ROI, ROMI, ROAS. Простые формулы, с которыми можно оценить отдачу от вложений в маркетинг

ROI, ROMI и ROAS — метрики, которые показывают окупаемость инвестиций в маркетинг. ROI и ROMI считают по одинаковым формулам, разница только в названиях и базе для расчёта. Формула ROAS отличается. Показатели входят в набор базовых и самых популярных метрик в маркетинге.

Разбираем метрики и приводим формулы.

• ROI
• ROMI
• ROAS

ROI: считаем рентабельность инвестиций

ROI (Return on Investment) в маркетинге — коэффициент, отражающий возврат инвестиций в маркетинговые активности. Метрика показывает, заработала ли компания на продажах больше денег, чем вложила в продвижение продукта.

Формула для расчёта ROI в маркетинге выглядит так:

Расход включает в себя все затраты на привлечение аудитории. Например, расходы на рекламу, зарплату специалистов, покупку креативов и оплату сервисов. Под доходом понимают выручку от клиентов: сумму совершённых ими покупок.

Результат измеряют в процентах. Если показатель больше 0%, маркетинг окупается. Если меньше 0%, компания тратит на маркетинг больше, чем зарабатывает.

Термин ROI также используют в экономике. Он означает то же самое — окупаемость инвестиций. Это вызывает путаницу. Формулу, которую мы привели, используют в маркетинге.

Для расчёта ROI в экономике есть несколько вариантов. Так как этот материал — про маркетинг, мы приведём здесь только одну «экономическую» формулу. Она показывает, насколько окупились инвестиции за период владения активом:

Её используют для расчёта окупаемости отдельного направления или проекта. Например, так можно понять, какую прибыль принесло приложение, спустя четыре года после его запуска.

ROMI: считаем рентабельность инвестиций в маркетинг

ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment, или возврат инвестиций в маркетинг. Это то же самое, что ROI для маркетинга, просто в названии уточнили, какие инвестиции имеют в виду.

Название ROI чаще применяют для расчёта эффективности маркетинга в целом, а ROMI — для оценки окупаемости отдельных инструментов. Например, таргетированной и контекстной рекламы, email-рассылок, акций в соцсетях. Но есть нюансы: в обоих случаях для расчётов нужна аналитика, а данные не всегда точны.

Формула расчёта ROMI — такая же, как у ROI:

Под расходами понимают все затраты на маркетинговый инструмент. Доход — тоже общая выручка от клиентов, привлечённых благодаря исследуемому маркетинговому каналу. Если считают ROMI контекстной рекламы, под доходом подразумевают только выручку от клиентов, пришедших из «Яндекс.Директа» и Google Ads.

Результат измеряют в процентах. Принцип такой же, как у ROI: всё, что больше 0%, означает прибыль, всё, что меньше 0%, — убыток.

Без аналитики рассчитать ROI и ROMI невозможно. Чтобы получить данные, нужно отслеживать путь клиентов от момента, когда они увидели объявление, до момента сделки. В этом помогут:

• веб-аналитика вроде «Яндекс.Метрики» — она нужна, чтобы относить конверсии к разным маркетинговым инструментам;
• сквозная аналитика — она покажет выручку, полученную от покупателей, пришедших из исследуемого источника.

Показатель будет не совсем точным из-за ассоциированных конверсий. Ассоциированная конверсия — когда покупатель несколько раз переходил на сайт из разных источников, а потом совершил покупку. Сначала зашёл в блог из поиска, потом перешёл по ссылке на другом ресурсе, затем посетил сайт по объявлению в контексте и наконец купил продукт.

Если ассоциированных конверсий много и они не учтены, ROI и ROMI могут отличаться от реального и в большую, и в меньшую сторону. Но обычно разница незначительна, максимум до 3–5%.

ROAS: считаем окупаемость затрат на трафик

ROAS — коэффициент, отражающий рентабельность рекламных расходов. Его считают по формуле, которая отличается от ROMI и ROI:

Если ROI и ROMI показывают, сколько вы зарабатываете на каждый вложенный рубль, то ROAS — это отношение доходов к расходам.

ROAS чаще используют, чтобы оценить экономическую эффективность покупки трафика в разных кампаниях, по разным объявлениям и ключевым словам.

Расходы — маркетинговые бюджеты: то, сколько денег отдали рекламным сетям за трафик. Зарплату специалистов, оплату сервисов для сбора ключевых слов и другие затраты чаще всего не считают. Доходы — выручка от клиентов, пришедших с рекламной кампании, объявления или ключевого слова.

Для ROAS также есть нюансы: нужна система аналитики, а данные могут быть неточными из-за ассоциированных конверсий. Но метрика хорошо выполняет свою роль: позволяет сравнить окупаемость трафика и понять, где он дешевле на самом деле.

Приведём пример. Компания запускает рекламу в контексте и таргете. ROMI контекста — 34%, ROMI таргета — 56%: кажется, что последний выгоднее. Но если посчитать ROAS, может оказаться, что в контексте он 43%, а в таргете — всего 26%.

Это значит, что трафик с контекстной рекламы выгоднее. Если масштабировать рекламные кампании и снизить издержки на них, компания получит больше прибыли, чем при масштабировании таргета.

Ещё два совета о ROI, ROMI и ROAS

Считать показатели можно вручную и автоматически. Ручной расчёт используют, когда хотят понять, как формируется показатель. Но он отнимает много времени и повышает риск ошибки. Автоматический расчёт эффективнее. Чтобы метрики считали за вас, нужно настраивать сквозную аналитику.

Метрики работают лучше, если накоплена статистика. Нет смысла рассчитывать показатели в первый день после запуска рекламы. Чем больше период расчёта и накопленная статистика, тем точнее метрики отразят эффективность маркетинга.