Как сделать СМС-рассылку: подробный гайд для маркетолога

SMS-сообщения читают чаще, чем email: согласно исследованию SHIFT, в четырёх из пяти случаев их открывают сразу. А Open Rate email-писем, по данным Mindbox, составляет всего 9–23% в зависимости от отрасли.

С помощью SMS‑сообщений легче донести важную информацию: их прочитают с большей долей вероятности. Поэтому многие маркетологи комбинируют SMS и email. В этом материале мы собрали всё необходимое для того, чтобы сделать эффективную СМС-рассылку.

• Для чего используют SMS: основные стратегии
• Как сделать массовую рассылку СМС
• Как анализировать эффективность
• Какими должны быть тексты рассылок и что ещё нужно учесть
• Что важно знать, чтобы не стать спамером

Для чего используют SMS: основные стратегии

SMS-рассылки — это канал быстрой коммуникации, который используют отдельно или комбинируют с мессенджерами и email. В этом разделе мы разберём пять задач маркетинга, для решения которых чаще всего используют SMS. Это продажи, сбор обратной связи, обслуживание клиентов, информирование и создание релевантных предложений.

Для стимулирования продаж нужно отправлять сообщения, которые привлекают интерес и призывают к целевому действию. Это могут быть рассылки о новой коллекции, акции или распродаже.

SMS-рассылки могут показать ROI выше, чем у других каналов. Например, в кейсе сервиса P1sms ювелирный магазин отправил 600 сообщений о распродаже своим клиентам. Конверсия составила 2,5%, выручка — 30 тысяч рублей, а затраты — 6 тысяч. По данным Mobivity, половина жителей США когда-либо совершали покупку после продающего SMS-сообщения.

Без обратной связи от клиентов невозможно понять, что нужно сделать для роста лояльности и повторных продаж. Самая распространённая SMS-механика сбора обратной связи — просьба оценить услугу, продукт или обслуживание по шкале от 1 до 10. Также можно использовать индекс NPS. Вот по этой ссылке мы подробно разбираем, как это сделать.

Сервисные сообщения информируют клиента об оформлении заказа, поступлении посылки в пункт выдачи, прохождении верификации. Они содержат важную для заказа техническую информацию. СЕО сервиса 2meetup Артём Габдрахимов использует SMS, чтобы напоминать пользователям сервиса о запланированных встречах, и говорит, что это оптимальный канал: email не всегда читают, многие не принимают звонки с незнакомых номеров, и невозможно найти мессенджер, который использовали бы все.

Покупатели ценят SMS-информирование: исследование SimpleTexting подтверждает, что 50% опрошенных готовы подписаться на SMS-рассылку ради сервисных сообщений. Рассылка не только повышает лояльность, но и позволяет получать больше прибыли. Это подтверждает кейс RetailCRM: благодаря сервисным сообщениям процент выкупа в интернет-магазине вырос на 10–15%.

В отдельную группу мы вынесли информационные SMS. Они не нацелены на продажу или сервис, но нужны, чтобы сообщить о чём-то, что может повлиять на продажи: об изменении стоимости доставки, переезде торговой точки или сбое в системе, из-за которого заказы обработают позже.

В создании релевантных предложений SMS-рассылки используют наравне с email‑рассылками. В сообщениях рассказывают, что товар в корзине подешевел, предлагают персональные подборки товаров или промокоды на основе последних действий.

Всё это повышает конверсию и даёт рост прибыли, потому что потребители ожидают персонализации. Согласно подсчётам McKinsey, 70% клиентов выбирают для сотрудничества бренды, которые учитывают их предпочтения.

Product Owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Пётр Никитин рассказывает о «каскадных рассылках» — коммуникации с клиентом в нескольких каналах. Вот как действует этот механизм:

• Следующее сообщение уходит, только если с клиентом не удалось связаться на предыдущих этапах.
• Сначала отправляются бесплатные email, мобильные и/или веб-пуши, и лишь затем платные сообщения в Viber и/или SMS.
• Рассылка останавливается, как только хотя бы одно сообщение перешло в статус «Доставлено» или клиент выполнил целевое действие.

Директор по маркетингу архитектурно-брендинговой компании DeVsion и форума недвижимости «Движение» Мария Штыкова считает, что рассылки об акциях, услугах и новых продуктах подходят не всем: «Если говорить о B2B-сегменте и о дорогом продукте, то считаю приемлемыми только технические рассылки с информацией, которая необходима участникам мероприятий и клиентам. Например, перед форумом мы делаем рассылку с напоминанием о том, что в горах сильный дождь. Это признак заботы об аудитории».

Как сделать массовую рассылку SMS

Есть два способа сделать массовую рассылку СМС: напрямую через операторов связи или через специализированные сервисы рассылок. Расскажем о каждом методе подробнее.

Работа с операторами связи напрямую. Крупные операторы связи, такие как «МТС», «Билайн», «Мегафон» и t2, предоставляют услугу массовых СМС-рассылок. Вы можете загрузить собственную базу номеров или воспользоваться базой самого оператора. Вот как это сделать.

• Заключите с оператором договор. Для этого оставьте заявку на подключение услуги по телефону, электронной почте или в онлайн-форме на сайте оператора. С вами свяжутся менеджеры, чтобы обсудить условия.
• Загрузите базу данных клиентов в личный кабинет. Многие операторы предоставляют возможность сегментировать имеющихся получателей по группам. Например, можно разделить клиентов по месяцу рождения. Если у вас нет собственной базы, можно воспользоваться услугой таргетирования, которую предлагают операторы.

• Настройте параметры рассылки. Выберите, какие сегменты должны получить ваше сообщение. Например, если вы хотите подарить промокод студентам, отметьте только клиентов из целевой возрастной группы. При использовании таргетирования от оператора вы не увидите номеров абонентов, зато сможете точнее настроить рассылку — например, ориентируясь на данные о местоположении клиента, его интересах или используемом устройстве.
• Создайте сообщение. Напишите текст для рассылки — как это сделать, рассказываем ниже. Укажите имя, которое клиент должен будет увидеть в поле «Отправитель».
• Отправьте рассылку. Стоимость отправки обычно зависит от типа сообщения, выбранных параметров и количества СМС.

Директор маркетингового агентства Ivanovpro Михаил Иванов поделился опытом от использования таргетированной рассылки. Он настроил её таким образом, чтобы люди получали рекламное сообщение в определённой области города. Для этого он задал точку на карте и указал радиус действия вокруг неё.

«Эффект слабый. Мы тестировали рассылку в разных локациях и с разным радиусом. Покупатель, получая такое сообщение, не готов изменить в моменте свой поведенческий сценарий даже при значимой выгоде», — говорит Михаил Иванов.

Специализированные сервисы для рассылок работают похожим образом. Там вы тоже загружаете свою базу номеров, сегментируете её и отправляете сообщения. Вот несколько популярных сервисов.

• SMS.RU;
• Prostor SMS;
• «SMS Центр»;
• SMS Aero;
• Unisender.

Система тарифов в большинстве таких сервисов строится похожим образом. Обычно стоимость зависит от количества сообщений, оператора, региона и типа рассылки. Многие платформы предлагают оптовые пакеты и дополнительные функции — сегментацию, автоматизацию, аналитику, API-доступ, — которые могут входить в платную подписку.

Использовать такие сервисы можно как с ПК, так и с телефона.

Как анализировать эффективность SMS‑рассылок

Операторы и сервисы рассылок обычно дают минимальный анализ. Product Owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Пётр Никитин говорит, что SMS‑операторы предоставляют данные об общем количестве отправок. Этой информации достаточно, чтобы рассчитать общую конверсию в рамках окна атрибуции.

«Допустим, вы рассылаете SMS про акцию, которая действует два дня, — этот период и есть окно атрибуции. Другое дело, что в этом случае предпочтительно использовать только SMS-канал: дополнительные каналы коммуникации усложнят атрибуцию», — говорит Пётр Никитин.

Некоторые сервисы предлагают подробную аналитику, если использовать в сообщениях сокращённые ссылки. Сокращатель от Stream Telecom может собирать в общий отчёт данные о местоположении, операционной системе, браузере пользователя и других параметрах.

Другие сервисы позволяют генерировать уникальные промокоды (купоны). В SMSint это работает так: рассылаете SMS-купоны всем клиентам или конкретному сегменту, а потом смотрите статистику: сколько купонов отправлено, сколько использовано.

Платформы для автоматизации могут больше. В Mindbox умеют выделять уникальные клики, то есть знают, какой именно клиент в какой рассылке кликнул, и могут привязать заказы к этому действию. Как рассказал Product Owner Mindbox Пётр Никитин, сейчас в сервисе работают над тем, чтобы соотнести покупку с отправкой SMS: если между этими действиями клиент больше не коммуницировал с компанией, покупка запишется на счёт рассылки.

Также существуют другие методы и инструменты аналитики:

• UTM-метки. Ссылки в сообщениях размечают уникальными метками: распродажу — одними, информацию о новой коллекции — другими. Потом сравнивают количество переходов по ссылкам с метками и понимают, какое сообщение принесло больше трафика и продаж. Подробнее о том, как работают UTM-метки, можно почитать здесь.
• Разные номера телефонов для разных рекламных каналов, акций или сегментов. После рассылки сравнивают число звонков по ним и считают конверсию в обращения.
• Специальные целевые страницы для разных каналов коммуникации, в том числе для SMS. Так тоже можно оценить, сколько людей пришло с email‑рассылки, сколько — из SMS-сообщений, какие целевые действия они совершили.
• Ссылки с параметрами. Вместо меток в адреса страниц можно подставлять рандомные параметры: например, сделать ссылку вида site.ru/?n=0 и настроить автоматический редирект с неё на посадочную страницу. Тогда можно будет отслеживать количество посетителей сайта, пришедших из SMS‑рассылки, по ссылке с параметром.

Если в сообщении не содержится ссылки или номера телефона, аналитика невозможна. Можно оценить только эффективность маркетинговых мероприятий в общем.

Как писать тексты для SMS-рассылок и что ещё нужно знать о них

В блогах SendPulse и Unisender есть советы по написанию текста для SMS-рассылок. Другие сервисы массовых рассылок тоже дают рекомендации. Мы изучили их и выделили самое важное.

Пишите коротко. На это есть две причины:

• У SMS есть ограничение: одно сообщение может содержать до 70 символов кириллицей или до 160 латиницей. Product Owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Пётр Никитин предупреждает: 71 символ кириллицей уже тарифицируется как два SMS, заплатить придётся тоже в два раза больше.
• Когда пользователь получит сообщение, он может быть занят. Основатель одноимённой веб-студии Кирилл Беккер объясняет: «Текст в сообщении должен быть кратким и содержательным, а самое главное — цепляющим с первой секунды. Иначе человек просто смахнёт уведомление и даже не откроет сообщение».

Поэтому большинство сервисов рассылок рекомендуют писать коротко и выносить на первые две строчки самое важное, чтобы заинтересовать получателя и уложиться в ограничение.

Используйте персонализацию. Обращайтесь к получателям по имени и включайте в сообщения персональную информацию: например, срок действия скидки. Это повышает конверсию. По подсчётам Mindbox, сообщения с персонализацией отправлять выгоднее, чем без неё: в кейсе Alba они показали конверсию в 1,1% против конверсии в 0,6% у коротких SMS без персонализации.

Призывайте к действию. Некоторые сервисы рассылок рекомендуют ограничивать во времени: давать скидку только на ближайшие пару дней. Директор маркетингового агентства ivanovpro Михаил Иванов рассказал, что оффер в их SMS действует 5–7 дней. Другие не говорят об ограничениях, но все считают, что в сообщении должны быть контакты. Это может быть ссылка на сайт или номер телефона — главное, чтобы получатель легко мог связаться с вами.

Пишите спокойно. Без транслита: он позволяет вместить больше информации, но воспринимать его сложнее. Без капслока, потому что он воспринимается как крик. Также лучше не использовать большое количество аббревиатур и сокращений: все они тоже усложняют восприятие текста. Product Owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Пётр Никитин предупреждает, что эмодзи тоже нужно использовать осторожно: «При рассылке мы не знаем, на какое устройство придёт сообщение. Возможно, это будет старая модель, которая не поддерживает эмодзи и отображает их в виде квадрата».

Важно не только сделать хороший текст сообщения, но и вовремя его отправить. Мнения о лучшем времени для доставки разделились в зависимости от ниш. Все солидарны в одном: главное — не отправлять сообщения ночью, это раздражает аудиторию. В некоторых сервисах рассылок есть функция учёта времени получателя: назначите отправку на 13:00 — человек получит сообщение в час дня, даже если находится в другом часовом поясе.

Ещё важно сегментировать базу абонентов. Это позволит рассылать релевантные предложения, что повышает конверсию и снижает расходы. Кейс Mindbox и Kari это подтверждает: благодаря сегментации и исключению из рассылки тех, кто не реагирует на предложения, получилось сэкономить 15–19% бюджета без потери конверсий. Кирилл Беккер, основатель одноимённой веб-студии, тоже считает, что «в SMS-рассылках критически важно тщательно сегментировать свою аудиторию, иначе средства и ресурсы будут потрачены зря».

Product Owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Пётр Никитин также рекомендует не надоедать получателям: «Не стоит отправлять SMS всем и по любому поводу — сообщение должно быть действительно важным для пользователя. Так, еженедельная скидка 10% на подгузники недостойна SMS-рассылки, а распродажа с дисконтом в 30% на Чёрную пятницу — достойна».

Эксперт уточняет, что это связано с особенностями канала: доставляемость и открываемость близятся к 100%, а рассылки стоят дорого.

Директор маркетингового агентства ivanovpro Михаил Иванов говорит, что оптимальная частота рассылки — раз в месяц. Если рассылать сообщения чаще, растёт стоимость привлечения клиента.

Что важно знать, чтобы работать с SMS‑рассылками по закону

Нельзя просто так отправлять сообщения по базе клиентов: это незаконно. Брать чужие базы номеров и отправлять рассылку по ним тоже нельзя. SMS-рассылки — это реклама, и на них распространяется действие ФЗ «О рекламе». Подробнее о том, как он работает и что нужно знать маркетологу, можно почитать здесь.

Коротко о том, что нужно сделать, чтобы не нарушать требования закона:

• взять со всех абонентов согласие на получение рекламы — например, предложить чекбокс при регистрации на сайте;
• взять со всех абонентов согласие на обработку их персональных данных — тоже можно через чекбокс;
• уведомить Роскомнадзор о том, что вы будете обрабатывать персональные данные, и подготовить документы: политику конфиденциальности, обязательство о неразглашении и другие.

Если нарушить требования закона, можно получить штраф до 500 000 рублей за одно сообщение. Прецеденты уже были: ещё в 2016 году ФАС оштрафовала «МегаФон» на 1 млн рублей за сообщения, отправленные без согласия пользователя.

Главное о массовых рассылках в 4 пунктах

• СМС-рассылки используют как один из каналов для увеличения продаж, отправки персонализированных предложений, сбора обратной связи и других задач. Есть два способа сделать массовую рассылку СМС: напрямую через операторов связи или через специализированные сервисы для рассылки.
• Стандартный объём данных об эффективности СМС-рассылок — информация об отправленных, доставленных и отклонённых сообщениях. Некоторые сервисы предлагают отдельные функции — отслеживание использований промокодов или сбор данных о пользователях, перешедших по сокращённой ссылке. Если нужно узнать конверсию, это делают с помощью UTM-меток, ссылок с редиректом или подменных телефонных номеров.
• Тексты для СМС-рассылок должны быть лаконичными, спокойными, с персонализацией и призывом к действию. Также важно сегментировать базу абонентов и отправлять сообщения в такое время, чтобы они не раздражали получателей.
• Рассылать сообщения просто так нельзя. Сначала нужно взять согласие абонента на обработку персональных данных и на получение рекламы. Можно сделать это через чекбокс при регистрации пользователя на сайте.