Что такое челлендж и как запустить свой: разбираем этапы от идеи до продвижения

Челлендж — инструмент, благодаря которому бизнес может получить большой охват в социальных сетях при сравнительно небольших вложениях. Чтобы разобраться в том, как это работает, мы изучили популярные челленджи и поговорили с маркетологами.

• Что такое челлендж
• Кто и зачем проводит челленджи
• Как запустить челлендж

Что такое челлендж

Челлендж — это совершение какого-то действия и привлечение к его повторению других людей. С английского языка challenge переводится как «вызов» или «испытание». Чаще всего челленджи проводят в социальных сетях в фото- и видеоформате.

Механизм челленджа выглядит так. Организатор придумывает идею челленджа — например, снять на видео 20 отжиманий — и уникальный хештег для него. Потом публикует в соцсетях пост с описанием челленджа, хештегом и своим видео и приглашает всех, кто увидел этот пост, присоединиться к вызову. Другие пользователи тоже снимают видео того, как отжимаются 20 раз, и размещают эти видео с уникальным хештегом на своих страницах.

Есть и другой механизм распространения челленджей, основанный на упоминаниях. Организатор челленджа выкладывает пост, в котором описывает идею челленджа, упоминает в посте нескольких людей и предлагает им присоединиться. Упомянутые люди выполняют условия челленджа, выкладывают пост об этом и бросают вызов другим людям. Так формируется цепочка, по которой распространяется челлендж.

Челленджи бывают разные: от физических испытаний, когда нужно присесть N раз, до творческих заданий — например, нарисовать картину без помощи рук. В зависимости от того, какие действия выполняют участники, челленджи могут называть психологическими, развлекательными, социальными и другими — но единой классификации челленджей нет.

Один из самых узнаваемых челленджей — Ice Bucket Challenge. Участники обливались холодной водой из ведра, жертвовали деньги в Ассоциацию БАС и бросали вызов друзьям. За месяц челленджа участники собрали более 100 миллионов долларов.

По одной из версий, Ice Bucket Challenge популяризовал бостонский экс-бейсболист Пит Фрейтс. В 2011 году у него диагностировали боковой амиотрофический склероз (БАС). В 2014 году Пит Фрейтс опубликовал на странице в «Фейсбуке»* пост о челлендже, после чего тот стал массовым.

Кто и зачем проводит челленджи

Челленджи запускают блогеры, бизнес и пользователи соцсетей. Глобальная цель любого челленджа — получить охват. Чем больше участников будет в челлендже, тем больше людей узнает об организаторе. Челленджи полезны для бизнеса и блогеров, потому что позволяют привлечь новых подписчиков, повысить узнаваемость, лояльность и вовлечённость аудитории. Это косвенно влияет на продажи и выручку.

Кроме глобальной цели, у каждого челленджа есть и дополнительная. Например, некоторые компании запускают челлендж, чтобы сплотить коллектив и развить HR-бренд.

У каждого челленджа также есть идея — то, чему он посвящён; ради чего пользователи в нём участвуют. Расскажем о четырёх популярных в Сети идеях.

• Отвлечься от ежедневной рутины. Некоторые организаторы запускают челленджи просто для того, чтобы пользователи могли весело провести время. Например, с этой целью начинают всевозможные танцевальные челленджи, вызовы #‎10YearsChallenge, #Skibidi и #подушка-челлендж.
• Показать талант. Творческие люди часто самовыражаются и рекламируют свои услуги, используя вызовы. Например, в TikTok популярен челлендж макияжа в стиле «‎Барби» с хештегом #BarbieGirlChallenge.
• Внедрить полезные привычки. Благодаря челленджам, связанным со здоровьем, выигрывают все: организаторы прокачивают медийность и продвигают свои услуги, участники становятся здоровее. Например, в Сети есть челлендж #я_sugarfree по отказу от сахара.
• Привлечь внимание к проблеме. С помощью челленджей собирают пожертвования или делают что-то полезное для окружающей среды. Так, в 2019 году стал массовым челлендж #trashtag — люди выкладывают фото до уборки территории и после.

С ростом популярности многие челленджи теряют первоначальную цель, считает СМО платформы по продаже контента lava.top Елена Дешпит. Так часто происходит с челленджами, которые привлекают внимание к социальным проблемам. Большинство участвуют в них, потому что это весело и популярно, и не задумываются или даже не знают о глобальной цели челленджа.

«Чтобы сохранить первоначальный посыл челленджа, важно постоянно напоминать о нём аудитории, используя PR-инструменты. Например, публикации в СМИ, коллаборации с профильными организациями, ассоциациями и лидерами мнений. Так, если речь идёт о привлечении внимания к проблемам здоровья, подойдёт коллаборация с медработниками», — говорит Елена Дешпит.

Как запустить челлендж: инструкция для маркетологов и предпринимателей

Пользователи часто запускают челленджи, чтобы развлечься, и не подготавливают их: просто публикуют пост с описанием идеи и хештегом. Бизнес ожидает от челленджей результата — например, роста охвата и числа упоминаний в Сети. Поэтому к запуску готовятся, а ход самого челленджа контролируют.

Процесс запуска челленджа можно разделить на девять шагов, говорит маркетолог-стратег агентства Reptech Ася Разумихина. Она предоставила Skillbox Media инструкцию:

• Познакомьтесь с трендами и изучите опыт других участников рынка. Обратите внимание на успешные челленджи конкурентов или компаний, близких к вашей сфере, — например, те, что собрали больше всего участников в соцсетях.
• Подберите компетентную команду. В ней должны быть креативные люди с хорошей насмотренностью — те, кто отвечает за развитие бренда, и специалисты по дистрибуции контента.
• Проработайте идею и хештег челленджа. Определите, зачем вы запускаете челлендж и какой будет идея: какой смысл вы вкладываете в вызов. Нужно, чтобы идея согласовалась с позиционированием бренда и личным брендом руководителей компании. Придумайте хештег и проверьте, не использовали ли его до вас. Хештег можно сделать брендированным — включить в него название бренда.
• Создайте дорожную карту челленджа. Это документ, в котором описаны этапы челленджа. В нём нужно прописать, кто и как начнёт челлендж и кто будет его поддерживать. Также важно предусмотреть в дорожной карте реакции на разные сценарии развития событий — например, если челлендж потеряет начальную идею.
• Составить список участников челленджа. На старте важно привлекать тех, кто готов поддержать челлендж и стать его амбассадором. Это могут быть, например, сотрудники компании, лояльные клиенты или партнёры. Обсудите с ними, как они поддержат челлендж.
• Составить график первых публикаций. Спланируйте, кто, когда и в каких социальных сетях опубликует посты и какие хештеги использует.
• Создайте презентацию челленджа. В ней опишите идею, цели, правила участия в челлендже и укажите хештег. Также приведите в ней имена амбассадоров — тех, кто уже поддержал челлендж.
• Расскажите о челлендже аудитории. Можно выложить пост с описанием челленджа на страницах бренда в социальных сетях и отправить презентацию в личных сообщениях лояльным клиентам.
• Подогревайте интерес к челленджу. Делайте репосты постов тех, кто принял вызов, и публикуйте посты в духе «К нашему челленджу присоединилось уже 500 человек», «Наш челлендж поддержала Саша Митрошина».

Спустя какое-то время после запуска челлендж неизбежно затихнет, говорит маркетолог-стратег агентства Reptech Ася Разумихина. Поэтому лучше сразу запланировать несколько информационных поводов, которые подогреют интерес к челленджу, — например, интервью с руководством компании или совместный прямой эфир с амбассадором челленджа.

СМО платформы по продаже контента lava.top Елена Дешпит тоже считает, что челлендж нужно контролировать: «Упоминание бренда может „затеряться по дороге“, если челлендж будет расходиться широко. А это означает, что проект может не оправдать вложений».

Главное о челленджах в 3 пунктах

1. Челлендж — это совершение действия и привлечение к его повторению других людей. Челленджи популярны в соцсетях: люди совершают действия и публикуют посты, сопровождая их уникальным хештегом.
2. Челленджи запускают блогеры, бизнес, пользователи. Компаниям и блогерам челленджи выгодны, потому что благодаря им можно получить охват. Но у челленджей могут быть и другие цели — например, привлечь внимание к социальной проблеме или позиционировать бренд на рынке.
3. Чтобы запустить челлендж, нужно собрать команду, продумать идею вызова и его цели, составить дорожную карту, привлечь амбассадоров, составить презентацию челленджа и спланировать публикации. После запуска нужно следить за тем, чтобы интерес к челленджу не угасал, а идея не терялась.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».