Ценностное предложение, или value proposition: изучаем модель на примерах Airbnb и Slack

Ценностное предложение, или value proposition, — фундамент маркетинга, а иногда и бизнеса. Оно отвечает на вопрос, почему клиенты должны покупать у компании. Если маркетолог или предприниматель не может сформулировать ценностное предложение, нет смысла начинать продажи или продвижение.

Есть несколько методик для того, чтобы написать value proposition. Вы сможете разобраться в них с помощью нашего перевода статьи Help Scout — разработчика единой платформы для общения с клиентами. 

• Что такое ценностное предложение
• Как написать value proposition
• 6 реальных примеров ценностного предложения

Что такое ценностное предложение

Ценностное предложение — это сообщение, где кратко изложены причины, по которым клиенты выбирают ваши товары или услуги. В нём отражают наиболее очевидные выгоды, которые получит клиент, если купит ваш продукт.

Каждый пункт ценностного предложения должен показывать, какие проблемы есть у клиента и как можно их решить с помощью вашего продукта. Ещё лучше, если оно подчёркивает, чем вы отличаетесь от конкурентов.

Исходя из ценностного предложения, можно составить стратегию продвижения бренда и рекламные слоганы. Это своеобразный фундамент, на котором можно построить безопасный и надёжный «дом» — стратегию маркетинга.

Как написать ценностное предложение: 3 способа

Работать над ценностным предложением можно в группах. Но не привлекайте слишком много людей для определения ценностей в самом начале работы. Если вы попытаетесь удовлетворить потребности всех, результат может не устроить никого.

Вместо этого привлеките не больше трёх людей, которые смогут выделить время, чтобы выработать несколько убедительных ценностей. Ниже приводим три способа написать ценностное предложение: от простого к сложному. Можете попробовать один из них или сразу три.

Составьте схему ценностного предложения. Схему предложил специалист по digital-стратегии Питер Томсон. С помощью неё можно исследовать разные «компоненты» компании, которые помогут составить мощное ценностное предложение.

Когда вы изучаете компоненты для схемы, делайте это с точки зрения потенциального покупателя. Когда расписываете преимущества, представьте, как ваш продукт уменьшает боль от проблемы или приносит клиенту удовольствие. Также анализируйте характеристики продукта. Например, подумайте, как они могут сделать жизнь клиента лучше.

Дальше проанализируйте:

• желания покупателей — эмоциональные факторы;
• потребности — рациональные мотиваторы;
• страхи — нежелательные результаты.

Например, постарайтесь понять, воспринимает ли покупатель ваш продукт как возможность повлиять на свою тревогу или репутацию на работе.

Помните: даже если клиент — не отдельный человек, а компания, при покупке в ней всё равно могут руководствоваться эмоциями, а не рациональными мотиваторами.

Используйте вопросы, составленные Гарвардской школой бизнеса. В ней упростили процесс составления ценностного предложения до трёх вопросов:

• Каких клиентов вы собираетесь обслуживать?
• Какие потребности вы хотите удовлетворить?
• Какая относительная цена обеспечит приемлемую ценность для клиентов и приемлемую рентабельность для вас?

В зависимости от вашего продукта или услуги можно начать анализ с первого или второго вопроса. Вместе три вопроса образуют треугольник, который позволяет составить лаконичное ценностное предложение.

Когда вы ответите на вопросы, вы поймёте, какая из ценностей самая важная. Например, экономия затрат, или лучший продукт на рынке, или новый опыт.

Также подумайте, расширяет ли ваша компания рынок, удовлетворяет ли нереализованную потребность. Хороший пример — iPad. Apple создала спрос, которого не существовало до появления этого гаджета на рынке.

Используйте формулу Стива Бланка для «дистилляции» идей. Стив Бланк — бывший сотрудник Google, создатель восьми успешных стартапов. Он заметил, что многие основатели стартапов делают акцент на особенностях продукта, а не на его преимуществах. Бланк предложил простую формулу, которая помогает преобразовывать результаты мозгового штурма в простое ценностное предложение.

Это интуитивно понятный шаблон, который помогает придумать собственное предложение. Часто первое, что приходит на ум, — лучшее.

Вот, например, ценностное предложение для бизнеса, связанного с копирайтингом: «Я помогаю маркетинговым командам находить отклик у целевой аудитории, составляя точные и эмоциональные тексты».

У местной кофейни может быть такое ценностное предложение: «Мы помогаем нашим клиентам чувствовать себя хорошо и делать добрые дела, угощая их крафтовым кофе в социально ориентированном кафе».

Третий метод лучше работает, если каждый член команды придумает своё ценностное предложение. Потом сопоставьте их: это может дать полезную информацию о приоритетах каждого человека.

Предположим, вы маркетинговое агентство. У ваших клиентов низкая открываемость писем. Для вас эта проблема может звучать как «низкий open rate». Для клиентов эта проблема звучит как «наши письма мало открывают». Вы должны говорить на языке клиента, про open rate он может ничего не знать.

6 примеров ценностного предложения

Чтобы закрепить теорию и составить собственное ценностное предложение, посмотрите, что предлагают другие компании. Обратите внимание на то, как их предложения влияют на стратегию компании.

Slack. Slack — простая и удобная платформа для совместной работы команд и мгновенного обмена сообщениями. Slack одинаково любят корпорации и стартапы, потому что он обеспечивает непрерывную работу независимо от сложности структуры компании и проектов.

То, что делает компания, и суть её ценностного предложения совпадают: Slack экономит время, разрушает коммуникационные барьеры. Продукт компании помогает избавиться от боли, связанной с совместной работой в интернете. Slack даёт пользователю то, что не пыталась сделать ни одна другая компания.

Поскольку компания создала такое мощное ценностное предложение, Slack воспринимают как приятную альтернативу электронной почте и другим инструментам общения. Подход компании работает: Slack — самый быстрорастущий SaaS-стартап в истории, его используют 77% процентов компаний из списка Fortune 500.

Bloom & Wild. Bloom & Wild — компания, в которой можно заказать доставку цветов онлайн. Основатель и генеральный директор компании Арон Гелбард заявил, что компания позволяет заказывать цветы и подарки прямо с ладони благодаря качественному продукту, дизайну и удобной системе оплаты.

В Bloom & Wild можно заказать цветы со смартфона или компьютера менее чем за минуту, то есть перейти от мысли к действию за секунды. Получить цветы тоже просто: они упакованы в плоские коробки, чтобы их можно было доставить через почтовый ящик, — нет необходимости вручать их прямо в руки. Цветы отправляют с закрытыми цветочными бутонами, чтобы они дольше хранились и цвели.

Хотя многие компании доставляют цветы, Bloom & Wild, в отличие от них, предлагает обслуживание с минимумом сложностей. А цветы стоят меньше, чем в среднем у конкурентов.

Bloom & Wild так чётко доносит ценностное предложение и настолько соответствует ему, что клиенты сами продвигают компанию: советуют её своим друзьям и знакомым.

Airbnb. Когда компания выходила на рынок, ей одновременно нужно было привлечь две аудитории: хозяев, которые готовы сдавать жильё в аренду, и гостей, желающих остановиться. Вот что предложила Airbnb: хозяева получают дополнительный доход, а путешественники — впечатления от аутентичности «настоящего» города.

Жильё на Airbnb часто лучше отражает характер города, чем гостиницы, и обычно расположено в жилых районах. Гости могут узнать о местных особенностях и чувствовать себя как дома, куда бы они не приехали. Эти ценности объединяются в слогане «Belong Anywhere» — «Чувствуйте себя как дома в любой точке мира».

Fjällräven. Fjällräven — шведская компания, производящая одежду и снаряжение для активного отдыха. В начале пути она создавала и продавала функциональные и тёплые товары для профессиональных исследователей. Сейчас бренд стал популярен среди молодёжи.

Компания продаёт высококачественные, устойчивые к непогоде изделия. Она поддерживает высокое качество — использует собственный материал G-1000, одежда из которого долговечна. Клиенты отлично выглядят, но при этом могут подниматься в горы посреди зимы. Всё это привлекает людей, которые осознанно подходят к выбору экипировки и ценят отдых на природе. А благодаря качеству покупатели готовы платить за товар высокую цену.

Принт-магазин Juniper. Основательница проекта — дизайнер Дженни Коменда. В 2007 году она запустила блог, в котором делилась своими DIY-проектами. Позже она создала блог о дизайне интерьера и параллельно с ним магазин. Её контент разными способами помогал достичь цели — создать красивый дизайн дома без лишних затрат.

В своём магазине Дженни открыла типографию, в которой представлены работы художников и фотографов. Их можно распечатать на месте или получить цифровой вариант картины. Такие дизайнерские решения выгодны для покупателя.

При этом Дженни уделила внимание деталям: составила список ссылок на доступные рамки в IKEA, предлагает сделать винтажную рамку или уникальное паспарту.

Found My Animal. Found My Animal — компания для спасённых домашних животных и их владельцев, основанная двумя хозяйками собак. Они создают поводки и другие аксессуары для животных из морского каната, который может выдержать нагрузку в сотни килограмм. На каждом поводке есть латунная бирка с надписью Found («Найден»).

Ценностное предложение Found My Animal простое: они предлагают поддержать компанию, которая жертвует часть прибыли приютам и частным спасателям животных. Покупатели знают, что они не только получают качественный продукт, но и помогают животным и их спасителям.

Кроме того, компания публикует объявления о найденных животных на своём сайте, а также популяризирует тег #foundmyanimal в социальных сетях для повышения осведомлённости о брошенных животных.

Главное о ценностном предложении

• Ценностное предложение — это краткий текст, в котором компания объясняет, почему клиент должен выбрать её.
• Важно составлять ценностное предложение на языке клиента.
• Даже если у вас есть ценностное предложение, выделите время, чтобы его пересмотреть. Клиенты и рынки со временем меняются, поэтому ваша компания должна развиваться.
• Прислушивайтесь к мнению клиентов. Это поможет развивать ценностное предложение и удовлетворять потребности целевой аудитории по мере роста бизнеса.