Видеореклама на YouTube, нацеленная на продажи: что советуют в Google

Как использовать шаблон ABCD для видеокреативов

Более половины успеха рекламной кампании определяет креатив, считает Олег Воронин. Для создания эффективных креативов он рекомендует шаблон ABCD.

• A — Attract (привлечение внимания). В рекламе на YouTube важно привлечь внимание пользователя с самого начала. Это нужно сделать за первые пять секунд — прежде, чем у пользователя появится возможность пропустить рекламу.
  
  В самом начале ролика можно показать товарное предложение, упомянуть бренд или показать известных персонажей. Также Google выяснил, что рекламу с более чем двумя сценами в первые пять секунд пользователи чаще запоминают.

• B — Brand (бренд). В Google советуют демонстрировать бренд на протяжении всего ролика. По словам Олега Воронина, нужно, чтобы бренд был заметен, кроме того, важно дать понять, что рекламируется в ролике. Например, можно интегрировать логотип в сюжет ролика или поместить лого на предметы в кадре.
• C — Connect (связь). В Google уверены, что важно установить эмоциональную связь с пользователем. Эта связь поможет пользователю понять суть вашего предложения, оценить аргументы и перейти к конверсионному действию. Сделать это можно, например, с помощью гармоничного сочетания цветов и звуковых эффектов.
• D — Direct (указание на целевое действие). В видеорекламу стоит добавлять призыв к конкретному действию — перейти по ссылке, купить товар, записаться на курс. Делать это можно с помощью текстовых вставок, анимации или озвучивания самого предложения.

Команда Google составила этот шаблон после того, как изучила тысячи объявлений TrueView с возможностью пропуска со всего мира. Так выделили четыре ключевых элемента для создания успешного видеокреатива. В Google считают эту модель «полезной отправной точкой». На сайте площадки можно прочитать подробнее об этой модели здесь.

Как сделать сильные превью для рекламы в приложении YouTube

Олег Воронин также дал рекомендации по использованию нового рекламного инвентаря, недавно появившегося на площадке. Речь идёт о показах рекламы внутри приложения YouTube, в главной, или домашней, ленте пользователя.

Если остановить скроллинг ленты приложения на каком-то ролике, то запустится его превью. Это касается и рекламных видео. Пользователь может кликнуть на видео и посмотреть ролик целиком, он также может перейти на рекламируемый канал или сайт рекламодателя.

Как работать с креативами для домашней ленты YouTube — вот что советуют в Google:

• Загружайте кастомные превью, чтобы зацепить внимание пользователя.
• Добавляйте на видеоряд заметный и крупный текст, чтобы пользователь даже во время беззвучного проигрывания видео мог понимать, о чём идёт речь.
• Оформляйте понятные и простые заголовки под роликом, чтобы у пользователя возникло желание посмотреть этот ролик так, будто он попался ему в качестве рекомендации, а не как рекламное предложение.
• Добавляйте расширения. Например, выделяйте определённые строчки текста в ролике, добавляйте описания акций, предложений или информацию о конкретном товаре. К строчкам текста также можно привязывать конкретные ссылки на страницы.

Как учитывать конверсии и анализировать доходы от рекламы

В Google не рекомендуют использовать для анализа прибыльности рекламы импортированные офлайн-конверсии и конверсии по источникам в Google Analytics. Дело в том, что они учитывают действия с атрибуцией по последнему клику, — то есть сервис засчитывает только конверсии, совершённые сразу после клика по рекламе.

Олег Воронин обращает внимание, что пользователи приходят на YouTube не за тем, чтобы смотреть рекламу и кликать по ней, а за видеоконтентом. Зрители могут как кликнуть по рекламе в ролике, так и пропустить её.

Бывает, что пользователь после просмотра рекламы запомнит предложение и только через какое-то время перейдёт на сайт и совершит конверсионное действие. Поэтому в Google рекомендуют использовать Google Ads Conversion: эта система позволяет учитывать все варианты действий пользователя, которые он совершит после того, как посмотрит рекламу.

Например, с помощью Google Ads Conversion можно отследить кросс-девайсные конверсии: пользователь увидел рекламу на одном устройстве, а совершил целевое действие на другом. По данным Google, более 75% пользователей начинают активность на одном устройстве, а завершают её на другом. Например, посмотрели рекламный ролик на телефоне, а добавили рекламируемый товар в корзину уже с компьютера.

Олег Воронин называет три основных вида конверсий, которые могут происходит при взаимодействии с рекламой.

• Конверсия после клика — пользователь увидел рекламу на YouTube, перешёл на сайт и совершил конверсию. Такие конверсии участвуют в оптимизации и обучении рекламной кампании.
• Конверсия по заинтересованным просмотрам происходит после того, как пользователь посмотрел 10 и более секунд рекламного ролика. Большинство пропусков рекламы происходит до 10-й секунды, поэтому это важное событие для статистики. Эти же конверсии будут участвовать в оптимизации и обучении кампании.
• Конверсия по показам происходит, если пользователь не кликал по рекламному ролику и не досматривал до 10 секунд, но через какое-то время совершил конверсию.

Путь пользователя к конверсии часто сложнее, чем взаимодействие с одним рекламным каналом, отмечает Олег Воронин. Путь к конверсии может состоять из нескольких касаний — с баннерной рекламой, поисковой рекламой, видеорекламой. Пользователь, прежде чем совершить покупку, может несколько раз погуглить товар или услугу, а затем перейти на YouTube, чтобы узнать больше информации о них.

«Чтобы повысить точность данных и снизить потерю таких конверсий, воспользуйтесь инструментом расширенного отслеживания конверсии от Google. Он работает в тесном взаимодействии с конверсионными тегами и позволяет передавать данные о ваших пользователях (email и номера телефонов) в кэшированном виде в базу данных Google. Эти данные сопоставляются с рекламными событиями — например, с кликами или просмотрами. Такой подход позволяет более точно измерять конверсию, что способствует обучению и эффективной оптимизации кампании», — рассказал Олег Воронин.

Оптимизация рекламы: советы по «гигиене кампаний»

С 30 сентября 2021 года больше нельзя создавать кампании TrueView for Action. Им на смену пришли кампании Video Action Campaigns. Новый формат вобрал в себя лучшие функции TrueView for Action и получил новые возможности. По словам Олега Воронина, новый инструмент превосходит предшественника в возможностях для оптимизации конверсий и масштабирования аудитории.

Для оптимизации рекламы Олег Воронин предлагает комплекс мер, который он назвал «гигиеной кампаний». Он дал следующие рекомендации.

Разделять группы объявлений по типам аудиторий

Лучше создавать свои группы объявлений для аудиторий разного типа. Например, в кампании может участвовать конверсионная аудитория — пользователи, которые уже искали информацию о товаре или услуге, которые уже знакомы с конкретным брендом. Или пользователи, которые взаимодействовали с сайтом бренда и уже совершили конверсию — или ещё не совершили, но уже добавили товар в корзину. Для каждого типа аудитории должны быть свои группы объявлений.

Также в в Video Action Campaigns есть возможность расширения аудитории — программа анализирует существующие группы объявлений, а затем алгоритмы предлагают дополнительную аудиторию, которая похожа на выбранную вами ранее. Это поможет масштабировать кампанию.

Настроить минимальный дневной бюджет

Google составил рекомендации по минимальному дневному бюджету:

• Если вы используете систему ставок «максимум конверсии», то Google советует в дневном бюджете ставить десятикратную стоимость конверсии, которая установилась в среднем за последние 7 дней этой кампании.
• Если вы используете стратегию ставок «целевая цена за конверсию», то в качестве минимального дневного бюджета можно ставить 15 таких стоимостей целевой цены конверсии.

Набрать необходимый минимум конверсий

Google Ads Conversion Tracking учитывает все виды конверсии, которые происходят после взаимодействия пользователя с видеорекламой. «Важно, чтобы ваша кампания получила минимальное количество конверсии в день или в неделю, чтобы эффективно обучаться и оптимизироваться. На данный момент это минимум 35 конверсий в неделю или от пяти конверсий в день. Если ваши кампании не получают такого количества конверсий, то попробуйте добавить более лёгкое конверсионное событие в набор для оптимизации», — советует Олег Воронин. Например, вы оптимизируете кампанию по конверсиям в покупку и понимаете, что кампания недобирает до 35 конверсий в неделю. Тогда попробуйте настроить ещё один вид конверсии — добавление в корзину. В рамках этого набора кампания сможет получить необходимые данные и эффективно обучиться и оптимизироваться.

Разбейте один креатив на несколько

Google рекомендует добавлять от пяти креативов на каждую кампанию. Даже если у вас подготовлен всего один рекламный ролик, можно скопировать его, написать разные заголовки, описания под роликом и призывы к действию. Система оценивает их как разные рекламные креативы — так алгоритм получает больше вариантов, сравнивает их и выбирает лучшие.