Все
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино и музыка
Фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Спецпроекты
Профориентация
Как искать свою аудиторию и развивать продукт в digital?
Рекомендации директора по операционному маркетингу «Перекрёсток Впрок» Дениса Марфутина.
В интервью мы разбираемся:
- чем отличаются процессы CustDev для физических и цифровых продуктов;
- какие неожиданные преимущества и инсайты дают продуктовому маркетологу онлайн-инструменты коммуникации;
- где в онлайне искать аудиторию для новых продуктов и как проверять на ней свои гипотезы;
- как составить опросник, чтобы ловить скрытые инсайты от своей аудитории;
- в чём разница между кастдевом целого продукта и отдельных пользовательских фич.
Внимание! В этом тексте мы много говорим о кастдеве цифровых продуктов и кастдеве в цифровой среде. Если вы пока не знаете, что такое кастдев, начните разбираться вот с этого материала. Так вам будет легче понять, о чём идёт речь.
Даже традиционно офлайновые бизнесы, такие как доставка цветов или автосервис, активно настраивают свои бизнес-процессы онлайн. Выбор конфигурации продукта, сопутствующие услуги, оплата, доставка и, разумеется, маркетинговые коммуникации — всё, что можно автоматизировать, скорее всего, окажется в мобильном приложении компании. Как тотальная цифровизация бизнеса изменила процесс «развития потребителей», разбираемся вместе с директором по операционному маркетингу «Перекрёсток Впрок» Денисом Марфутиным.
Денис Марфутин
Более 13 лет проработал в российском офисе автогиганта Ford Motor Company — сначала руководителем направления продуктового маркетинга, а затем директором по маркетингу.
В 2019 году возглавил отдел операционного маркетинга флагманского цифрового бизнеса X5 Retail Group — онлайн-гипермаркета «Vprok.ru Перекрёсток». Преподаёт на курсе «Директор по digital-маркетингу».
Имеет степень Executive MBA Антверпенского университета, Бельгия, и лидерской программы MIT, США.
— Насколько сегодня вообще уместно говорить о разнице онлайн/офлайн применительно к customer development? Разве не все коммуникации с потребителем теперь происходят онлайн? Что изменилось в кастдеве с развитием цифровых коммуникаций?
— У меня как раз есть возможность сравнить традиционно офлайновый автобизнес с бизнесом по доставке продуктов, где 99% заказов делается на сайте или в мобильном приложении. Оставшийся 1% — это звонки пенсионеров, у которых нет смартфона, на горячую линию, где оператор call-центра с их слов набирает для них корзину продуктов.
Разница в кастдеве между цифровым и офлайновым бизнесом стирается, но она всё же есть. Очевидно, что собрать мокап мобильного приложения — если это наш бизнес — или сделать лендинг с описанием преимуществ той или иной услуги проще и быстрее, чем сделать физический прототип продукта. На то, чтобы сделать прототип автомобиля, потребуется два с половиной года. А разработка прототипа парковочного автопилота займёт уже от шести до девяти месяцев.
Другое дело, что, пока человек сам не попробует новую фичу, ему сложно оценить, нравится она ему или нет. Но думаю, что цифровым продуктам и сервисам дешевле и проще проводить кастдев, чем традиционно офлайновым бизнесам, где нужно физически продемонстрировать товар или услугу.
— Хрестоматийный кастдев делает из идеи продукта бизнес по прошествии трёх этапов: MVP, сбор обратной связи от пользователей и апгрейд прототипа, продвижение на целевую аудиторию. Только после этого идея становится бизнесом и может начать приносить деньги. А в digital этапность кастдева такая же или что-то поменялось?
— Этапы в целом те же, просто в digital их можно проходить быстрее. Тут нужно оговориться, что некоторые стартапы вообще не проводят кастдев — в лучшем случае они собирают фокус-группы. Но чаще просто пренебрегают этим этапом, веря, что их продукт или услуга будут востребованы, поскольку есть другая компания, которая делает что-то подобное, или собственник убеждён, что продукт решает какую-то проблему. Возможно, продукт или услуга действительно решают проблему — ту, что была у собственника. Поэтому он и пытается экстраполировать ситуацию, в которой оказался сам, на других людей.
Релевантность проблемы и оценка её масштаба — ловушка, куда сваливаются многие предприниматели, когда не проверяют идеи и гипотезы, пришедшие им в голову.
Представим такую идею для бизнеса: доставка цветов на 1 сентября прямо на школьную линейку. Пока мы не выясним, что эта история релевантна не 2%, а гораздо большему числу людей, мы рискуем вложить деньги в абсолютно бессмысленное предприятие. Возможно, люди приходят на линейку уже с цветами или заранее договариваются о том, что дарят общий букет от класса. Если кто-то вдруг подарит свой отдельный букет — мы его в игнор! Потому что не хотим, чтобы у преподавателя были любимчики, которые дарят букеты отдельно, а семьи, которые не могут себе такого позволить, страдали.
Вот то, с чем может столкнуться предприниматель, не прошедший кастдев. Поэтому этапность, в которой надо двигаться, едина и для цифровых, и для офлайн-бизнесов — с той лишь разницей, что некоторые из этапов можно проходить быстрее. В частности, ключевой этап кастдева — верификацию, проверку того, что клиенты готовы платить за идею, которая есть у собственника или продакт-менеджера.
Этапы кастдева одинаковы и для офлайна, и для digital. Но в digital можно быстрее верифицировать гипотезы и бизнес-идеи.
— Ещё один важный этап кастдева — сбор обратной связи от пользователей. В классическом кастдеве для этого использовались фокус-группы и глубинные интервью. Digital даёт кучу инструментов и способов выяснить, что пользователи думают о продукте: это и квиз-маркетинг, и SMM, и email-маркетинг. Но от такого разнообразия можно растеряться — что вы посоветовали бы? Как настроить сбор откликов о продукте? Как подойти к выбору инструментов? И как их лучше комбинировать в digital?
— Я перечислю инструменты, которые сам использовал в работе и рекомендую коллегам, — и попробуем сравнить, как они работают онлайн и офлайн.
Пандемия многих загнала в дома и развила, можно сказать, социофобию. Если два года без устали перечислять, сколько людей заразилось вирусом от того, что они просто с кем-то пообщались, люди, конечно, начнут реже общаться друг с другом. Поэтому сегодня даже тот кастдев, который мы проводили вживую, когда набирали фокус-группы и модератор что-то с ними обсуждал, полностью перешёл в digital. Интервью в Zoom стали новой нормой как для заказчиков, так и для респондентов.
Если говорить о глубинных интервью в формате Zoom, то отличий от обычного интервью, если у респондента и интервьюера включена камера, тоже практически нет. Это сильно экономит время, а во многих случаях и деньги на логистику, особенно если вы работаете в нескольких регионах.
Кроме того, в Zoom такие интервью проще записывать. Так же как и таблицы в Google, которые используются при расшифровке этих интервью, удобнее заполнять в режиме онлайн — не нужно отвлекаться, чтобы сделать пометки. Поскольку в режиме созвона ты можешь быстрее осуществлять это чисто физически, таких интервью можно проводить больше — ни респонденту, ни тебе не нужно куда-то ехать для этого.
Если говорить об инструментах помимо глубинного — или, как ещё говорят, проблемного — интервью, главная цель которого — докопаться до jobs to be done наших клиентов и болей, которые возникают у них с нынешними средствами их достижения, существует несколько сугубо цифровых методов, которые мы используем в «Vprok.ru Перекрёсток».
Что даёт продуктовому маркетологу больший охват респондентов на кастдеве? Как ни странно, это тоже способ валидации гипотез и получения неожиданных инсайтов от своей аудитории.
Мы в команде подумали, что клиентам может не нравиться получать неперсонализированную информацию о скидках. Наша гипотеза заключалась в том, что нужно отправлять информацию о скидках только на те товары, что клиент покупал раньше. Скажем, если вы любите молоко «Домик в деревне», а на него сейчас скидка, эта информация будет для вас релевантной. А если скидка на этой неделе на свинину, при этом свинина является топом продаж, но вы не едите свинину, эта информация будет вам абсолютно не релевантна. И всё равно, что это топ продаж.
Мы стали тестировать эту гипотезу, и на интервью клиенты её подтвердили. Но для глубинного интервью достаточно, условно, восьми респондентов, а чтобы убедиться, что гипотеза действительно работает в масштабе, в идеале нужно более 100 респондентов.
Мы начали валидировать — создали опросник в email-формате, где спрашивали: «Понравится вам такой формат уведомлений или нет? Кликнете вы на них или нет?» Он показал, что информация о скидках приходит слишком часто, клиенты не хотят её получать. Информационный шум, как известно, провоцирует баннерную слепоту. Это дало нам дополнительный инсайт о том, что не нужно захламлять отношения с клиентами слишком частой коммуникацией. И для тех, кто не читает нашу рассылку, мы сделали уведомления реже.
Не знаю, удалось ли поймать этот инсайт благодаря онлайн-опроснику, — если бы это была обычная бумажная анкета, можно было бы оставить там свободное поле для пожеланий — и люди, возможно, высказались бы. Но делать это в digital-формате быстрее. Плюс это бесплатно — мы никак не премируем клиентов за прохождение опроса, им это даже интересно. В то время как в офлайне мало кто согласится заполнить опросник, если людей не стимулировать каким-то образом.
Больший охват опросов аудитории в digital позволяет точнее валидировать гипотезы и выяснять неожиданные инсайты — без дополнительных финансовых вложений в исследования.
— А если говорить о цифровом стартапе, когда продакт-менеджеру с самого начала нужно нащупать боли и потребности аудитории, как вы рекомендуете действовать? Как найти респондентов для таких опросов в Сети? Какими инструментами пользоваться, чтобы опросить незнакомую аудиторию?
— Если искать аудиторию для валидации гипотезы, самый первый круг — это твои знакомые, друзья и друзья друзей. Второй круг — контакты в соцсетях, которые есть у тебя и у твоих друзей. Третий круг — различные онлайн-сообщества, где можно бесплатно или за умеренную плату опубликовать пост: «Ребята, у нас есть идея, мы делаем классный продукт. Кто хочет поучаствовать в опросе или в глубинном интервью, пишите. По итогам гарантирую небольшое вознаграждение».
Такие вещи работают. Главное — чётко обозначить, что это займёт, допустим, не больше 30 минут, чтобы люди сразу понимали, чего им это будет стоить.
Есть удобные платные инструменты — они больше подходят для количественной валидации гипотез и того, что вы услышите на глубинных интервью. Это отечественный «Яндекс.Взгляд» и зарубежная платформа Fastuna, где за относительно небольшие деньги можно проверить гипотезу. Причём прикрепить к её описанию изображения прототипов, скриншоты, мокапы приложения, которое вы разрабатываете для своего продукта. Хороший инструмент, я рекомендую его для быстрых опросов.
Если бюджет позволяет, можно включать таргетированную рекламу — выбрать тех, кто вам интересен, и запустить кампанию в Facebook**, «ВКонтакте» или Instagram*, которая будет стимулировать потенциальных клиентов пройти ваш опрос. Но это уже более ресурсоёмкая история.
— Итак, есть два больших этапа: сперва глубинные интервью, а затем валидация гипотез на широкой аудитории. А в цифровом кастдеве есть какие-то новые этапы, кроме упомянутых?
— Давайте на примере. У вас есть идея — вы её каким-то образом описали и ищете для этой идеи целевую аудиторию. Допустим, та самая доставка цветов на линейку 1 сентября. Вы думаете: «Окей, пусть это будет инстасервис, а целевая аудитория — молодые мамы, женщины приблизительно 30 лет с детьми 6–7 лет, которые идут в школу. Они живут в крупных городах, у них есть вот такой доход, и они пользуются приложениями доставки в смартфоне».
Допустим, вы их нашли, проводите с ними беседу, интересуетесь, нужен им такой сервис, не нужен. А они говорят: «У меня нет проблем с тем, чтобы самой привозить цветы на линейку. Но есть проблема с тем, чтобы все быстро скинулись деньгами и мы смогли проголосовать в родительском чате, какие подарки покупаем детям на 1 сентября и дни рождения, какие — преподавателям на 1 сентября, День учителя, Новый год и так далее. А как мы поздравляем детей в классе с днём рождения — подарки должны быть одинаковыми? А как провести день рождения в школе?»
И бедные родители не спят ночами, ссорятся между собой в чате, решая, какой же выбрать подарок. А если бы в чате была простая голосовалка или можно было легко скинуть деньги вместо просьб «переведи на „Сбер“», вот это было бы классно!
Очень важное свойство глубинного интервью — то, что вы пришли с одним, а уйдёте, возможно, с другим. В данном случае вы понимаете, что цветы на линейку совсем не нужны: их покупают заранее, покупать букет за 15 минут до мероприятия — ненадёжно. А мамы любят, когда всё надёжно: форма куплена, рюкзак собран, завтрак приготовлен, ребёнок умыт и причёсан. Потому и цветы они будут покупать в проверенном месте, а не в новом инстасервисе, о котором они только что услышали.
Волшебное приложение для мам — то, где можно заранее купить подарки и не ссориться при этом с другими участниками родительского чата. Классно, если там будут топы подарков и доставка, чтобы не бегать потом по магазинам забирать заказ. И — хоп! — вы выходите с глубинных интервью с идеей, с которой даже не заходили на этот кастдев.
Когда вы поняли, что изначальная гипотеза нежизнеспособна, но боль существует, только она чуть в другом, вы уходите и дорабатываете свои гипотезы. Получается такой цикл — этот круг можно проходить несколько раз. Потом снова выходим на ту же аудиторию с описанием такого приложения, убеждаемся, что, допустим, из восьми опрошенных мам шесть сказали: «Да, мне интересно, я бы таким пользовалась».
После этого уже пытаемся сделать мокап и валидируем итоговую гипотезу на 100 мамах. Здесь, на валидации, видим: эта фича им нравится, эта не нравится, это было бы интереснее реализовать так, а ещё они хотят привязать свою банковскую карту, и чтобы был топ покупок, а если есть карты лояльности, то чтобы у самой опытной мамы из родительского чата, условно, по ней была большая скидка.
Количественное исследование редко даёт какие-то неожиданные инсайты, а вот качественное — глубинное — интервью рассказывает вам о задачах и болях клиента. И надо быть готовым к тому, что ваш изначальный посыл возможно, окажется неверным.
В конце концов вы делаете так называемый product market fit, когда мы сравниваем проблему клиента, о которой мы услышали и которую валидировали на больших данных — то есть выяснили, что она не единична, а есть у большинства клиентов, — и решение, которое мы можем предложить.
Например, приложение по типу «Нетмонет», чтобы бесконтактно оставлять чаевые в ресторанах, которое позже купил «Альфа-Банк», теперь оно — часть их экосистемы продуктов и работает в каждом втором ресторане.
На этом шаге мы понимаем, сколько времени у нас займёт создание своего приложения, сколько примерно это будет стоить, какая схема монетизации. Мамы, к примеру, не готовы платить никакую комиссию — значит, вы должны брать эту комиссию с Ozon, Alibaba, «Яндекс.Маркета», с реселлеров и оплачивать этим затраты на апгрейд приложения, на его маркетинг. А ещё предоставлять мамам, которые используют ваше приложение, какое-то value — например, скидки на товары.
Когда вы сравниваете, сколько готовы платить разные стейкхолдеры, с тем, как вы можете использовать это в своём продукте и во сколько обойдётся такая интеграция, это и есть product market fit. Клиенты-мамы не готовы платить нисколько, а клиенты-площадки готовы платить за новый трафик. После прохождения этого этапа вы можете масштабировать бизнес.
Глубинные интервью с клиентами могут показать, что исходная бизнес-идея была несостоятельной. Доработка гипотезы — цикл, который можно проходить несколько раз, пока количественные данные опросов не покажут, что она удовлетворяет запросам большей части вашей аудитории.
— Вы сказали, нужно убедиться, что проблема не единична, что она встречается у большого количества людей. Какое рекомендуемое или минимально необходимое количество нужно опросить?
— Здесь есть два подхода. Первый подход — научный: это социология, статистика, где есть доверительные интервалы, таблица релевантности, статистическая значимость выборки. Тут всё строго и однозначно, как в медицине или научных исследованиях. Этот подход не всегда применим к стартапам, потому что нужно сделать много опросов, потратить на это большое количество как денежных, так и временных ресурсов. За то время, пока вы будете валидировать гипотезу на 10 тысячах респондентов, чтобы достичь идеальной статзначимости, конкуренты уже сделают похожий продукт и запустят его на рынок. То есть это не про lean startup — ту методологию, из которой кастдев изначально и вышел.
Кастдев про экспресс-валидацию, поэтому цифры, на которые мы здесь ориентируемся:
- для готового продукта, если мы внедряем новые фичи, — 8–10 глубинных интервью, а дальше валидация;
- а для нового продукта — до 30 глубинных интервью и валидация на большом количестве респондентов.
Важно следующее. Если для интервью вы выбрали восемь потенциальных клиентов и это не все ваши друзья, не члены одной футбольной команды, не жители одного района Москвы, — если это плюс-минус разные люди, проживают в разных районах города, с детьми разного возраста, и при этом шесть из этих восьми сказали: «Мне это интересно, это моя боль. Я готов за это платить», это хороший показатель для количественной валидации на 50, на 100 человек.
То есть процент клиентов, которые назвали одну и ту же проблему на первом же этапе, этапе верификации гипотезы, когда вы зашли и спрашиваете: «Какая у вас есть проблема? Чем вы руководствуетесь при её решении?», — это существенный показатель.
— А есть ли какие-то рекомендации по составлению опросника или формулировкам вопросов для того, чтобы ловить неожиданные инсайты? Как в вашем примере с мамами, когда вы спрашивали одно, а выяснили совершенно не то, на что рассчитывали.
— Первое — вопросы должны быть одинаковыми для всех респондентов, чтобы можно было сопоставлять их ответы в таблице.
Второе — нужно использовать открытые вопросы, чтобы клиенты могли максимально раскрыться и вылезли те латентные, скрытые боли, о которых вы не спросили, но, возможно, они есть. На примере с цветами для мам, чтобы они рассказали о своей настоящей проблеме, вопрос должен звучать не как «Нужны ли вам цветы на линейку?», а так: «Какие у вас бывают проблемы с подготовкой ребёнка к 1 сентября? Какие траты связаны с этими проблемами?»
Если задать вопрос так, то вылезает история о том, что надо купить подарки детям, учителю и, главное, договориться об этом с другими участниками школьного чата.
Третья рекомендация заключается в том, чтобы не пытаться продать своё решение, а внимательно слушать клиента. Нужно постараться понять:
- каким образом клиент решает свою проблему в настоящий момент;
- что ему неудобно в том способе, который он использует;
- какие эмоции он испытывает, когда решает проблему.
К примеру: «Я устаю читать эти чаты. Мне неприятно тратить своё личное время после работы на то, чтобы разбираться, что подарить учителю. Я хочу просто сдать деньги — и всё. Но при этом я не хочу, чтобы выбрали то, с чем я бы не согласилась». Я только что придумал этот пример, но, как супруг участницы двух таких чатов, уверен: это боль, которая существует на рынке. Возможно, один из digital-стартапов будет решать и её. Многим мамам школьников это облегчило бы жизнь.
Четвёртое — не говорить о будущем! Клиенты не всегда говорят правду о будущем — не со злого умысла, а потому, что хотят казаться лучше, чем есть. Это свойственно всем людям. Если вы спросите: «Вы будете заниматься спортом в следующем месяце?» — человек ответит: «Конечно! С понедельника сажусь на диету». Но по факту, возможно, не будет. Лучше спросить: «Было такое, что вы давали себе обещание заняться спортом и не следовали ему?» Ответом, скорее всего, будет «Да». Из чего следует, что проблема существует. Если она существует у шести человек из восьми, нет смысла спрашивать их о будущем: если так было в прошлом, то и в будущем проблема, скорее всего, будет повторяться.
И вторая причина — эмпатия. Из-за того, что ты уделил время человеку, интересуешься его болями, он чувствует себя благодарным и ему сложно говорить в ответ неприятные вещи. Например, выражать неуверенность в успехе твоего предприятия. Это критически важно на том этапе кастдева, когда вы создали MVP и пытаетесь понять, снимает ли он боли клиента, готов ли тот заплатить за продукт.
Из благодарности за то, что вы уделили ему время, клиент может чувствовать себя неловко, если покритикует ваш продукт. Но есть лайфхак! Есть такое выражение: to put a skin in the game — буквально «оставить там кусочек кожи», внести свой личный вклад. То есть нужно попросить клиента поучаствовать в чём-то. Например, спросить: «Вы готовы заплатить мне прямо сейчас, чтобы получить первую копию этого продукта? Я планирую выпустить её уже через месяц — у вас будет возможность воспользоваться им одним из первых».
И сразу всё становится на свои места. Если клиент готов заплатить, это признак того, что продукт стоящий, — можно искать инвесторов и запускать проект. Или делать MVP, если речь шла о мокапах. Если он говорит: «Хорошая идея, но платить за это я не готов» — или не готов даже сделать пост для друзей в соцсетях: «Вот классное приложение, рекомендую», значит, есть над чем поработать. Это и есть лайфхак, позволяющий отделить неудобную критику от веры в ваш продукт.
Открытые вопросы в опросниках повышают ваши шансы на получение неожиданных и сверхценных инсайтов. Но не спрашивайте клиентов о предполагаемых ситуациях в будущем — скорее всего, они ответят неправду.
— Есть удовлетворение запросов аудитории, когда мы сначала нащупываем её боли и строим на этом прототип нашего продукта или MVP. А есть формирование новых потребительских привычек у аудитории. Если помните, был такой кейс, когда «Яндекс» купил «КиноПоиск», сделал редизайн — и вынужден был его откатить, потому что тот резко не понравился аудитории сервиса. Есть ли разница в кастдеве нового и уже популярного продукта, которому не нужно искать свою аудиторию, а только проверять её реакцию на новые фичи и сценарии?
— Да, 100% есть. Существующий продукт, который имеет свою базу юзеров, проще и дешевле кастдевить. Клиентам, как правило, интересно участвовать в развитии сервиса, которым они пользуются. И это реальные клиенты, которые уже платят деньги, а не те, кто мог бы платить. В этом плане проводить кастдев проще.
Но расплата за это заключается в том, что те, кто привык, что кнопка «Купить», условно, находится справа вверху, будут крайне недовольны, если вы перенесёте её в правый нижний угол, поскольку статистика UX показала, что там конверсия выше.
В фильме «Основатель» про историю McDonald’s главный герой Рэй Крок боролся с основателями сети, которые придумали саму концепцию ресторана быстрого питания. Он видел потенциал для масштабирования продукта, а им не нравились нововведения, которые он предлагал: сделать более простую вывеску, чтобы везде были арки, экономия на качестве обслуживания. Основатели испытывали дискомфорт, отказываясь от вещей, к которым они привыкли. При этом новые клиенты, не знакомые с концепцией, были очень довольны.
Если перенести эту аналогию на кейс с «КиноПоиском», глубина изменений в соотношении лояльной базы клиентов к потенциальной сыграла злую шутку с «Яндексом». Но обратите внимание, что «КиноПоиск» изменился: изначально это был просто сайт с рейтингами, и, чтобы интегрировать туда стриминг, сделать его центром всей этой истории, нужно было внедрить массу изменений. Просто сделаны эти изменения были постепенно. Плюс они не трогали базовый функционал рецензий, отзывов и рейтингов, вокруг которого формировалась изначальная аудитория. А та, что приходит на «Кинопоиск» ради стриминга, на первом экране видит подборки фильмов, которые можно смотреть здесь и сейчас. И они лучше конвертятся из посетителей в подписчиков.
— Получается, нужно смотреть на соотношение ядерной и потенциальной аудитории и внедрять изменения по шагам, постепенно?
— Да, slowly, slowly catchy monkey. И быть готовым потерять какую-то часть аудитории, потому что кто-то не сможет смириться с тем, что кнопка «Купить», которая была в правом верхнем углу, теперь внизу. Тут мы должны сравнить, сколько текущих клиентов потеряем в сравнении с тем, сколько приобретём новых, предполагая, что это увеличит конверсию, к примеру, на 5%.
