ATL и BTL: что значат эти термины и как они делят маркетинговые инструменты на две группы

ATL и BTL — маркетинговые термины, которые появились в 1950-х годах, но их используют до сих пор. Так называют две большие группы маркетинговых инструментов. Эти понятия полезно знать: их можно встретить в маркетинговых стратегиях, в описаниях вакансий, при обсуждении маркетингового бюджета.

Как появились термины. ATL расшифровывается как above the line — над чертой. BTL — как below the line, под чертой. Долгое время маркетологи использовали только инструменты, которые впоследствии назвали ATL. Постепенно появлялись новые методы, которые не учитывали при составлении общего маркетингового бюджета. Поэтому в документе ставили черту, под которой записывали бюджет на всё, кроме ATL.

Так инструменты маркетинга разделились на те, что над чертой, и те, что под чертой. Вторые занимали в бюджете такую маленькую долю, что сначала их вообще не учитывали, потом — добавляли под черту. Теперь их используют наравне с ATL.

Давайте разберёмся, что относится к обеим группам.

ATL: традиционные инструменты маркетинга

ATL — это маркетинговые инструменты для массового охвата аудитории. Перечислим, что относится к этой группе.

Реклама на телевидении. Примеры: место в рекламном блоке, размещение логотипа, упоминание названия компании в программе или в титрах, спонсорство спортивных трансляций, участие спикера компании в программе.

Радиореклама. Примеры: ролик в рекламном блоке, спонсорство программы и трансляции, размещение вне рекламного блока, упоминание компании ведущим, интервью с представителями компании в студии, тематическая программа от компании.

Печатные издания. Размещение в газетах, журналах, потребительских и справочных изданиях.

OOH (out-of-home — вне дома). К этой категории относятся несколько видов рекламы. Это наружная реклама — билборды, баннеры и всё, что находится на улицах. Ещё — indoor-реклама в бизнес-центрах, торговых центрах и подъездах. К OOH относят и транзитную рекламу в автобусах, метро, аэропортах, поездах и электричках, а ещё рекламу в кинотеатрах, которую показывают перед началом фильма.

ATL-маркетинг не всегда продаёт товар или услугу напрямую. Эта группа инструментов также работает на узнаваемость бренда. Тогда ATL продаёт продукт косвенно, влияет на желание покупателя приобрести его.

Приведём простой пример. Светлана каждый день добирается на работу на трамвае и видит из окна баннер языковой школы «Лингва». Потом она приходит на родительское собрание к сыну, куда на десять минут пригласили представителя этой же языковой школы. Представитель рассказывает о наборе групп на новый учебный год и об учебной программе.

Светлане понравилась презентация и школа, название ей знакомо, и она даже не вспомнила конкурентов. В итоге Светлана записала сына на занятия в «Лингву». Так инструменты ATL увеличили вероятность, что клиент купит продукт.

BTL: персонализированные коммуникации

BTL — это инструменты маркетинга, которые позволяют адресно работать с покупателями в точках продаж или во время личного контакта. Вот какие инструменты входят в BTL.

Трейд-маркетинг. Это оформление мест продаж, сувениры, мотивационные скидки и акции для закупщиков, программы лояльности.

Промоакции. Дегустации, раздача образцов товара, консультации, подарки за покупку и лотереи.

Мероприятия. Выставки, концерты, розыгрыши в торговых центрах, встречи с экспертами.

Прямой маркетинг. Личные консультации, телефонные звонки, SMS и email-сообщения.

BTL-маркетинг используют, когда нужно привлечь внимание покупателя к товару в точке продаж. BTL напрямую влияет на продажи, его результаты проще измерить.

Приведём пример. Сеть пиццерий выделяет бюджет на BTL-маркетинг и нанимает промоутеров, которые несколько часов в день раздают листовки рядом с пиццерией. На листовках указан промокод, который действует только пару дней.

По этому промокоду компания отслеживает, сколько прохожих взяли листовку, заинтересовались акцией и пришли в ресторан за заказом. При этом невозможно сказать точно, слышали ли покупатели что-то о компании до этой акции, — возможно, ATL-маркетинг тоже подтолкнул к покупке.

TTL: маркетинг в эпоху диджитала

Не все маркетологи поддерживают разделение на ATL и BTL — оно кажется устаревшим. Например, руководитель рекламного агентства «Майер» Эдуард Зварич говорит, что эти термины слишком узкие, чтобы описывать нынешнее состояние индустрии. Поэтому в статьях по маркетингу можно встретить третий термин — TTL (through the line — сквозь черту).

TTL-маркетинг объединяет методы ATL и BTL. Пример TTL-маркетинга — наружная реклама в связке с интернет-инструментами: продающим сайтом и контекстной рекламой. Другой пример — промокоды в телерекламе. Когда покупатель воспользуется промокодом, компания через систему аналитики увидит всю историю взаимодействия с клиентом в интернете.

Термин «TTL-маркетинг» употребляют реже, чем ATL и BTL, хотя его можно встретить в описании вакансий.

К какой группе стоит отнести интернет-рекламу? Зависит от того, как настроены рекламные кампании. Например, когда магазин цветов запускает таргетированную рекламу на весь город — это ATL-маркетинг. А когда объявление таргетируется только на клиентов из базы, которые оставили номер телефона, — это BTL-маркетинг.