Что такое лид-магниты, как их используют в маркетинге и как сделать их эффективными

Лид-магнит — маркетинговый инструмент, который не только помогает собирать контакты потенциальных клиентов, но и повышает интерес к бренду. Часто лид-магниты становятся точкой входа в воронку продаж и увеличивают вероятность того, что клиенты вернутся.

Мы изучили лид-магниты разных компаний, поговорили с маркетологами и подготовили этот материал. Из него вы узнаете:

• что такое лид-магнит и как он работает;
• где и для чего его используют;
• какие бывают лид-магниты;
• как сделать лид-магнит эффективным и полезным.

Что такое лид-магнит

Лид-магнит — бесплатный продукт, который потенциальный клиент может получить в обмен на свои контактные данные. Лид-магнитом может быть, например, гайд с полезными советами, видеоурок или чек-лист для самопроверки.

Обычно лид-магнит даёт полезную практическую информацию, но при этом не раскрывает тему полностью. Его цель — заинтересовать потенциальных клиентов, побудить их к целевому действию: покупке основного продукта. Поэтому в лид-магнит добавляют призывы к действию (CTA), специальные предложения вроде промокодов и скидок, контакты и ссылки на сайт. Чтобы показать, что бренду можно доверять, также добавляют информацию о создателе или создателях лид-магнита.

Чтобы получить лид-магнит, пользователь должен оставить контактные данные: email или номер телефона. В первом случае контент придёт на почту, во втором — в мессенджер. Иногда в обмен на бесплатный продукт просят одновременно и почту, и телефон.

Форму для получения лид-магнита обычно размещают на сайте: для неё делают отдельную посадочную страницу или размещают её во всплывающем окне. Также лид-магнит могут продвигать в соцсетях и в мессенджерах: в них оставляют ссылку на страницу для заполнения формы или просят пользователя дать контакт прямо внутри соцсети — например, написать свой email в телеграм-бота.

Собранные контакты попадают в базу «холодных» клиентов, после чего бренд начинает «прогревать» их с помощью рассылок или звонков телемаркетологов.

Где и для чего используют лид-магниты

Лид-магнит — первый этап воронки продаж. Он пополняет базу потенциальных клиентов и помогает повысить интерес пользователей к платным продуктам.

Если лид-магнит сделан качественно, пользователи постепенно двигаются по воронке и покупают разные продукты компании. То есть превращаются из «холодных» клиентов в постоянных.

Лид-магниты используют и в B2C, и в B2B. В первом случае бесплатные продукты предназначены для широкой аудитории, во втором случае их могут готовить персонально: для специалистов на нужных должностях и для ЛПР в компаниях. Тогда лид-магниты делают такими, чтобы они решали потребности человека, для которого предназначены, — например, помогали автоматизировать рутину.

Лид-магнит обязательно должен демонстрировать экспертность создателя и быть связанным с основным продуктом, говорит консультант по маркетингу в B2B, CMO Юлия Лецко. Также Юлия считает, что в B2B лид-магниты могут быть платными: бесплатные продукты не всегда ценят по достоинству.

В каких форматах делают лид-магниты

Лид-магниты бывают в виде текста и видео. В каждой группе много форматов — мы расскажем о тех, что встречаются на рынке чаще всего.

Текстовые лид-магниты

Текст — самый доступный и удобный для пользователя формат. Текст можно изучить в любом месте и в любое время.

Текстовый лид-магнит, как правило, оформляют в формате PDF. Рассмотрим универсальные форматы текстовых лид-магнитов, которые подойдут разным брендам — вне зависимости от их продуктовой линейки.

Чек-лист. Список предметов, действий, состояний или ощущений. С его помощью потенциальный клиент может понять, всего ли у него хватает для выполнения действия — например, для организации мероприятия или для запуска бизнеса.

Инструкция или шаблон. Последовательность действий, которая позволяет прийти к заявленному результату. Пример — инструкция по открытию интернет-магазина или шаблон для подготовки бизнес-плана.

Полезные ресурсы. Список или подробный обзор сервисов, программ, приложений, необходимых для выполнения задачи клиента. Например, обзор инструментов для управления проектами или список курсов по финансовой грамотности.

Гайд или книга. Большой документ, в который могут быть включены, например, инструкции, чек-листы, списки правил, полезные ресурсы и рекомендации. Пример — гайд по запуску блога или книга о здоровом питании.

Результаты исследования. Бренд провёл исследование и оформил его результаты в формате PDF. Обычно пользователи видят часть результатов бесплатно — например, на сайте компании, а остальное — обычно самое интересное и полезное — в лид-магните.

Лид-магниты в формате видео

Видео легко воспринимается, поэтому позволяет привлечь внимание и удержать интерес клиентов. Перечислим основные форматы таких лид-магнитов.

Эфир или вебинар. Прямая трансляция на заданную тему — например, эфир или вебинар «Как создать продуктовую линейку». Средняя продолжительность таких эфиров — 45–90 минут.

В эфире или вебинаре может участвовать сразу несколько гостей. Спикеры заранее готовят материал и оформляют презентацию. Чтобы трансляция стала лид-магнитом и принесла пользу бренду-организатору, спикеры добавляют в свои презентации офферы для зрителей.

Обычно организаторы делают запись трансляции, которую затем рассылают зарегистрированным участникам. В письме также оставляют специальное предложение.

Запись трансляции можно использовать повторно для автовебинара: назначить новую дату трансляции, пригласить зрителей, но вместо прямого эфира включить запись уже прошедшей встречи.

Лекция. Изложение образовательного материала продолжительностью от 5 до 60 минут. В отличие от вебинаров, лекции не предполагают живого взаимодействия с пользователями.

В конце или в середине лекции зритель получает оффер — например, предложение приобрести полный курс, лекцию из которого он смотрит.

Курс. Серия взаимосвязанных лекций с практическими заданиями для пользователей. Обычно для лид-магнитов используют простые образовательные программы, которые не требуют тратить много времени на освоение материала.

Есть и более сложные в производстве видеоформаты — например, разборы, марафоны, реалити. Отдельно для лид-магнитов их никто не записывает, потому что это довольно долго и дорого. А вот готовые записи в качестве лид-магнитов используют часто.

Как сделать лид-магнит эффективным и полезным

Мы поговорили с маркетологами о том, как сделать работающий лид-магнит. Вот что они советуют чаще всего.

Выберите для лид-магнита одну узкую тему. Бесплатный продукт должен помогать в решении только одной задачи. Так у клиента будет мотивация продолжить знакомство с брендом и купить более ценный продукт.

В названии лид-магнита укажите, для кого он, — так вы отсечёте нерелевантную аудиторию.

Будьте честны со своей аудиторией и не обещайте ей то, чего на самом деле дать не сможете, рекомендует интернет-технолог и автор методических пособий Минэкономразвития по продвижению бизнеса в диджитале Владимир Король. Всё, что пользователю может показаться способом на нём заработать, вызывает недоверие.

Предлагайте реально полезные продукты— желательно то, что можно будет применить сразу, рекомендует старший таргетолог в Doing Great Agency Лена Фомина. Чем сложнее тема для аудитории, чем меньше мотивация в неё погружаться. Лид-магнит должен помогать решать задачу, а не закапываться в неё.

Демонстрируйте экспертность и знание своей отрасли. При необходимости привлекайте к созданию лид-магнита экспертов. Заботьтесь о своей аудитории и делайте что-то по-настоящему ценное, советует консультант по маркетингу в B2B, CMO Юлия Лецко.

Будьте лаконичны. Уважайте время своей аудитории — старайтесь не использовать общих фраз и избавляйтесь от воды в материалах.

Добавьте оффер. Он должен быть одним и тем же, даже если вы собираетесь расположить его в нескольких местах лид-магнита — например, в начале, в середине и в конце. Если вы хотите предложить купить цикл лекций со скидкой, не добавляйте второй оффер с предложением подписаться на ваш телеграм-канал.

Сосредоточьтесь на начинке, а не на оформлении. Визуал должен продавать, а не радовать глаз, считает Владимир Король. Стремление к красоте пагубно влияет на маркетинговые показатели: красивый леттеринг продаёт хуже, чем фотография, потому что креатив по мотивам реальной жизни более понятен и близок любой аудитории.

Актуализируйте информацию в лид-магните. Если вы затрагиваете вечнозелёную тему, контент по которой никогда не меняется, можно сделать один лид-магнит и пользоваться им несколько лет. В противном случае нужно время от времени возвращаться к лид-магнитам, чтобы обновлять информацию исходя из ситуации на рынке, рекомендует старший таргетолог в Doing Great Agency Лена Фомина.

Продвигайте лид-магнит. Чтобы получать много контактов, нужно рассказывать о бесплатном продукте тем, кому он может быть интересен. Часто лид-магниты продвигают с помощью SMM, таргетированной или контекстной рекламы. Для этого оформляют отдельный лендинг, который посвящён лид-магниту и его преимуществам.

Контент-менеджер в Skillfactory и автор телеграм-канала «Душный смм» Максим Лызлов рассказал, что его команда продвигает лид-магнит в соцсетях с помощью профориентационного теста: пользователям предлагают ответить на несколько вопросов, чтобы узнать, какая профессия в IT или дизайне им подходит. После прохождения теста пользователи получают бесплатную консультацию с карьерным экспертом и мини-курс для старта в выбранной профессии.

Вот что Максим советует делать, чтобы улучшить эффективность промо лендинга с лид-магнитом в соцсетях:

• Создать короткий лендинг, на котором пользователь сможет быстро перейти к делу — например, пройти тест и оставить свои контактные данные. Не нужно добавлять на лендинг подробные описания преимуществ продукта.
• В промопубликациях в соцсетях рассказывать только о сути лендинга: что пользователь может на нём сделать и что получит взамен. При этом нужно стараться исключить из формулировок любую директивность — лучше объяснять полезность так: «Вы можете пройти тест и получить такие подарки и такие результаты».

Главное о лид-магнитах в 3 пунктах

• Лид-магнит — бесплатный продукт, который потенциальный клиент получает в обмен на свои контактные данные: номер телефона или адрес электронной почты. Контакты пользователей попадают в базу холодных клиентов, после чего бренд начинает прогревать их с помощью email- или телемаркетинга. Такой формат используют и в B2C-, и в B2B-сегменте.
• В лид-магнит добавляют полезную информацию, которая решает только одну проблему клиента. Задача лид-магнитов — заинтересовать пользователя, сделать его лояльным бренду, чтобы он захотел приобрести более полезные платные продукты.
• В качестве лид-магнита можно использовать инструкции, чек-листы, гайды, вебинары, лекции и любые другие форматы. Главное — предложить пользователям реальную пользу: информацию, которую они смогут применить на практике.