SMS-рассылки: подробный гайд для маркетолога. Изучаем канал с самым высоким Open Rate

SMS-сообщения читают чаще, чем email: согласно исследованию SHIFT, в четырёх из пяти случаев их открывают сразу. А Open Rate email-писем, по данным Mindbox, составляет всего 9–23% в зависимости от отрасли.

С помощью SMS‑сообщений легче донести важную информацию: их прочитают с большей долей вероятности. Поэтому многие маркетологи комбинируют SMS и email. Этот материал — стартовый гайд, в который мы собрали всё, что нужно для запуска эффективной SMS-рассылки.

• Для чего используют SMS: основные стратегии
• Как сделать массовую рассылку SMS: технические решения
• Как анализировать эффективность
• Какими должны быть тексты рассылок и что ещё нужно учесть
• Что важно знать, чтобы не стать спамером

Для чего используют SMS: основные стратегии

SMS-рассылки — это канал быстрой коммуникации, который используют отдельно или комбинируют с мессенджерами и email. В этом разделе мы разберём пять задач маркетинга, для решения которых чаще всего используют SMS. Это продажи, сбор обратной связи, обслуживание клиентов, информирование и создание релевантных предложений.

Для стимулирования продаж нужно отправлять сообщения, которые привлекают интерес и призывают к целевому действию. Это могут быть рассылки о новой коллекции, акции или распродаже.

SMS-рассылки могут показать ROI выше, чем у других каналов. Например, в кейсе сервиса P1sms ювелирный магазин отправил 600 сообщений о распродаже своим клиентам. Конверсия составила 2,5%, выручка — 30 тысяч рублей, а затраты — 6 тысяч. По данным Mobivity, половина жителей США когда-либо совершали покупку после продающего SMS-сообщения.

Без обратной связи от клиентов невозможно понять, что нужно сделать для роста лояльности и повторных продаж. Самая распространённая SMS-механика сбора обратной связи — просьба оценить услугу, продукт или обслуживание по шкале от 1 до 10. Также можно использовать индекс NPS. Вот по этой ссылке мы подробно разбираем, как это сделать.

Сервисные сообщения информируют клиента об оформлении заказа, поступлении посылки в пункт выдачи, прохождении верификации. Они содержат важную для заказа техническую информацию. СЕО сервиса 2meetup Артём Габдрахимов использует SMS, чтобы напоминать пользователям сервиса о запланированных встречах, и говорит, что это оптимальный канал: email не всегда читают, многие не принимают звонки с незнакомых номеров, и невозможно найти мессенджер, который использовали бы все.

Покупатели ценят SMS-информирование: исследование SimpleTexting подтверждает, что 50% опрошенных готовы подписаться на SMS-рассылку ради сервисных сообщений. Рассылка не только повышает лояльность, но и позволяет получать больше прибыли. Это подтверждает кейс RetailCRM: благодаря сервисным сообщениям процент выкупа в интернет-магазине вырос на 10–15%.

В отдельную группу мы вынесли информационные SMS. Они не нацелены на продажу или сервис, но нужны, чтобы сообщить о чём-то, что может повлиять на продажи: об изменении стоимости доставки, переезде торговой точки или сбое в системе, из-за которого заказы обработают позже.

В создании релевантных предложений SMS-рассылки используют наравне с email‑рассылками. В сообщениях рассказывают, что товар в корзине подешевел, предлагают персональные подборки товаров или промокоды на основе последних действий.

Всё это повышает конверсию и даёт рост прибыли, потому что потребители ожидают персонализации. Согласно подсчётам McKinsey, 70% клиентов выбирают для сотрудничества бренды, которые учитывают их предпочтения.

Product Owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Пётр Никитин рассказывает о «каскадных рассылках» — коммуникации с клиентом в нескольких каналах. Вот как действует этот механизм:

• Следующее сообщение уходит, только если с клиентом не удалось связаться на предыдущих этапах.
• Сначала отправляются бесплатные email, мобильные и/или веб-пуши, и лишь затем платные сообщения в Viber и/или SMS.
• Рассылка останавливается, как только хотя бы одно сообщение перешло в статус «Доставлено» или клиент выполнил целевое действие.

Директор по маркетингу архитектурно-брендинговой компании DeVsion и форума недвижимости «Движение» Мария Штыкова считает, что рассылки об акциях, услугах и новых продуктах подходят не всем: «Если говорить о B2B-сегменте и о дорогом продукте, то считаю приемлемыми только технические рассылки с информацией, которая необходима участникам мероприятий и клиентам. Например, перед форумом мы делаем рассылку с напоминанием о том, что в горах сильный дождь. Это признак заботы об аудитории».

Как сделать массовую рассылку SMS: технические решения

Есть два способа: работать напрямую с операторами или через сервисы рассылок.

Операторы предлагают загружать базу номеров и рассылать сообщения по ней от вашего имени: например, вы можете указать название магазина. Создавать автоматические цепочки сообщений и сегментировать базу абонентов по интересам, количеству покупок и другим параметрам нельзя. Цены на отправку одного SMS начинаются от 1,9 рубля.

Кроме того, у операторов можно найти предложения о рассылке по их собственной базе. Это работает не как стандартная SMS-рассылка, а как таргетированная реклама. Вы не видите номеров абонентов, но можете посылать сообщения тем, кто сейчас в Москве или был в роуминге две недели назад.

Директор маркетингового агентства ivanovpro Михаил Иванов поделился опытом рассылки SMS тем, кто находится в конкретной области города. Для этого нужно задать точку на карте и указать радиус действия вокруг неё. Все, кто попадает в зону действия, получают SMS.

«Эффект слабый. Мы тестировали рассылку в разных локациях и с разными радиусами. Покупатель, получая такое сообщение, не готов изменить в моменте свой поведенческий сценарий даже при значимой выгоде», — говорит Михаил Иванов.

В сервисах рассылок вы тоже загружаете свою базу номеров и отправляете сообщения от вашего имени. Возможностей больше: можно сегментировать аудиторию и настраивать автоматические цепочки для отправки сервисных или релевантных сообщений. Обычно это делают в сервисах, параллельно работающих с email‑рассылками: Sendsay или SendPulse. Но есть и отдельные сервисы только для SMS‑рассылок: Prostor SMS, «SMS Центр», SMS Aero.

Как анализировать эффективность SMS‑рассылок

Операторы и сервисы рассылок обычно дают минимальный анализ. Product Owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Пётр Никитин говорит, что SMS‑операторы предоставляют данные об общем количестве отправок. Этой информации достаточно, чтобы рассчитать общую конверсию в рамках окна атрибуции.

«Допустим, вы рассылаете SMS про акцию, которая действует два дня, — этот период и есть окно атрибуции. Другое дело, что в этом случае предпочтительно использовать только SMS-канал: дополнительные каналы коммуникации усложнят атрибуцию», — говорит Пётр Никитин.

Некоторые сервисы предлагают подробную аналитику, если использовать в сообщениях сокращённые ссылки. Сокращатель от Stream Telecom может собирать в общий отчёт данные о местоположении, операционной системе, браузере пользователя и других параметрах.

Другие сервисы позволяют генерировать уникальные промокоды (купоны). В SMSint это работает так: рассылаете SMS-купоны всем клиентам или конкретному сегменту, а потом смотрите статистику: сколько купонов отправлено, сколько использовано.

Платформы для автоматизации могут больше. В Mindbox умеют выделять уникальные клики, то есть знают, какой именно клиент в какой рассылке кликнул, и могут привязать заказы к этому действию. Как рассказал Product Owner Mindbox Пётр Никитин, сейчас в сервисе работают над тем, чтобы соотнести покупку с отправкой SMS: если между этими действиями клиент больше не коммуницировал с компанией, покупка запишется на счёт рассылки.

Также существуют другие методы и инструменты аналитики:

• UTM-метки. Ссылки в сообщениях размечают уникальными метками: распродажу — одними, информацию о новой коллекции — другими. Потом сравнивают количество переходов по ссылкам с метками и понимают, какое сообщение принесло больше трафика и продаж. Подробнее о том, как работают UTM-метки, можно почитать здесь.
• Разные номера телефонов для разных рекламных каналов, акций или сегментов. После рассылки сравнивают число звонков по ним и считают конверсию в обращения.
• Специальные целевые страницы для разных каналов коммуникации, в том числе для SMS. Так тоже можно оценить, сколько людей пришло с email‑рассылки, сколько — из SMS-сообщений, какие целевые действия они совершили.
• Ссылки с параметрами. Вместо меток в адреса страниц можно подставлять рандомные параметры: например, сделать ссылку вида site.ru/?n=0 и настроить автоматический редирект с неё на посадочную страницу. Тогда можно будет отслеживать количество посетителей сайта, пришедших из SMS‑рассылки, по ссылке с параметром.

Если в сообщении не содержится ссылки или номера телефона, аналитика невозможна. Можно оценить только эффективность маркетинговых мероприятий в общем.

Как писать тексты для SMS-рассылок и что ещё нужно знать о них

В блогах SendPulse и Unisender есть советы по написанию текста для SMS-рассылок. Другие сервисы массовых рассылок тоже дают рекомендации. Мы изучили их и выделили самое важное.

Пишите коротко. На это есть две причины:

• У SMS есть ограничение: одно сообщение может содержать до 70 символов кириллицей или до 160 латиницей. Product Owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Пётр Никитин предупреждает: 71 символ кириллицей уже тарифицируется как два SMS, заплатить придётся тоже в два раза больше.
• Когда пользователь получит сообщение, он может быть занят. Основатель одноимённой веб-студии Кирилл Беккер объясняет: «Текст в сообщении должен быть кратким и содержательным, а самое главное — цепляющим с первой секунды. Иначе человек просто смахнёт уведомление и даже не откроет сообщение».

Поэтому большинство сервисов рассылок рекомендуют писать коротко и выносить на первые две строчки самое важное, чтобы заинтересовать получателя и уложиться в ограничение.

Используйте персонализацию. Обращайтесь к получателям по имени и включайте в сообщения персональную информацию: например, срок действия скидки. Это повышает конверсию. По подсчётам Mindbox, сообщения с персонализацией отправлять выгоднее, чем без неё: в кейсе Alba они показали конверсию в 1,1% против конверсии в 0,6% у коротких SMS без персонализации.

Призывайте к действию. Некоторые сервисы рассылок рекомендуют ограничивать во времени: давать скидку только на ближайшие пару дней. Директор маркетингового агентства ivanovpro Михаил Иванов рассказал, что оффер в их SMS действует 5–7 дней. Другие не говорят об ограничениях, но все считают, что в сообщении должны быть контакты. Это может быть ссылка на сайт или номер телефона — главное, чтобы получатель легко мог связаться с вами.

Пишите спокойно. Без транслита: он позволяет вместить больше информации, но воспринимать его сложнее. Без капслока, потому что он воспринимается как крик. Также лучше не использовать большое количество аббревиатур и сокращений: все они тоже усложняют восприятие текста. Product Owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Пётр Никитин предупреждает, что эмодзи тоже нужно использовать осторожно: «При рассылке мы не знаем, на какое устройство придёт сообщение. Возможно, это будет старая модель, которая не поддерживает эмодзи и отображает их в виде квадрата».

Важно не только сделать хороший текст сообщения, но и вовремя его отправить. Мнения о лучшем времени для доставки разделились в зависимости от ниш. Все солидарны в одном: главное — не отправлять сообщения ночью, это раздражает аудиторию. В некоторых сервисах рассылок есть функция учёта времени получателя: назначите отправку на 13:00 — человек получит сообщение в час дня, даже если находится в другом часовом поясе.

Ещё важно сегментировать базу абонентов. Это позволит рассылать релевантные предложения, что повышает конверсию и снижает расходы. Кейс Mindbox и Kari это подтверждает: благодаря сегментации и исключению из рассылки тех, кто не реагирует на предложения, получилось сэкономить 15–19% бюджета без потери конверсий. Кирилл Беккер, основатель одноимённой веб-студии, тоже считает, что «в SMS-рассылках критически важно тщательно сегментировать свою аудиторию, иначе средства и ресурсы будут потрачены зря».

Product Owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Пётр Никитин также рекомендует не надоедать получателям: «Не стоит отправлять SMS всем и по любому поводу — сообщение должно быть действительно важным для пользователя. Так, еженедельная скидка 10% на подгузники недостойна SMS-рассылки, а распродажа с дисконтом в 30% на Чёрную пятницу — достойна».

Эксперт уточняет, что это связано с особенностями канала: доставляемость и открываемость близятся к 100%, а рассылки стоят дорого.

Директор маркетингового агентства ivanovpro Михаил Иванов говорит, что оптимальная частота рассылки — раз в месяц. Если рассылать сообщения чаще, растёт стоимость привлечения клиента.

Что важно знать, чтобы работать с SMS‑рассылками по закону

Нельзя просто так отправлять сообщения по базе клиентов: это незаконно. Брать чужие базы номеров и отправлять рассылку по ним тоже нельзя. SMS-рассылки — это реклама, и на них распространяется действие ФЗ «О рекламе». Подробнее о том, как он работает и что нужно знать маркетологу, можно почитать здесь.

Коротко о том, что нужно сделать, чтобы не нарушать требования закона:

• взять со всех абонентов согласие на получение рекламы — например, предложить чекбокс при регистрации на сайте;
• взять со всех абонентов согласие на обработку их персональных данных — тоже можно через чекбокс;
• уведомить Роскомнадзор о том, что вы будете обрабатывать персональные данные, и подготовить документы: политику конфиденциальности, обязательство о неразглашении и другие.

Если нарушить требования закона, можно получить штраф до 500 000 рублей за одно сообщение. Прецеденты уже были: ещё в 2016 году ФАС оштрафовала «МегаФон» на 1 млн рублей за сообщения, отправленные без согласия пользователя.

Подведём итог

SMS-рассылки используют как один из каналов для увеличения числа продаж, отправки персонализированных предложений, сбора обратной связи и других задач. Обычно компании задействуют их одновременно для нескольких целей: например, сначала уведомляют об акциях, а потом информируют о переезде магазина.

Массовую рассылку можно отправить через оператора, но это не даст подробной аналитики и сегментации базы пользователей. Другой способ — использовать сервисы рассылок: в них шире возможности анализа и сегментации.

Стандартный объём данных об эффективности SMS-рассылок — информация об отправленных, доставленных и отклонённых сообщениях. Некоторые сервисы предлагают отдельные функции — отслеживание использований промокодов или сбор данных о пользователях, перешедших по сокращённой ссылке. Если нужно узнать конверсию, это делают с помощью UTM-меток, ссылок с редиректом или подменных телефонных номеров.

Тексты для SMS-рассылок должны быть лаконичными, спокойными, с персонализацией и призывом к действию. Также важно сегментировать базу абонентов и отправлять сообщения в такое время, чтобы они не раздражали получателей.

Рассылать сообщения просто так нельзя. Сначала нужно взять согласие абонента на обработку персональных данных и на получение рекламы. Можно сделать это через чекбокс при регистрации пользователя на сайте.