Кто и как зарабатывает в онлайн-образовании: исследование малого и среднего бизнеса

Недавно были представлены результаты «Белого исследования», посвящённого изучению рынка частного онлайн-образования. Его организовали Александра Дорофеева, основательница консалтингового центра MyProduce, а также Дмитрий Румянцев, продюсер и организатор таких бизнес-конференций, как «Суровый питерский SMM», «Белая конфа», Sold Out, и Наталия Франкель, создательница и продюсер онлайн-школ «Точка доступа», «Ивентология», «Белый EdTech & Elearn».

Как сообщили организаторы, участие в опросе приняли более 1700 представителей онлайн-образования: прежде всего, основатели собственных онлайн-школ (они составили 46% среди опрошенных), руководители и сотрудники таких проектов (17,2%), а также отраслевые эксперты, которые ведут тренинги и семинары (12,9%), публичные персоны, имеющие свои программы обучения (9,6%), и независимые продюсеры (9,5%).

Как пояснила на презентации результатов исследования Александра Дорофеева, оно не касалось крупнейших EdTech-проектов, чьи годовые доходы исчисляются в миллиардах. Исследование охватило малый и средний бизнес (в том числе EdTech, то есть те онлайн-школы, у которых есть свои LMS), который ориентируется прежде всего на выручку и прибыль, то есть рассматривает свой проект в качестве источника доходов.

Мы сделали краткую выжимку из некоторых данных, которая позволяет понять, как устроен этот бизнес, но для полноты картины рекомендуем ознакомиться с исследованием целиком. Организаторы сравнили его результаты с аналогичным исследованием, которое проходило в 2019 году.

Как устроены онлайн-школы и сколько их

В последние годы число проектов в сфере онлайн-образования заметно выросло — по данным исследования, с 2020-го по 2022-й оно ежегодно увеличивалось на 10–15%, а в 2023-м выросло почти в два раза. Так, 12,4% участников опроса сообщили, что их проекты запущены в 2020-м. А в 2023-м родилось 27,2% онлайн-школ из числа тех, чьи представители поучаствовали в опросе.

За проектами чаще всего стоят малочисленные команды — в более чем трети случаев состоящие всего из двух-трёх человек (37,7%). Многие основатели ведут всю работу и вовсе в одиночку (25,2%). В целом численность команд у опрошенных не превышает 100 человек, но школ с сотней сотрудников на рынке меньше 1%.

Половина опрошенных пришла в онлайн-образование из близких отраслей — образования и практик саморазвития (вероятно, во втором случае имеются в виду коучи и бизнес-тренеры), а также медиаиндустрии, а другая половина — из совершенно разных сфер деятельности. Причём больше половины (55,7%) раньше были сотрудниками в найме. Авторы исследования отметили негативную сторону этого фактора: похоже, многие люди запускают свои проекты по онлайн-обучению просто потому, что считают это источником лёгкого заработка (хотя он вовсе не лёгкий).

С учётом малой численности команд неудивительно, что большинство онлайн-школ передаёт часть задач на аутсорсинг. Прежде всего это касается юридических и бухгалтерских услуг (такой вариант отметили 18,2% опрошенных), генерации трафика (17,1%), а также создания контента, то есть съёмок видео и монтажа (15,4%).

При этом 27,3% компаний не передают какие-либо задачи на аутсоринг на постоянной основе. Связано это бывает не только с наличием собственной компетентной команды, но и, например, с нехваткой ресурсов, мнением о некомпетентности подрядчиков и желанием контролировать все процессы и недоверие к внешним специалистам.

У половины школ, поучаствовавших в опросе (если точнее, то у 52,7%), пока совсем немного выпускников, завершивших там платное обучение, — до ста человек. То есть это либо совсем молодые проекты, либо те, у которых очень небольшие наборы на учебные потоки, и проводятся эти потоки нечасто. Лишь у 21,2% число выпускников превышает тысячу.

Действующих студентов у большинства участников исследования сейчас тоже не более ста человек (60,8%). А порог в тысячу действующих студентов перешагнули лишь 5,1%.

Какие продукты предлагает инфобизнес и какая у них доходимость

Большинство онлайн-школ разрабатывают продукты для частных студентов, то есть работают в сегменте В2С (71,9%). А 22,9% ориентируются одновременно на него и на В2В-сегмент. Исключительно в сегментах B2B и B2G работает совсем немного школ — 4,4% и 0,8% соответственно.

Абсолютное большинство — 94,6% — разрабатывают образовательный контент для взрослых. Для сравнения: в 2019-м на взрослое направление приходилось только 42%, детское было более распространено.

Самыми популярными нишами среди участников исследования оказались:

• «Бизнес» — 16,2%;
• «Профессии» —15,6%;
• «Психология и эзотерика» — 14,2%;
• «Заработок» — 13%;
• «Наставничество» — 11,7%.

Авторы исследования поясняют, что в категории «Другое» участники опроса часто называли ниши, связанные со здоровьем и подготовкой к экзаменам.

Что касается количества образовательных продуктов, то чаще всего школы предлагают не более пяти (такой ответ дали 70,5% опрошенных).

В большинстве случаев курсы длятся 1–3 месяца (45,2%). На втором месте по популярности — программы, рассчитанные на 3–6 месяцев (12,1%). Топ-3 замыкают короткие тренинги продолжительностью от одного дня до недели (7,7%). Остальные варианты продолжительности составляют лишь 2,7–6,7% от рынка. Это, кстати, как заметили организаторы, одно из ключевых изменений, случившихся на рынке с 2019 года: дело в том, что раньше на рынке были наиболее распространены длительные онлайн-программы продолжительностью от девяти месяцев до года.

Авторы исследования отметили два момента, касающихся специализации онлайн-школ с числом учащихся более тысячи, то есть наиболее массовых:

• компании, в которых сейчас обучаются от одной до десяти тысяч человек, в основном предлагают программы продолжительностью 1–3 месяца и работают в таких нишах, как «Бизнес», «Профессии», «Заработок», «Корпоративное обучение», «Изучение иностранных языков» и «Психология»;
• те, кто обучает более 10 тысяч студентов, чаще предлагают программы от шести месяцев до года и работают в направлениях, связанных с освоением школьной программы и подготовкой к экзаменам.

Относительно доходимости на курсах 30,5% респондентов заявили, что в их школах этот показатель составляет 70–100%. Это на 10,5% больше, чем в 2019 году.

Представители 75,5% школ отметили, что целенаправленно работают над этим показателем.

Читайте также:

4 вывода «Яндекс Практикума» о доходимости на курсе и готовности его рекомендовать

Как обстоят дела с доходами

Учитывая, что у большинства онлайн-школ число выпускников не превышает тысячи, а у половины — даже сотни, неудивительно, что большинству эта деятельность не приносит постоянного дохода. Ежемесячный доход получают только 45,5% школ, у ещё 33,5% продажи происходят лишь периодически, а 21% живёт от запуска к запуску очередного потока. Дело в том, что для довольно значительной доли основателей этот бизнес — неосновной источник дохода и неосновная деятельность. Основным источником дохода он является для 64,4% опрошенных, а основным видом деятельности — для 57% респондентов (у 26,5% есть ещё другой бизнес, а 13,2% параллельно работают по найму).

Среднее число продаж в месяц чаще всего составляет не более десяти (39,6%). Однако у 11,1% их количество превышает сотню.

Размер среднего чека, то есть стоимости одного образовательного продукта (как правило, это онлайн-курс), обычно варьируется в диапазоне от 1000 до 50 000 рублей (так ответили 66,5%). При этом авторы отмечают, что доля средних чеков размером от 70 000 значительно выросла с 2019 года — с 7% до 27,7%, а сегмент онлайн-школ, в которых средний чек составляет до 10 000 рублей, сократился вдвое — с 54% до 25,1%.

Соответственно, цифры, сколько можно заработать в месяц, делая онлайн-курсы (Александра Дорофеева пояснила на презентации, что речь о заработке «себе лично»), варьируется: почти половина опрошенных зарабатывает от 100 тысяч до 1 миллиона рублей, ещё 30,3% — до 100 тысяч рублей, 7,9% опрошенных — от 1 до 3 миллионов рублей, а доля с более высокими доходами очень мала.

Как онлайн-школы продвигают свои продукты

Опрос показал, что онлайн-школы пользуются самыми разными методами продвижения:

• ведение аккаунтов школ в соцсетях — 18,4%;
• личный блог эксперта — 12,9%;
• лендинги — 12,2%;
• воронка продаж — 10,1%;
• таргетированная реклама в социальных сетях — 9,9%;
• вебинары — 9,6%;
• email-рассылки — 8,2%;
• живые выступления на мероприятиях — 5,7%;
• контекстная реклама — 5,2%;
• партнёрские рассылки — 3,8%;
• реферальный маркетинг — 3%;
• другое — 1%.

Такие инструменты, как реклама у блогеров, SEO и рассылки по базе в чат-ботах, оказались в самой непопулярной категории «Другое». Также в неё попали автообзвоны, использование YouTube, «Авито», публикации в СМИ и прочие инструменты.

Что касается привлечения трафика через мессенджеры и соцсети, то лидером стал Telegram — его в качестве главного источника назвали 41% опрошенных. Кстати, выступая на презентации этого исследования, Александра Дорофеева упомянула, что онлайн-школы с оборотами от 50 миллионов рублей в месяц используют Telegram как один из основных источников. В 2019 году это был «Инстаграм»*, и сейчас он, как источник трафика, не исчез, а следует за Telegram, но с заметным отрывом (его назвали 26,5%). «ВКонтакте» главным источником трафика или продаж назвали лишь 18,3% респондентов.

А самыми популярными механиками продаж стали генерация прогревающего контента (43,5%), проведение диагностических консультаций (14,5%), а также бесплатных выступлений экспертов, вебинаров и марафонов (12%). При этом 7,3% отметили, что всё продаётся по рекомендациям от клиентов (то есть действует реферальный маркетинг), а 6,5% назвали автоматические воронки продаж без живых эфиров.

Большинство участников исследования отметили, что у них есть бесплатные активности для продвижения. Чаще всего это блоги с полезным контентом (30,6%), продающие вебинары (23,4%) и рассылка полезных материалов (21%).

Судя по тому, что лишь 3,8% опрошенных ничего подобного не делает, большинству школ распространение бесплатного контента действительно приносит клиентов, которые приобретают затем и платные продукты.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».