6 дек 2019
0

Как использовать метод персон в продуктовом анализе

«Выдуманные» персонажи помогут лучше узнать пользователей, только их надо правильно создать. Подготовили карточки о том, как работает метод персон.

vlada_maestro / shutterstock

Мария Ираидина

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Что это такое?

Метод персон — это качественный метод исследования. Его цель — создать нескольких персонажей с характеристиками потенциальных пользователей продукта. Проще говоря, каждый персонаж — это собирательный образ одной группы вашей целевой аудитории.

Для этого нужно собирать какую-то информацию о пользователях?

Да. Сначала нужно провести предварительные исследования, чтобы понять, кто ваши пользователи, какие у них потребности и ожидания, как и для чего они будут использовать продукт. А потом, основываясь на полученной информации, создать несколько моделей персон. Это должны быть правдоподобные люди — каждый со своим опытом и ценностями.

А зачем мне этот метод?

Метод персон пригодится, если вам нужно сегментировать аудиторию. То есть вы уже достаточно много знаете о том, кто ваши пользователи и чего они хотят, и осталось только разделить их на группы.

Хорошо, но если я уже знаю, кто мои пользователи, зачем мне тогда метод?

Мало иметь общее представление о пользователях, важно узнать их реальные потребности. А они могут не совпадать у разных групп внутри целевой аудитории. Объясним на примере.

Допустим, вы делаете приложение с правилами дорожного движения и знаете, что ваши потенциальные пользователи — автомобилисты. Но этого недостаточно. Ведь среди них есть мужчины и женщины разных возрастов и с разными жизненными обстоятельствами. Кто-то — опытный водитель, а кто-то только собирается получать права. Как сделать для них один продукт? Конечно, вы не можете предугадать и учесть обстоятельства каждого человека. Но метод персон помогает из большого количества разрозненной информации собрать несколько моделей потенциальных пользователей.

А можно ничего не исследовать, а просто придумать персонажей?

Теоретически — можно. Но в таком случае у вас мало шансов точно угадать аудиторию и реально что-то понять о продукте. На практике из-за фальшивых персонажей возникают проблемы: если вы не знаете, кто ваши реальные пользователи, то можете создать продукт, который никому не нужен. Поэтому чем больше у вас информации о пользователях, тем точнее получатся ваши персоны.

Просто придумать персонажей, не используя никакой информации о пользователях, — это не исследование. Если вы не хотите этим заниматься или у вас нет времени на подготовительную работу, лучше выбрать другой метод.

А сколько персон у меня должно получиться?

Все зависит от количества информации. Но в среднем — от 3 до 5 человек с персональными характеристиками. Лучше создать меньше персон, но сделать их реалистичными, продумать биографии, мотивации и ожидания каждого человека. Хотя использовать слишком много личной информации и юмора тоже не стоит. Поэтому придётся найти баланс.

Личную информацию нельзя, юмор нельзя, а что же тогда использовать?

Всё можно, но в меру. Если вы используете много личной информации, персон получится больше, и вам потом будет сложнее сегментировать аудиторию. А юмор не делает персон точнее, зато им часто пытаются скрыть недостаток информации.

Чтобы не запутаться и создать полезную персону, ориентируйтесь на эти вопросы:

Какова цель продукта?
Кто ваши пользователи?
Как они себя ведут, чего ждут от продукта?
Какие темы актуальны для пользователей?
Сколько лет персоне?
Мужчина это или женщина?
Какой у персоны уровень образования?
Какой опыт работы?
Зачем он/она будет пользоваться продуктом?
Как персона узнает о продукте?
Какие устройства, программы и приложения персона использует регулярно?
Как он/она получает информацию?
Сколько времени проводит в интернете каждый день?
Что мотивирует персону?
Что персона ищет в продукте?

Хорошо. А что у меня должно получиться в итоге? Можно пример?

В результате у вас должно получиться несколько карточек, то есть моделей персон, каждая из которых будет представлять одну группу пользователей.

Результаты могут выглядеть так:

Пример персоны от агентства “Ривелти”.
Пример персоны, которую используют в UX-дизайне.

Я где-то слышал, что метод персон даёт неточные результаты. Могу ли я им доверять?

Доверять можете, но учитывайте, что точность результата зависит от того, какую информацию вы использовали ранее, какие исследования проводили.

Всё продумать невозможно. Вы не можете знать всё обо всех пользователях, но вам это и не нужно. Всегда найдётся тот, кто поведёт себя по-другому. Поэтому ваша задача — выделить основные группы пользователей и понять, как они будут взаимодействовать с продуктом. Если вам это удалось, исследование можно считать успешным.