Стартовый гайд по узнаваемости брендов: что это такое, как её измеряют и как повышают

Узнаваемость бренда — одна из основных целей маркетинга наравне с ростом продаж. Если покупатели не знают компанию, они будут чаще выбирать её конкурентов. Эксперт в области цифровых трендов Габриел Шаулиан пишет, что последовательное улучшение узнаваемости на разных платформах повышает продажи в среднем на 23%.

Мы перевели статью про узнаваемость бренда от Qualtrics — компании, разрабатывающей программное обеспечение для целей маркетинга. Это введение, в котором авторы подробно разбирают главное, что нужно знать об узнаваемости.

• Что такое узнаваемость бренда
• Зачем повышать узнаваемость бренда
• Как повысить узнаваемость
• Как стать более узнаваемыми, чем конкуренты
• Как и зачем нужно измерять узнаваемость
• Ошибки, которых следует избегать при оценке узнаваемости

Что такое узнаваемость бренда

Простыми словами узнаваемость бренда — это когда люди знают название компании или узнают бренд среди других. В более широком значении так называют всё, чем известна компания. Обычно используют такой подход к узнаваемости: чем больше людей знают о компании, тем лучше.

Узнавание бренда часто становится первым и самым важным шагом на пути клиента к покупке. Если потребитель не знает о бренде, он с меньшей вероятностью купит его продукт. Бывает, что клиенты совершают покупки без предварительного знакомства с компанией, — например, так работают импульсивные покупки. Однако отрасли, где узнавание брендов мало значит, скорее в меньшинстве.

Когда компания повышает узнаваемость бренда, она снижает зависимость от потока клиентов, которые находят продукт или услугу самостоятельно. Бренд начинает сам находить своих клиентов.

Выделяют два типа узнаваемости бренда: спонтанная узнаваемость и узнаваемость с подсказкой.

Спонтанная узнаваемость. Покупатель вспоминает название бренда или продукта без подсказок. Ему не показывают логотип компании, не напоминают её название.

Пример вопроса на спонтанную узнаваемость: «Какие бренды холодильников вы знаете?» Покупатель может назвать Samsung, Gorenje или Bosch. В этом случае Samsung будет брендом top of mind — первым пришедшим на ум.

Люди склонны вспоминать в первую очередь продукты, которые они используют. Если многие покупатели называют продвигаемый бренд первым в списке, значит, он хорошо узнаваемый.

Показатель чувствителен к формулировкам вопросов. Если задать вопрос «Какой бренд первым приходит на ум, когда вы хотите перекусить у себя дома?», скорее всего, респондент вспомнит рестораны с доставкой. А если спросить «Какой бренд первым приходит на ум, когда вы хотите перекусить?», то опрашиваемые назовут магазины рядом с домом, кафе и фастфуды. Всего одно слово в вопросе меняет потенциальные ответы.

Узнаваемость с подсказкой, или наведённая узнаваемость. Покупатель узнаёт бренд, только если ему показали несколько названий брендов или логотипов. Достичь наведённой узнаваемости проще, чем спонтанной.

Обычно крупные компании обладают более высокой узнаваемостью без подсказок, чем небольшие. Небольшим компаниям, как правило, сложно достичь высокой спонтанной узнаваемости.

Зачем нужно повышать узнаваемость

Если потребитель не знает о компании, он, скорее всего, у неё не купит. Поэтому узнаваемость часто рассматривают как основу капитала бренда. Перечислим несколько преимуществ, которые получает компания, работая над узнаваемостью.

Это способ сплотить команду. Руководители высшего уровня часто отслеживают показатель узнаваемости бренда. Показатель удобно использовать, чтобы наблюдать за прогрессом бизнеса. Как правило, если узнаваемость растёт, значит, и положение бизнеса улучшается.

Узнаваемость бренда — индикатор улучшений в бизнесе. Если вам известен процент людей, который знают о вашем бренде, и ваша доля рынка, вы можете сравнить эти два показателя.

Нужно поставить цель: превратить узнаваемость в готовность купить у вас. Тогда больше людей будут покупать продукцию вашего бренда, а доля рынка компании будет увеличиваться.

Если узнаваемость растёт, то о бренде не забудут. Узнаваемость бренда — это не что-то одноразовое. Потребности потребителей меняются, поэтому нужно постоянно работать над узнаваемостью, передавать информацию о компании правильным людям в правильное время. Это поможет сохранить бренд актуальным. Докажите покупателям свою значимость, и вы повысите лояльность к себе.

Узнаваемость — индикатор качества работы маркетологов. Высокий уровень узнаваемости говорит о том, что отдел маркетинга хорошо работает. Если узнаваемость бренда не растёт, нужно менять стратегию продвижения. При этом важно, чтобы клиенты помнили о компании позитивное.

Как повысить узнаваемость бренда

Лучшие результаты демонстрируют компании, которые, чтобы повысить узнаваемость, разрабатывают маркетинговый план. План должен следовать стратегии бренда.

Над узнаваемостью нужно работать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Стратегия должна это учитывать.

Не стоит сосредотачиваться на одном инструменте — нужно искать баланс. Когда вы хотите повысить узнаваемость в долгосрочном периоде, не забывайте, что люди должны покупать и сегодня. Если вы работаете над узнаваемостью сегодня, помните, что нужно применять и долгосрочные меры.

Чтобы узнаваемость росла, нужно привлекать новую аудиторию и увеличивать клиентскую базу. Вот распространённые инструменты и стратегии, которые используют для продвижения бренда.

Лучшие результаты приносит комплексный подход, который учитывает особенности целевой аудитории. За внимание потребителей конкурируют многочисленные бренды и средства массовой информации. Чем больше инструментов использовано для продвижения бренда, тем большую аудиторию получится охватить.

Реклама. Это эффективный способ выйти на массовую аудиторию. Рекламу можно показать сотням и тысячам людей. Лучший способ повысить узнаваемость бренда с помощью рекламы — сделать креативы, которые запомнят. Бренды постоянно борются за внимание потребителей, но успеха достигают только те, кто отличается от других.

Главные каналы для размещения рекламы:

• социальные сети;
• поисковые системы;
• телевидение;
• радио;
• газеты и журналы.

Телевидение и радио всегда будут играть важную роль в повышении узнаваемости. Но есть признаки того, что их сила ослабевает. Поэтому важно не тратить весь бюджет на один тип продвижения.

Согласно отчёту Mind the Gap от Ebiquity, эффект от рекламы на телевидении в 2019 году снизился на 4,4% по сравнению с прошлым годом. Хотя эта статистика относится только к Великобритании, она показывает, что эффективность телевидения падает. Привычки потребителей меняются, и бренды должны реагировать на эти изменения.

Охват рекламы на YouTube и «Фейсбуке»*, которую видят люди от 16 до 44 лет, примерно соответствует охвату рекламы на телевидении. Но по количеству времени просмотра видео в сутки телевидение превосходит остальные источники.

Связи с общественностью (PR). В отличие от рекламы, PR похож на общение компании с потребителями «один на один». Среди техник PR есть много таких, которые можно использовать для повышения узнаваемости. Например:

• Продвижение информации в изданиях, которые готовы представить позитивный и достоверный образ бренда.
• Работа с влиятельными лицами, инфлюенсерами и блогерами. Если у блогера на YouTube или в другой социальной сети много подписчиков, компания сможет выйти через него на большую аудиторию.

Спонсорство. Бренд поддерживает мероприятие, движение или акцию, а взамен получает рекламу. Спонсорами становятся, чтобы представить бренд большой аудитории — например, на спортивных мероприятиях, музыкальных фестивалях или в телевизионных программах. Важно, чтобы среди посетителей мероприятия была целевая аудитория.

Партнёрство. Партнёрство похоже на спонсорство тем, что его используют для продвижения продукта среди массовой аудитории. Однако партнёрство предполагает более активное взаимодействие, чем спонсорство. Партнёров ищут среди влиятельных персон, знаменитостей, СМИ или отраслевых инфлюенсеров.

Чтобы решить, подходит ли вам партнёр, опишите ценности вашего бренда и сравните их с ценностями потенциального партнёра. Чтобы сотрудничество получилось, ценности должны совпадать.

Мероприятия. Бренд может организовывать собственные мероприятия или участвовать в сторонних — и первое, и второе работает на узнаваемость. Если компания участвует в стороннем мероприятии, то её представители могут как показывать продукт за стендом, так и выступать с лекцией на сцене.

На мероприятии можно встретить много людей — не только клиентов, но и коллег по отрасли — и пообщаться с ними. Так компания сможет создать первое впечатление о себе.

Активация бренда и запуски. И активация бренда, и запуск — это серия действий, которые должны привлечь внимание к бренду или продукту. В 2022 году запуски часто проводят в социальных сетях. Однако интернет развивается, и бренды ищут новые способы привлечь внимание.

Идейное лидерство. Можно повысить узнаваемость компании, став экспертом в своей отрасли. Ведущие отраслевые эксперты выделяются среди конкурентов. Покупая у идейных лидеров, клиенты будут чувствовать, что получают лучшее или сотрудничают с лучшими.

Программы, направленные на формирование образа идейного лидера, могут предполагать следующие инструменты:

• мероприятия с участием спикеров компании;
• статьи, интервью или колонки в медиа и отраслевых изданиях;
• круглые столы с экспертами из других компаний;
• брифинги для СМИ;
• подкасты;
• видеоролики и демонстрационные ролики о продукте.

Поисковая оптимизация. Убедитесь, что потенциальные покупатели видят ваш сайт в топе выдачи поисковых систем и попадают на него. Для этого нужно конкурировать за ключевые слова, близко ассоциирующиеся с вашим брендом и продуктом.

Повышение позиций в поисковых системах стоит сделать одним из приоритетов бизнеса, потому что многие покупатели даже не слышали о компании. Бренд может заявить о себе в тот момент, когда клиенты обозначают свою потребность — описывают её в поисковой системе.

Поисковая оптимизация важна ещё и потому, что, если покупатели будут искать вас в поисковой системе и не найдут, они перейдут на сайт конкурента.

Стратегия «король категории». Некоторые бренды используют стратегию, суть которой состоит в создании собственной категории товаров или услуг. Они придумывают продукт и запускают его в производство. Затем компания-инноватор рассказывает о продукте в медиа. Так она создаёт ассоциацию между собой и товаром. Одновременно компания становится лидером в категории, удовлетворяет потребности и спрос клиентов.

Как стать более узнаваемым, чем конкуренты

Повысить узнаваемость бренда хотите не только вы, но и ваши конкуренты. Любая компания борется за клиентов на рынке, где много «шума». Маркетинг и реклама — это тесное пространство.

Реклама — проверенный способ охватить большую массу людей. Но потребители плохо запоминают бренды. По данным Marketing Week, только 20% людей вспомнят рекламу на следующий день и смогут узнать в ней рекламируемый бренд.

Есть способ преодолеть это — создать сигналы, которые привяжут рекламу к вашему бренду. Вот что можно использовать, чтобы целевая аудитория лучше вас запоминала.

Маскоты. Компания Ipsos изучила более двух тысяч рекламных объявлений и обнаружила, что персонажи являются наиболее эффективным способом улучшить запоминаемость бренда.

Знаменитости, представляющие бренд, занимают второе место. Этот инструмент несёт риски: если знаменитость окажется в центре скандала, ассоциация будет вредной для компании.

Исследование Kantar показывает: привлекать знаменитостей, чтобы повысить узнаваемость бренда, не всегда эффективно. Немногие знаменитости мгновенно ассоциируются с брендами. Часто, видя рекламу со знаменитостью, потребители запоминают персону, а не бренд.

Интуитивные средства брендинга и ясность. Kantar предлагает использовать «строительные блоки» для бренда — формы, узоры и цвета, которые будут ассоциироваться с компанией. Они помогут потребителям быстро распознавать ваш бренд.

Последовательность. Нужно постоянно напоминать о бренде целевой аудитории: запускать рекламу в разных каналах, проводить мероприятия, давать интервью журналистам, как можно чаще попадать в поле зрения потребителей.

Нужно собрать преимущества бренда воедино и связать их с чем-то запоминающимся — например, с маскотом, брендовыми цветами и формами.

Как и зачем измерять узнаваемость бренда

Когда измеряют узнаваемость, в вопросах интервьюеров и ответах респондентов нет двусмысленности. Это сильная сторона таких исследований. А их главный недостаток — в том, что потребитель может назвать много брендов, которые не будут значимыми для него.

Сравнение спонтанной и наведённой узнаваемости может дать инсайты. Например, бренды с высоким уровнем узнаваемости с подсказкой и низким без подсказки часто находятся в упадке. Многие знают их, но мало кто вспоминает намеренно.

Чтобы измерить узнаваемость, проводят опросы. В них используют вопросы без подсказки и с подсказкой.

Вопросы без подсказки. Респондента просят вспомнить бренды по признаку, отрасли или типу продукта, но сами компании не называют. Вопрос может быть, например, таким: «Какая марка зубной пасты приходит вам на ум первой?» Ответы на него позволяют понять, какие бренды — самые популярные. Следующий вопрос — таким: «А какие ещё марки зубной пасты приходят на ум?»

Вопросы с подсказкой. Респонденту называют бренды, которые работают в той же отрасли, что и исследуемая компания. Иногда не называют бренды, а показывают картинку с логотипами компаний.

Вопросы нужно детально проработать. Например, если компания измеряет узнаваемость бренда пива, нужно решить, о чём спрашивать: об алкогольных напитках в целом или только о пиве.

У этой методики есть особенность. Люди лучше запоминают массовые, широко известные бренды. Если продолжить пример с пивом, то большинство людей спонтанно назовут Heineken, но не вспомнят Heineken Light. Маркетологи должны учитывать это, когда составляют вопросы.

Вместо заключения: типичные ошибки при оценке узнаваемости

Измерять узнаваемость не в контексте. Узнаваемость нужно исследовать в контексте, который лучше всего соответствует бизнесу. Так, между финансовыми услугами и кредитами для студентов есть большая разница. Поэтому для измерения нужно подбирать подходящую целевую аудиторию и составлять точные вопросы.

Вы предлагаете кредиты для студентов, но хотите расширить спектр услуг? Тогда лучше задавать широкие вопросы. Так вы сможете понять, с чем придётся столкнуться в работе и кто ваши конкуренты.

Делать выводы, не учитывая размер бренда. Уровень узнаваемости нужно сопоставлять с размером вашей компании. У крупных брендов обычно высокий и при этом стабильный уровень узнаваемости. Узнаваемость такой компании можно измерять с помощью вопросов без подсказки.

Небольшие компании могут делать что-то одно очень качественно и хотят сосредоточиться на повышении узнаваемости этого узкого предложения. Поэтому они фокусируются на узнаваемости с подсказкой.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».