатию одной кнопки мы сможем получать полные данные о пользователе: кто он, где находится, что покупает. Благодаря этому у нас появится возможность по-всякому сегментировать и запускать рекламу на нужную тебе аудиторию за один клик.

— А сколько кликов занимает запуск рекламы сегодня?

— Много :) Большие данные есть не у всех, а сегментировать аудиторию трудно: долго выставлять настройки, решать, какую именно информацию собирать и как затем её использовать. Поэтому я верю в более быстрое и лучшее решение.

Артур на вечеринке Callnight. Фото: личный архив Артура Саркисяна

О профдеформации и свободном времени

— Чувство, что ты постоянно работаешь и занят своими таблицами :) Как это влияет на твою повседневную жизнь?

— Профдеформация колоссальная. К нам недавно приезжали родственники, и мы хотели записать их детей в развлекательный комплекс. Я дозванивался туда пять часов! Заполнил заявку, форму обратного звонка, писал в соцсети и получил ответ только спустя восемь часов. Как работник digital-сферы, я не смог пройти мимо: оставил им комментарий, где по пунктам расписал, что именно им нужно исправить и наладить.

— Хотел справедливости?

— Я в принципе борец за всё правильное на свете. Зная внутреннюю кухню, я хотел, чтобы клиентский сервис работал как надо. Я оставил заявку, она явно отобразилась в CRM-системе — почему не перезвонили?

Возможно, у них есть оправдание: «Да у нас и так шквал людей, не перезваниваем — и ничего страшного, клиентов-то от этого не убавляется», но это неправильный подход. Всего один непринятый звонок в силах разрушить репутацию: кто-то напишет пост о ситуации в Facebook, и это сарафанным радио распространится по всей социальной сети…

Это как в ситуации с компанией Mercedes и блогером Литвиным. Молодого человека не устроил клиентский сервис, и он поджёг свою дорогую машину, а затем выложил ролик на YouTube. На Mercedes посыпалось так много негатива, что им даже пришлось закрыть комментарии в Instagram.

— Если даже в свободное время ты невольно анализируешь чужие сервисы, когда и как тебе удаётся отдыхать?

— Моя главная проблема — это телефон. Если он включён, я тут же начинаю работать. Поэтому для отдыха я убираю его подальше и провожу время с семьёй. Мы с женой обожаем путешествовать и вкусно есть — всё банально, как у обычных людей.

А ещё недавно мы завели собаку — французского бульдога Фрэнка. Теперь много времени проводим с ним, любим, холим и лелеем. Даже создали ему страничку в Instagram. Решили сделать так называемый тест-драйв перед детьми :)

Курс

Профессия
Директор по Digital-маркетингу


Вы научитесь управлять всеми каналами онлайн-маркетинга. Узнаете, как внедрить digital-стратегию и оценивать эффективность рекламы с помощью сквозной аналитики. Сможете привлекать больше клиентов в B2B- и B2C-сегментах.

Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована