Гипотезы в маркетинге: откуда брать, как отсеять мусор и как их правильно тестировать

Что такое гипотеза и зачем её проверять

Маркетолог всегда «на острие»: он знает рынок, конкурентов, технологии, новые механики привлечения клиентов и продаж. При этом умеет адаптировать эти знания под нужды бизнеса. Чтобы это сделать максимально быстро и дешёво, подойдёт механизм проверки гипотез.

Разберём на примере: это будет маркетплейс фитнес-услуг, его название мы указывать не будем. Сервис соединяет клиентов, которые хотят заниматься спортом, и тех, кто эту возможность даёт: индивидуальных тренеров, фитнес-клубы и спортивные площадки.

Маркетолог компании решил пройти клиентский путь конкурента и притворился его покупателем. В результате маркетолог нашёл уязвимость в системе: клиент может найти услугу на маркетплейсе, а заказать её в обход сервиса. Тогда посредник становится не нужен ни продавцу, ни покупателю.

Чтобы избежать повторения ситуации у себя, маркетолог решил поменять процедуру подтверждения, что клиент пришёл на тренировку. Раньше для этой цели использовали QR-код — спортсмен наводил на него телефон и подтверждал посещение нажатием кнопки. Для пилотной группы из двух клубов эту механику отменили: теперь подтверждать посещение должен был тренер вручную.

Эксперимент увеличил показатели «доходимость» и «удовлетворённость», но сильно снизил количество регистраций на тренировки. Тренеры не хотели подтверждать их вручную и перестали приглашать спортсменов на новые. Гипотеза была признана провалившейся, и в компании стали искать другую схему валидации.

На каких стадиях развития бизнеса или продукта нужно тестировать гипотезы? Современный бизнес развивается быстро, поэтому лучше находить и проверять гипотезы на всех этапах: идея, анализ рынка, MVP, запуск, масштабирование, выход на новые рынки и так далее.

Так вы решите весь спектр маркетинговых задач: сможете исследовать рынок, сформировать ценностное предложение, привлекать и удерживать пользователей, сформулируете PR-стратегию. В методологии CustDev для этого используют HADI-циклы:

• формулируем гипотезу;
• проверяем;
• собираем данные;
• получаем выводы;
• возвращаемся на первый этап.

В HADI-циклах процесс тестирования гипотез непрерывен.

Как оценивать гипотезы и как найти самые важные

Как правило, гипотезы формулируют не для всех потребителей сразу, а только для определённого рыночного сегмента или его отдельных представителей. Важное условие — наличие конструктивных сомнений и точек приложения, которые могут дать улучшения для клиентов.

Чтобы найти гипотезы, нужно проанализировать клиентский путь в нашей компании и пути у конкурентов, тип рынка и каналы продаж. В этом поможет инструмент Customer Journey Map.

На этом этапе мы можем предложить тезисы, которые проверим в ходе дальнейших интервью и экспериментов.

Вот что включает правильно сформулированная гипотеза:

• Утверждение о нашем пользователе, продукте, рынке, бизнес-функциях компании или несколько из этих пунктов.
• Точки или схемы для возможных улучшений («быстрее», «дешевле», «качественнее»).

Чтобы строить гипотезы последовательно и структурировано, используют методы приоритизации идей. С их помощью можно оценить задачи в проекте и сформировать последовательный план создания и вывода продукта на рынок.

Давайте разберём несколько популярных моделей.

ICE или RICE Score

Метод предполагает, что каждую фичу или инициативу нужно оценить по трём параметрам:

• «влияние» (impact) — насколько сильно фича может изменить целевую метрику;
• «достоверность» (confidence) — насколько сильно мы уверены в результате;
• «усилия» (effort) — насколько просто внедрить инициативу.

Иногда модель ICE расширяют до RICE, добавляя ещё один индикатор — «охват» (reach). Он показывает, какое число пользователей или клиентов будут затронуты изменением.

Каждому показателю нужно присвоить оценку в баллах, после чего цифры перемножают. Гипотезы, набравшие больше всего баллов, получают более высокий приоритет.

Методы ICE/RICE хорошо работают, когда нужно запустить новый продукт на существующем рынке. Если вы хотите внедрить дополнительный канал обслуживания клиентов и собираетесь проверить гипотезы о том, как клиенты привыкли получать сервис в данный момент, — ICE-/RICE-методы также подойдут. Степень их субъективности и сложности для этого достаточна.

Если вы улучшаете уже имеющийся продукт, для проверки гипотез можно попробовать другие методы: поставить эксперимент или проанализировать данные от аналитиков вашей компании.

Lean Prioritization

В основе метода — матрица 2×2, изображённая на рисунке ниже. Она помогает принимать решения и определять что важно, что рискованно и в каком направлении нужно сосредоточить свои усилия. Предприниматели в стартапах часто используют эту матрицу для расстановки приоритетов при разработке продукта. Метод Lean также используют для оценки бизнес-моделей.

Lean Prioritization используют и в концепции «новый продукт на новом рынке». Если рынок вам незнаком, метод поможет запланировать цепочку действий, направленных на то, чтобы понять, какие проблемы в целом на нём есть и у каких групп клиентов они возникают.

Матрица Кано

Цель метода — понять эмоциональную реакцию потребителей на разные характеристики продукта. Методологию применяют для совершенствования товаров и услуг и повышения удовлетворённости клиентов.

Матрица представляет собой график с двумя осями: «функциональность» и «удовлетворённость». Используя эти оси, нужно разбить функции продукта на пять категорий:

• Обязательные: без них продукт работать не будет. Пример — руль автомобиля. Но если обязательные функции работают хорошо, это не приводит к высокому уровню удовлетворённости клиентов — они рассматривают такое положение вещей как должное.
• Одномерные: уровень удовлетворённости атрибутом прямо зависит от его функциональности. Пример — производительность процессора.
• Привлекательные. Они не обязательны для продукта, но добавляют ценность для потребителя. Пример — бесплатная доставка.
• Неважные. Это функции, наличие которых никак не влияет на удовлетворённость пользователя.
• Нежелательные. Характеристики продукта, для которых справедливо следующее правило: чем больше мы их развиваем, тем больше они снижают удовлетворённость пользователя. Например, дополнительные функции программы делают её сложнее, а покупателей они не интересуют.

Как выбрать метод? Если оценка экспертная и субъективная, подойдут качественные методы — к ним относятся те, о которых мы рассказали выше. И наоборот, если на этапе исследования есть много цифр, которым вы доверяете, лучше предпочесть количественные методы. Это может быть веб-аналитика или, например, анкетирование пользователей через интернет-формы.

Вы можете выработать собственный метод или взять одну из перечисленных методик. Их можно использовать не только для приоритизации гипотез, но и для улучшения бэклога задач, проверки важности конкретных технологических элементов и их места в вашем проекте. Кстати, крупные банки применяют собственные методики — часто они основаны на внутренних моделях оценки рисков и приоритетов для бизнеса.

Как это выглядит на практике? Банк возьмёт за основу оценки гипотезы две группы показателей. Первая — это ключевые финансовые показатели: сколько денег будет заработано после внедрения гипотезы. Вторая — объём трудозатрат: сколько времени нужно потратить на разработку. К этим критериям он добавит риски: насколько велика вероятность что-то сломать в уже существующем бизнес-процессе.

«МегаФон» и Dota: несколько гипотез от крупных компаний

Обратимся к примерам известных российских компаний. Пару лет назад компания «МегаФон» зашла на территорию киберспорта. Тема довольно сложная: если ты не геймер, то вряд ли станешь своим. Если ты их не понимаешь, будешь выглядеть нелепо. Аудитория со своей спецификой, закрытая, с ней сложно работать. Но в то же время, в другом пространстве её не достанешь.

«МегаФон» выбрал стратегию RedBull — «если приходишь на новую сцену, зайди изнутри и сделай так, чтобы тебя приняли». Для этого компания начала сотрудничать с ESforce — одним из крупнейших киберспортивных холдингов России. В итоге они сделали крупную совместную интеграцию, которая задействовала всю киберспортивную вселенную ESforce.

В коллаборации приняли участие блогеры и звёзды кибермира, под проект запустили онлайн-студию для освещения матчей в соцсетях и собственный кибертурнир «МегаФона». В итоге мультиканальное спонсорство охватило более 70% целевой аудитории.

Гипотеза оправдалась, результат был виден на цифрах. По итогам исследования Ipsos Comcon, «МегаФон» стал самым заметным оператором в кибериндустрии. Компания победила с огромным отрывом — 24% против 5% у ближайшего конкурента.

Конечно, есть и неудачные примеры. Они встречаются даже в известных компаниях. Например, у «Яндекса» было огромное количество проектов, которые со временем пришлось закрыть. Один из них — «Антивирус», совместный проект с «Лабораторией Касперского».

Казалось, у проекта была хорошая идея — бесплатная «Яндекс-версия» «Антивируса Касперского». Срок действия бесплатной версии — шесть месяцев. Затем пользователи могли перейти на полную версию Kaspersky Internet Security или «Антивируса Касперского». Был и хороший бонус — при оплате «Яндекс.Деньгами» давали скидку 20%. Но в итоге проект закрылся. Как бывший сотрудник «Яндекса», не могу говорить много, но обозначу, что причина неудачи — в несостоятельной гипотезе о целевой аудитории.

А бывает и так, что гипотеза кажется провальной, но спустя время подтверждается и даёт бизнесу хороший рост. Так было у Netflix. Компания столкнулась с проблемой — крупные игроки вроде Disney и NBC перекрыли ей возможность показывать популярные фильмы и сериалы, авторскими правами на которые они владели.

Тогда Netflix в корне поменял стратегию. В сервисе решили инвестировать большие деньги в создание собственного оригинального контента.

В 2019 году Netflix потратил на контент 15 млрд долларов. Более 80% из них — на создание собственных сериалов и фильмов.

Сначала зрители не восприняли альтернативу, начались отписки. В июле 2019 года компания сообщила о самом низком квартальном росте подписчиков и о потере абонентов внутри США — впервые с 2011 года. После этого акции компании упали на 11%.

«Акции упадут ещё ниже, ведь всё больше инвесторов понимают, что у компании нет шансов приблизиться к cash flow, который приведёт к росту акций до 325 долларов», — вот что писал тогда Forbes.

Чтобы бороться с отписками и эффективно привлекать новых зрителей, в Netflix пошли на хитрость. Сделали бесплатный доступ к первым эпизодам оригинальных сериалов. Люди увлекались и оформляли платную подписку, чтобы досмотреть их до конца.

Сегодня акции Netflix стоят по 650 долларов — ровно в два раза больше суммы, в которую не верили в Forbes. Инвестиции в оригинальный контент оправдались. Только за первые два месяца оригинальный сериал «Ход королевы» посмотрело 62 млн человек, а сериал «Игра в кальмара» и вовсе побил абсолютный рекорд платформы — 111 млн просмотров за 27 дней с момента выхода.

Подведём итог

• Без проверки гипотез выводы маркетолога останутся домыслами.
• Нужно искать и тестировать гипотезы на всех этапах развития бизнеса или продукта.
• В поиске идей вам поможет анализ клиентского пути в вашей компании и в компаниях-конкурентах.
• Нужно присваивать гипотезам приоритеты и проверять их по очереди.
• Для экспертной оценки идей используйте ICE Score, Lean Prioritization или матрицу Кано.
• Если у вас много данных, то можно использовать количественные методы.
• Даже у лидеров рынка есть длинный список провалившихся гипотез.