Что понимают под контентом, какой он бывает и для чего он в маркетинге — стартовый гайд

Многие компании используют контент. Некоторые продвигают с помощью контента свои продукты. Другие — зарабатывают на нём: производят контент и продают его. В статье рассказываем:

• что такое контент;
• какие есть форматы контента;
• зачем компании создают контент;
• по каким каналам распространяют контент;
• что такое UGC.

Что такое контент

Контент — это любая информация, которая может быть создана и распространена в цифровом формате: текст, изображения, видео, аудио и мультимедиа. Это широкое определение термина.

Другими словами, контент — информация, которую пользователь может посмотреть, почитать или послушать на компьютере или телефоне. Контентом могут быть статьи, рисунки, фильмы, видеоролики, музыка, подкасты и много что ещё. Когда кто-то говорит «контент», это может значить почти всё, что можно найти в интернете или на своём компьютере.

В маркетинге слово «контент» используют в более узком смысле. В маркетинге контент — это любой вид информации, которую создают и распространяют для привлечения и удержания аудитории.

Согласно определению Content Marketing Institute, контент — это ценная информация, которую предоставляют аудитории в формате онлайн-статей, постов в блогах, видео, электронных книг, информационных графиков, вебинаров и в других видах.

С помощью контента привлекают и удерживают клиентов, улучшают имидж бренда и увеличивают продажи. Для многих компаний контент — ключевой элемент маркетинговой стратегии. Так, HubSpot в 2021 году опросил 1500 маркетологов: 82% из них использовали контент-маркетинг.

Таким образом, в широком смысле контент — это любая информация для пользователя в интернете, на компьютере или на смартфоне. В маркетинге это тоже информация, но использованная в маркетинговых целях. Что представляет собой контент в маркетинге, станет понятнее, когда мы будем разбирать, какой он бывает.

Какой бывает контент: форматы

В этом разделе мы разберём основные форматы контента, который производят для маркетинга. Можно найти десятки классификаций. Мы используем классификацию, которая делит контент на текстовый, видео-, аудио-, интерактивный и графический.

Текстовый контент. Вы сейчас его читаете. К этому формату относятся различные виды текстов: новости, статьи, посты в блогах, рекламные объявления и многое другое. Текстовый контент — один из самых доступных форматов: чтобы написать текст, не нужно специальных технических навыков или оборудования.

Аудиоконтент. Это звуковая информация — аудио можно слушать, не глядя на экран. К аудиоконтенту относится музыка, подкасты, аудиокниги, радиошоу и многое другое. Аудиоконтент удобен для пользователя, так как позволяет получать информацию, не отвлекаясь на чтение или просмотр. Аудио можно слушать, например, за рулём автомобиля.

Видеоконтент. К этому формату относятся видеоблоги, рекламные ролики, видеокурсы, трансляции в реальном времени и многое другое. Видео распространяют через видеохостинги, социальные сети, мессенджеры.

Графический контент. Это изображения, фотографии, графики, диаграммы, инфографика, иллюстрации и другие визуальные элементы, которые можно использовать, чтобы представить информацию. Графический контент часто используют в социальных сетях и на сайтах: визуал помогает привлечь внимание пользователей и объяснить сложные вещи.

Кроме того, графический контент используют в презентациях и в документах.

К графическому контенту также относятся GIF-анимации и 3D-модели.

Интерактивный контент. Это контент, с которым пользователь может взаимодействовать. Чаще всего это опросы, тесты, калькуляторы, виджеты, анимация. Интерактивный контент помогает увеличить вовлечённость пользователей — побудить их чаще взаимодействовать с сайтом или группой в соцсети. Например, ставить лайки, нажимать кнопки, отвечать на вопросы и так далее.

Вот несколько примеров такого контента: калькуляторы для расчёта цен и расходов, тесты личности, опросы для получения обратной связи от пользователей, виджеты для создания интерактивных форм и графиков.

Какой бывает контент: цели

То, каких целей компания будет достигать с помощью контента, зависит от её маркетинговой стратегии. Вот типичные цели.

• Привлечение аудитории и увеличение охвата. Это одна из основных целей контента. Компании стремятся привлечь новых пользователей, увеличить количество подписчиков и посетителей своих платформ.
• Повышение узнаваемости бренда. Речь идёт о том, чтобы как можно больше людей знало о компании и бренде. Для этого используется контент, который показывает особенности и ценности бренда. Такой контент должен быть запоминающимся.
• Вовлечение и удержание аудитории. Контент можно создавать для того, чтобы удерживать существующую аудиторию и поддерживать интерес к компании и её продуктам.
• Повышение лояльности и создание доверия. Если клиенты получают полезный и ценный контент, они больше доверяют компании. Это укрепляет лояльность бренду.
• Генерация лидов и продаж. С помощью контента можно добиться, чтобы клиенты оставляли заявки или сразу покупали. Так используют контент на посадочных страницах или продающие посты в социальных сетях.
• Продвижение продуктов или услуг. Здесь речь также идёт о рекламном контенте. Однако, в отличие от продающего контента, контент для продвижения не направлен на прямые продажи. Такой контент рассказывает о характеристиках, преимуществах и способах использования продукта.
• Обучение и информирование. С помощью контента компания может делиться знаниями, новостями или результатами исследований.
• SEO — продвижение в поисковых системах. Оптимизированный контент, содержащий ключевые слова, позволяет улучшить позиции сайта в поисковой выдаче. Это способствует привлечению новых пользователей.

Каждый тип контента может быть адаптирован под различные цели и стратегии маркетинга. Например, видеоконтент может быть и продающим, и вовлекающим.

Продвижение контента: с помощью каких каналов его распространяют

Каналы распространения контента выбирают, отталкиваясь от того, что нужно продвигать и какие цели преследует компания. В этом разделе расскажем главное об основных каналах.

Собственный сайт. Собственный сайт или блог — один из самых используемых каналов. Этот инструмент даёт компании полный контроль над тем, какую информацию она распространяет и как взаимодействует с посетителями. Сайт может содержать разнообразный контент: статьи, новости, видео, инфографику, руководства и многое другое.

Дадим пару примеров типичных блогов. Вот блог компании Moz, которая продвигает продукты для маркетинга и SEO. В блоге размещают полезные статьи, исследования, советы и руководства для маркетологов и специалистов по SEO. Ещё один пример — блог компании Buffer, в котором рассказывается о социальных сетях и маркетинге в них.

Социальные сети. Социальные сети играют ключевую роль в продвижении контента. В социальных сетях компании могут взаимодействовать с аудиторией, делиться информацией и создавать сообщества. В России наиболее популярными социальными сетями являются «ВКонтакте», «Одноклассники» и YouTube. Каждая из них имеет свои особенности и преимущества.

В социальных сетях можно использовать различные форматы контента, такие как текстовые посты, фотографии, видео, опросы, голосования и живые трансляции. Опросы и голосования помогают взаимодействовать с пользователями, узнавать их мнения.

Email-рассылки. Email-маркетинг — это общение с целевой аудиторией с помощью электронной почты. По email компании могут присылать подписчикам полезные письма, делиться с ними новостями, рассказывать об акциях, продуктах и услугах. Email-маркетинг предполагает сбор и управление базой email-контактов.

Видеохостинги. Эти платформы подходят для продвижения видеоконтента. Они позволяют загружать видеоконтент, хранить его и делиться им с пользователями. Самый популярный видеохостинг в России и в мире — YouTube.

Мессенджеры. С ростом популярности мессенджеры стали привлекательным каналом для распространения контента. Самые используемые мессенджеры в России — Telegram, WhatsApp и Viber. Мессенджеры различаются функциональностью.

Читайте также:

Как создать и раскрутить Telegram-канал: 7 советов для правильного старта

Таким образом, каждый канал имеет свои особенности. Выбор подходящих каналов — залог успеха при дистрибуции контента.

Что такое UGC

Когда говорят о контенте, часто упоминают UGC.

UGC (user generated content) — это контент, созданный пользователями. UGC могут быть фотографии, видео, отзывы, комментарии, размещённые людьми в социальных сетях, на форумах, в блогах и на других платформах.

Вот примеры UGC:

• отзывы о товарах и услугах на сайтах онлайн-магазинов или маркетплейсов;
• фотографии события в социальной сети «ВКонтакте»;
• обзоры товаров на YouTube.

Приведём пример того, как UGC используют компании. Coca-Cola призывает пользователей ставить в соцсетях хештег #ShareACoke под фотографиями с бутылками Coca-Cola, на которых написаны их имена.

Считается, что пользователи больше доверяют UGC, чем материалам компаний. Контент от пользователей — честный и личный. Если клиенты позитивно отзываются о бренде, то доверие аудитории к нему растёт. Бренду начинают больше доверять и действующие, и потенциальные клиенты.

Однако, если компания использует UGC, это несёт и риски. Пользователи могут размещать нецензурный контент или негативные отзывы. Поэтому компании нужна стратегия работы с UGC, а в идеале и система модерации.

Главное — в четырёх пунктах

• Контент — это любой информационный материал, который может быть создан и распространён в цифровом формате. Например, видео на YouTube или статья в блоге на сайте.
• Основные форматы контента, которые используют в маркетинге, — текстовый, видео, аудио, интерактивный и графический.
• Главные каналы, по которым распространяют контент, — собственные сайты, социальные сети, email-рассылки, видеохостинги, мессенджеры.
• Многие компании, чтобы аудитория доверяла им, побуждают пользователей создавать UGC. Примеры такого контента: отзывы, фото в социальных сетях, посты в блоге компании. Однако этот тип контента несёт риски — он может оказаться нецензурным или негативно повлиять на репутацию компании.