Главное о чёрном пиаре: какие инструменты для него используют и как от него защититься

О чёрном пиаре рассказала

Юлия Сюмаченко-Дроздова

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России.

Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий. Работала с Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама» и «Профессия Event-менеджер».

Чёрный пиар портит репутацию, а значит, может стать причиной снижения продаж и даже банкротства. Поэтому знать о нём и методах борьбы с ним полезно и предпринимателям, и тем, кто работает с бизнесом, — маркетологам, PR-специалистам и бренд-менеджерам.

В этом материале Skillbox Media рассказываем о чёрном пиаре самое важное.

• Что такое чёрный пиар
• Какие методы для него используют
• Какие есть инструменты чёрного пиара
• Кто и как организует чёрный пиар
• Как с ним борются
• Есть ли ответственность за чёрный пиар
• Как узнать больше о работе с репутацией

Что такое чёрный пиар

Чёрный пиар — работа по ухудшению репутации компании, проекта или человека. Его используют, чтобы сформировать негативный образ конкурента в глазах аудитории, переманить клиентов или даже добиться ухода конкурента с рынка. Поэтому чёрный пиар относят к методам конкурентной борьбы.

Это распространённый метод. Его используют в бизнесе, политике, социальной сфере. К нему прибегают крупные корпорации, политические партии, малый бизнес и даже отдельные персоны.

Чтобы ухудшить репутацию конкурента, заказчик распространяет негативную информацию о нём. Информационным поводом могут стать как реальные недостатки конкурента, так и сфабрикованные, вымышленные или сильно преувеличенные факты. Подробнее о технологиях чёрного пиара мы поговорим ниже.

Заказчика чёрного пиара обычно трудно определить. Он сохраняет анонимность, чтобы не испортить собственную репутацию, ведь целевая аудитория может негативно отреагировать на скандал.

Но бывают и исключения. Некоторые компании действуют открыто и развязывают информационную войну против конкурентов, привлекая СМИ и контролирующие органы. Другие демонстрируют недостатки конкурентов, но не теряют лицо: делают это корректно, сохраняя дружественный тон коммуникации.

Приведём пример чёрного пиара. В салон красоты А под видом клиентов приходят специально нанятые люди. Они ненавязчиво рассказывают парикмахерам о том, что соседний салон красоты B закупил партию просроченной краски для волос. Кроме того, эти люди пишут негативные отзывы о салоне красоты B в интернете. В отзывах они рассказывают, что их волосы испортились после окраски просроченной краской.

Информацию о просроченной краске слышат и видят потенциальные клиенты салона B. Они не хотят рисковать и идут к конкуренту — салону A. Репутация салона B испорчена, клиентов стало меньше.

Другой пример чёрного пиара — противостояние McDonald’s и Burger King. Бренды обменялись серией рекламных роликов, но сохранили дружественный тон коммуникации.

В первом ролике McDonald’s подчёркивает недостатки конкурента: кафе McDonald’s находится совсем рядом, в то время как до Burger King ехать 258 километров. В ответном ролике Burger King показывает, что клиенты обязательно заедут в McDonald’s, но только для того, чтобы купить очень большой кофе и проехать 258 километров ради вкуснейших сэндвичей Burger King.

Чёрный пиар не всегда используют против конкурентов. Есть ещё так называемый чёрный самопиар — когда компания намеренно использует негатив, чтобы привлечь к себе внимание. Эффективность такого пиара сомнительна, поэтому мы не будем его обсуждать.

Какие есть методы чёрного пиара

В данном случае под методами имеются в виду технологии ухудшения репутации. Если простыми словами — то, с какими инфоповодами работают заказчики и как их преподносят. Единого списка методов чёрного PR нет, потому что в классической теории PR такого направления не существует. Поэтому можно сказать, что у каждого специалиста свой набор технологий.

Мы рассмотрим самые распространённые методы:

Существуют десятки других способов испортить репутацию конкурента. Набор методов ограничен только фантазией заказчика или специалиста, который занимается чёрным пиаром.

Какие есть инструменты чёрного пиара

Инструменты чёрного пиара — это способы донести информацию до целевой аудитории. В чёрном пиаре используют те же инструменты, что и в классическом PR.

Вот основные инструменты:

• Работа со СМИ — размещение новостей, пресс-релизов, интервью, комментариев.
• Проведение специальных мероприятий. Это могут быть пресс-конференции, сравнительные тест-драйвы, выставки, презентации, шествия, митинги, лоббистские мероприятия.
• Участие в отраслевых или общественных мероприятиях.
• Ведение информационных каналов — например, блогов или телеграм-каналов.
• Публикации блогеров.
• Контент пользователей (клиентов).

Приведём примеры того, как применяют эти инструменты. Чтобы устранить политического конкурента, заказчик может организовать шествие в поддержку оппонента. На это шествие привлекут плохо одетых людей, которые будут выпивать, курить и громко материться, а некоторые из них подерутся. Шествие снимут на видео и выложат в соцсети. Пользователи отреагируют негативно, и это плохо скажется на репутации оппонента. Это пример использования специальных мероприятий.

Чтобы испортить репутацию товаров конкурентов, компания может разместить серию обзоров на независимой площадке. В этих обзорах товару конкурента присвоят низкий рейтинг и покажут все его недостатки. Сами обзоры прорекламируют через блогера. Это пример использования контента и публикаций блогеров.

Кто и как организует чёрный пиар

За работу с чёрным пиаром отвечают PR-менеджеры. Они организуют кампании, так же как при традиционном PR.

PR-менеджеры, которые занимаются чёрным пиаром, могут работать в штате компании-заказчика. Также компании привлекают подрядчиков — обращаются к фрилансерам или агентствам, которые специализируются на чёрном пиаре.

Чтобы достичь нужного результата, PR-менеджеры проводят кампании по правилам традиционного пиара. То есть проходят все основные этапы:

• Постановку целей и задач PR-кампании.
• Определение аудитории — кампанию могут адресовать потребителям, инвесторам, органам власти и другой аудитории.
• Формирование содержания — ключевого сообщения, которое нужно донести до аудитории.
• Выбор инструментов, с помощью которых можно донести нужное сообщение.
• Составление бюджета.
• Составление и утверждение плана PR-кампании.
• Проведение кампании.
• Оценку эффективности.

Оценивать влияние чёрного пиара на продажи почти невозможно, потому что у заказчика нет доступа к данным конкурента. Поэтому для анализа используют общедоступную информацию — например, смотрят на охват постов, число и контекст брендовых поисковых запросов, количество позитивных и негативных упоминаний.

Читайте также:

Кто такой PR-менеджер, чем он занимается, сколько зарабатывает и как войти в эту профессию

Какие методы борьбы с чёрным пиаром существуют

Есть два подхода, которые помогают компаниям защититься от чёрного пиара, — превентивный и реактивный.

Превентивный, или предупреждающий, подход — профилактический. Компания постоянно работает над своей репутацией и выстраивает доверительные отношения с аудиторией. Благодаря этому бренду доверяют. Если кто-то распространяет негативную информацию о нём, представители бренда публикуют официальное опровержение. Этого бывает достаточно для того, чтобы репутация компании не ухудшилась.

К профилактике можно отнести и такой приём, как дезорганизация атаки. Это намеренное распространение негативной информации о себе. Так компании избегают распространения этих же фактов конкурентами, которые могут всё преувеличить.

Даже если конкуренты распространят преувеличенный негатив, бренд выступит с опровержением ситуации и приведёт весомые аргументы. Если будут новые обвинения, аудитория им не поверит. Можно сказать, что у потребителей выработается иммунитет. Поэтому дезорганизацию атаки также называют прививкой.

Реактивный подход — реакция на чёрный пиар, организованный в адрес компании. Вот самые распространённые виды реакции:

• Гиперболизация. Усугубление ситуации до такой степени, что она становится комичной.
• Контратака. Организация ответной PR-кампании с более весомыми аргументами.
• Метод вспышки. Создание положительного события с большей значимостью и резонансом, чем компрометирующий материал.
• Игнорирование. Активная работа над традиционным PR без оглядки на негативную информацию.

Ни превентивный, ни реактивный подход не будут работать, если компания не управляет своей репутацией.

Есть ли ответственность за чёрный пиар

Ответственность есть — и административная, и уголовная. Но заказчиков чёрного пиара привлекают к ответственности редко, потому что их вину доказать сложно. Чаще к ответственности привлекают тех, кто распространяет информацию, — например, блогеров и СМИ.

Вот какие предусмотрены меры ответственности:

• За нарушение принципа добросовестной конкуренции — штраф от 12 000 до 500 000 рублей по статье 14.33 КоАП РФ. Также суд может сам определить размер штрафа — от 1 до 15% выручки.
• За недопущение, ограничение, устранение конкуренции — принудительные работы, лишение права занимать должности или лишение свободы. Эта мера предусмотрена статьёй 178 УК РФ.
• За клевету, порочащую честь и достоинство другого лица и подрывающую его репутацию, — штраф до 500 000 рублей или принудительные работы. Эта мера предусмотрена статьёй 128.1 УК РФ.

Чаще всего пострадавшие компании обращаются в арбитражный суд с иском о защите деловой репутации. Ответчиком по иску выступают распространители информации.

СМИ или блогера могут обязать удалить недостоверную информацию, а также заплатить истцу компенсацию. Приведём два примера:

• В 2020 году ТАСС опубликовало новость о пожаре на борту самолёта авиакомпании «Россия». В материале ТАСС ссылалось на независимый источник. Эту новость опубликовали и другие СМИ со ссылкой на ТАСС. Авиакомпания «Россия» обратилась в арбитражный суд города Москвы. Тот обязал ТАСС удалить упоминания о пожаре и взыскал с ТАСС 12 500 рублей в счёт пошлины и судебных издержек.
• В 2011 году в «Комсомольской правде» вышла серия материалов, в которых говорили о низком качестве питьевой воды, выпускаемой компанией «Сибирский источник-1». Компания обратилась в арбитражный суд Новосибирской области. Тот обязал «Комсомольскую правду» разместить опровержение. Кроме того, компании присудили компенсацию: 2 000 000 рублей — от «Комсомольской правды» и 100 000 рублей — от автора публикаций.

Есть нюанс — во всех подобных делах истцам приходится доказывать, что распространяемые сведения недостоверны. Например, «Сибирский источник-1» провёл независимое исследование пробы воды, чтобы опровергнуть информацию о том, что её добывают из источника под кладбищем и обрабатывают натрием.

Главное о чёрном пиаре в пяти абзацах

• Чёрный пиар — работа по ухудшению репутации конкурента. Это метод конкурентной борьбы, который используют в бизнесе, политике, социальной сфере. Им занимаются PR-специалисты в штате компании или на аутсорсе.
• Чтобы ухудшить репутацию конкурента, заказчик может использовать разные методы. Например, распространять ложные сведения, провоцировать общественное возмущение или создавать ситуации, в которых конкурент сам покажет себя в невыгодном свете.
• Чтобы повлиять на мнение целевой аудитории, заказчик распространяет информацию — например, публикует материалы в СМИ, проводит мероприятия, ведёт телеграм-каналы.
• Есть два подхода к борьбе с чёрным пиаром: превентивный и реактивный. Превентивный — профилактика: постоянная работа с репутацией. Реактивный — реакция, например ответная кампания или гиперболизация ситуации.
• За чёрный пиар предусмотрена ответственность, но привлечь к ней заказчиков трудно. Поэтому ответственность часто несут те, кто распространяет информацию, — СМИ и авторы материалов. Суд может обязать их удалить материалы и выплатить компенсацию.

Как узнать больше о работе с репутацией

• ORM — это управление репутацией в интернете. В рамках ORM компания отслеживает негатив и  реагирует на него. В Skillbox Media есть статья об управлении репутацией — прочитайте её, чтобы погрузиться в тему.
• Для эффективного управления репутацией нужна стратегия. Это документ, в котором описано, как компания работает с репутацией: кто и где отслеживает упоминания и отзывы, как на них отвечают и удаляют, какого тона придерживаются в общении с недовольными клиентами. Узнать о том, как выглядит стратегия и как её составить, можно в нашем материале.
• SERM — управление репутацией в поисковой выдаче, часть ORM. Прочитайте статью о SERM, чтобы понять, как можно повлиять на выдачу и как это отразится на репутации компании.
• Если вы интересуетесь работой с репутацией, обратите внимание на курс Skillbox «Профессия PR-менеджер». Это востребованная профессия, которая даже на старте позволяет зарабатывать 60–70 тысяч рублей. Курс поможет начать — получить знания и навыки, с которыми можно устроиться в штат.