Советы копирайтеру: как написать очень плохой текст для сайта

Жизнь копирайтера похожа на борьбу между ТЗ и здравым смыслом. Рассказываем, как написать текст, который никогда не дочитают до конца.

Используйте штампы

«В современном мире нельзя обойтись без интернета», «У нашей фирмы индивидуальный подход к каждому клиенту!», «Вас приятно удивят наши цены», «Мощным стимулом для развития стала...» Подобные фразы — маст хэв для классического ужасного текста. Хотите, чтобы опытный копирайтер свернулся в клубок и заплакал, — смело вставляйте их в каждый абзац.

Как с этим бороться

Штампы — это выражения, которым не повезло. Они очень точно описывают действительность, поэтому авторы и заказчики используют их раз за разом, пока смысл текста окончательно не размоется.

Тот, кто первым пообещал покупателям «хорошее качество по низким ценам», был гением. Но сегодня от этого слогана тошнит даже самых доверчивых клиентов.

Опознать штамп легко: просто подумайте, сколько раз вы слышали словосочетание, которое хотите написать.

С этой фразы начинается каждый второй текст про технологии и интернет.

Используйте канцеляризмы

Канцеляризмы подстерегают нас повсюду, поэтому вы без труда можете найти и выучить пару десятков слов, которые сломают читателя. Если в доме собираются отключить горячую воду, то в объявлении напишут, что такого-то числа «будет осуществлено отключение горячего водоснабжения». Это своего рода эталон казенного языка, держите его в голове в качестве примера.

Еще один способ добавить официоза — не к месту использовать заглавные буквы, отчества и инициалы. Названия должностей и местоимения «вы», написанные с большой буквы, выглядят как неприятное заискивание и идеально вписываются в ужасный текст.

Как с этим бороться

Чиновничий язык мешает воспринимать текст, но многим авторам кажется, что серьезные и официальные слова делают материал более солидным. На деле читатель испытывает боль и перестает понимать смысл написанного.

Чтобы уберечься от канцеляризмов, держите перед глазами список распространенных стоп-слов и сверяйтесь с ним, когда перечитываете материал.

Канцеляризмы, которые встречаются чаще всего:

  • в качестве (A используется Б);
  • в настоящее время;
  • внутриобъектовый;
  • в связи с;
  • всесторонний;
  • выполнять (действия);
  • дальнейший;
  • данный;
  • деятельность;
  • длительный;
  • значительный;
  • изложенное;
  • какой-либо, сколько-либо, чего-либо;
  • на протяжении (месяца, года и т. д.);
  • наиболее;
  • немаловажный, немаловажно;
  • необходимо;
  • обеспечивать;
  • основной (этап);
  • осуществлять, осуществляться;
  • помимо этого;
  • подвергаться;
  • позволять;
  • предоставлять;
  • применять;
  • производить (работы, услуги);
  • с целью;
  • соответственно;
  • специализация;
  • уделять внимание;
  • функционировать;
  • являться.

В любом тексте, если это не государственный документ, указывают только имя и фамилию человека. Причем именно в таком порядке. Отчества или сокращенные инициалы не пишут совсем.

правильно

неправильно

«Об этом рассказал генеральный директор компании Алексей Савельев»

«Об этом рассказал Савельев А. В., Генеральный директор компании»

Лид, который полностью состоит из штампов и канцеляризмов. Зато имя и должность президента написаны правильно.

Злоупотребляйте вводными словами

Начинайте текст с выражений типа «ни для кого не секрет». Вводные слова — то что нужно, чтобы увеличить объем и написать многословный и бессодержательный текст.

Как с этим бороться

В большинстве случаев от таких конструкций можно отказаться. Если вы убрали вводное слово, а смысл предложения не изменился, значит, ему нечего делать в тексте.

Перебарщивайте с эпитетами

Настоящий гуру плохих текстов обязательно должен писать про «роскошный десерт», «эксклюзивный дизайн», «изысканный вкус», «ошеломительный успех» или «экзотический отдых». Чем приторней прилагательное, тем лучше.

Как с этим бороться

Просто не пишите так. Помпезные обороты лучше оставить там, где им самое место: в устаревшей рекламе девяностых и сомнительных массажных салонах.

Прилагательные, которых лучше избегать:

  • безупречный;
  • идеальный;
  • инновационный;
  • изумительный;
  • изысканный;
  • комфортабельный;
  • надежный;
  • неповторимый;
  • передовой;
  • первоклассный;
  • потрясающий;
  • революционный;
  • роскошный;
  • удивительный;
  • уникальный;
  • успешный;
  • фантастический;
  • элитный;
  • эксклюзивный;
  • экзотический.

Поверьте, что хороший текст должен быть длинным

Читатели никогда не подумают, что текст на три тысячи знаков написал профессионал! Для солидности нужно минимум пять, а лучше семь, с историческими справками, длинными определениями и цитатами великих людей.

Как с этим бороться

Материал должен раскрывать тему, быть полезным и понятным, а автор вправе сам решать, какой объем и жанр для этого подходят. Копирайтеры постоянно спорят о размере текста и почти всегда сходятся на том, что объем вторичен.

Короткая эксклюзивная новость на 1,5 тысячи знаков может собрать сотни тысяч просмотров за час, а подробный лонгрид по этой же теме —10 тысяч за пару дней. Но это не значит, что аудитория не читает лонгриды. Посмотрите на новостную ленту в любой социальной сети: в основном пользователи делятся именно большими материалами, а не короткими заметками.

Рассказывайте о том, в чем не разбираетесь

Не сомневайтесь, настоящие копирайтеры соглашаются работать с любыми заказчиками: сегодня они пишут тексты на сайт с рецептами, завтра — рассказывают про замену зимней резины, а еще через неделю — дают советы по лечению позвоночника.

Как с этим бороться

Когда новичок сочиняет советы в духе «10 вещей, которые нужно взять в путешествие» — это не так страшно. Гораздо хуже, если человек без опыта и образования пишет про медицину, запугивает людей смертельными диагнозами и дает опасные для жизни советы.

Если хотите стать хорошим автором, начните писать на одну-две темы — обзаведетесь нужными знакомствами и станете экспертом, а значит, сможете получать более дорогие заказы.

Пишите тексты без конкретики

Раз Тургеневу и Толстому разрешали вставлять в тексты громадные описания природы, значит, и вам можно! Не сомневайтесь, SEO-тексты для главной страницы сайта существуют именно для того, чтобы подпитывать графоманство.

Как с этим бороться

Обычно пользователь ищет в интернете понятную инструкцию. Не нужно вставлять два абстрактных абзаца, в которых говорится, что «в современном мире сложно прожить без автомобиля», если вам заказали статью о том, как выбирать машину.

Абзац, без которого можно обойтись.

Используйте натянутый call to action

Если вы пишете тексты для социальных сетей, попробуйте завязать диалог с подписчиками вопросом «Что у вас сегодня на обед?» или «Как вы проводите эту пятницу?». Не сомневайтесь, людям всегда интересно рассказывать о своей личной жизни в группе какого-нибудь суши-бара.

Как с этим бороться

Если в сообществе нет активной аудитории с общими интересами, call to action останется безответным. Чтобы вопрос не повис в воздухе, создавайте интересные темы для обсуждений. Если хотите, чтобы подписчик совершил какое-то действие, — объясните, зачем это нужно.

Копируйте стиль и язык других сайтов и сообществ

Посмотрите, какие остроумные посты пишут у себя в «Инстаграме» ребята из вашего любимого крафтового бара! Если позаимствуете пару приемов для группы книжного магазина, вас точно ждет успех.

Как с этим бороться

Всем хочется быть нативными, как «Медуза», и смешными, как «Лентач», но не каждому это дано. Часто серьезные компании пытаются стать веселыми и молодежными, а на деле выглядят нелепо и странно. Изучите свою аудиторию и ее ожидания, чтобы говорить на одном языке.

Используйте много эмодзи

Эти милые символы созданы для того, чтобы заменять собой слова и даже предложения. Используйте их в любой непонятной ситуации.

Как с этим бороться

Полностью отказываться от эмодзи не нужно. Они хорошо структурируют текст, помогают расставить акценты и заменяют маркированные списки. Но многие эсэмэмщики явно перебарщивают с ними. Заменять настоящие слова смайликами или вставлять в пост целый ворох пестрых картинок — дурной тон.

Небрежно оформляйте тексты

Главное — содержание, а не форма, типографику же придумали скучные люди, так что можете смело забыть про оформление.

Как с этим бороться

Содержание текста первично, но это не значит, что нужно забывать об оформлении. Вот главные признаки плохо оформленного текста:

  1. Текст выглядит как «кирпич» без подзаголовков.
  2. В нем есть картинки из стоков или фотографии низкого качества.
  3. Вы небрежно расставляете знаки препинания: пользуетесь разными видами кавычек и путаете тире и дефисы, ставите пробел перед запятой и так далее.
  4. Ключевые слова в тексте выделены жирным.

Пишите пустые тексты ради ключевых слов

Если хотите стать самым плохим копирайтером — создавайте тексты-обманки. Придумайте заголовок, который нравится поисковикам, и вставьте все популярные ключевые слова. На этом все. Писать связный и полезный текст не обязательно.

Если в текст нужно добавить определенные «ключи», но некоторым из них не находится места — придумайте неинформативные предложения, которые нужны только для того, чтобы угодить заказчику.

Как с этим бороться

По такой схеме работают только мошенники, поэтому просто забудьте о ней, если хотите писать качественные материалы.

Используйте автоматический перевод

Возьмите иностранный текст, отправьте его в любой переводчик и сохраните себе корявый русский вариант. Ни один нормальный пользователь не дочитает такой материал до конца, зато будет создана иллюзия того, что сайт наполнен большими и оригинальными текстами.

Как с этим бороться

Если хотите использовать иностранные тексты — используйте литературный перевод и указывайте в публикации ссылку на оригинал.

Делайте рерайт одних и тех же текстов

Откройте первые 3–5 статей по любому поисковому запросу и перепишите их другими словами. Снова. Пусть все тексты в интернете будут похожи друг на друга, как братья-близнецы.

Как с этим бороться

Сам по себе рерайт нельзя назвать абсолютным злом: даже в крупных новостных агентствах часть контента — это пересказ пресс-релизов или заметок конкурентов. Поэтому использовать такой вариант контента можно, но дозированно и вдумчиво.

Если хорошо постараться, рерайт будет выглядеть гораздо лучше, чем автоперевод и пустой текст с ключами. Но не нужно забывать, что на выходе получается лишь формально уникальный продукт.

Подгоняйте тексты под уникальность

Уникальность текста должна волновать вас сильнее, чем его содержание. Нет ничего страшного в том, чтобы пренебречь интересами читателя, если нужно угодить заказчику и соблюсти ТЗ.

Как с этим бороться

Сервисы для проверки на плагиат — это полезный инструмент, но не нужно заменять ими здравый смысл.

В погоне за уникальностью авторы выбирают нелогичные синонимы, используют неправильный порядок слов или разбавляют предложения вводными словами и прилагательными. О полезности и качестве текста в этот момент никто не думает.

Заключение

Некачественный контент появляется в сети не только по вине копирайтеров. Владельцы сайтов привыкли мыслить шаблонами и требуют от авторов соблюдать правила, которые давно устарели.

На курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы научитесь писать тексты для сайтов, блогов и социальных сетей и узнаете, как правильно общаться с заказчиками, которые просят следовать невыполнимым ТЗ.

Курс «Интернет-маркетолог от Ingate»
Учитесь у экспертов в интернет-маркетинге: все занятия ведут ключевые эксперты Ingate в области интернет-маркетинга. Вы научитесь управлять рекламными кампаниями с помощью 10+ каналов digital-рекламы и получите бонусные обучающие модули, не имеющие аналогов в курсах по интернет-маркетингу.
  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы
Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox