Маркетинг
#статьи

Реклама съела «стопицот тыщ», а продаж мало. Почему?

Кто в этом виноват — маркетолог, ковид или Марс в Юпитере? И что делать?

 vlada_maestro / shutterstock

Реклама — двигатель торговли. Но как быть, если бюджет на продвижение стабильный и приличный, а продажи не растут или идут вниз? Стоит ли во всём происходящем винить маркетолога? Разбираемся.

Причина №1

Не отработано взаимодействие отделов

По идее, у отделов продаж и маркетинга общая цель — увеличивать прибыль. Маркетологи для этого используют рекламу, изучают целевую аудиторию, запускают акции, разрабатывают стратегии продвижения продуктов.

В общем, делают всё, чтобы получить лиды — потенциальных клиентов, которые уже знают о компании и готовы купить её продукты. А отдел продаж уже должен «превратить» потенциального клиента в реального.

Но на практике бывает так: отдел маркетинга запустил новую акцию, чтобы увеличить спрос. Продажников не предупредили — менеджеры в шоке от потока заявок и не успевают их обрабатывать. Соответственно, теряют клиентов. Или отдел маркетинга придумал скидки на определённую категорию товаров, а менеджеры по продажам об этом ни сном ни духом.

Не отработано взаимодействие — продажи могут снижаться или стоять на месте, несмотря на дополнительный бюджет на маркетинг и рекламу.

Причина №2

Отдел продаж работает плохо

Представьте себе ситуацию: вы нашли в «Инстаграм» крупный коммерческий аккаунт магазина детской одежды. Изучили ассортимент, цены, даже историю и миссию бренда, почитали отзывы. В целом — всё отлично.

Решаете заказать пару наименований из ассортимента, пишете в директ, и… тишина. Но вы не сдаётесь. Переходите на сайт, находите номер телефона магазина и звоните туда. И… никто не берёт трубку.

Это реальная история из моей жизни. В директе, кстати, ответили примерно через неделю. Даже аргументировали — слишком большой поток клиентов, менеджеры просто не справляются. Однако к тому моменту я уже заказала детские вещи в другом аккаунте. Не менее раскрученном, кстати. И там на сообщение в директе ответили минут через пять максимум.

Почему отдел продаж бывает так искренне не заинтересован в потенциальном клиенте:

  • отсутствие премирования по результатам продаж;
  • банальная нехватка сотрудников, их личная безответственность;
  • недостаточный контроль за работой продажников.

Никакой маркетинг не спасёт компанию, в котором отдел продаж не хочет работать.

Причина №3

Продукт сейчас не востребован

Иногда маркетинг воспринимается как палочка-выручалочка, способная решить все проблемы бизнеса с продажами.

Но на спрос влияет множество факторов, включая платёжеспособность населения, состояние экономики, даже политические и общественно значимые события в стране.

Вот почему отдел маркетинга так тщательно изучает целевую аудиторию, анализирует конкурентов и спрос на товар — иначе результатов от рекламы и продвижения не будет, вложенные деньги не окупятся.

Если продукт по каким-то причинам не востребован в настоящее время, то не будет и нужного количества продаж, как бы тому ни способствовали маркетологи. В кризис, например, рекламу можно и нужно оптимизировать.

Так выглядит сезонная востребованность товара

Причина №4

Неправильная подача товара

Иногда ко мне, как к копирайтеру-маркетологу, обращаются с просьбой помочь составить качественный оффер — правильно определить уникальное торговое предложение. Один из основных вопросов, который я обязательно задаю: «Чем вы и ваш продукт отличаетесь от конкурентов?» Самый частый ответ: «Да в общем-то, ничем…»

Но я настаиваю: «Какое-то отличие ведь есть? Может, цена ниже или условия доставки лучше? Или сам продукт удобнее, практичнее?» Потому что при прочих равных клиент уйдёт к тому, у кого больше опыта и популярности или где амбассадор бренда круче.

На чём можно сделать отстройку от конкурентов:

  • индивидуальное решение конкретной проблемы;
  • сужение ниши (например, когда вы ориентируетесь только на молодых мамочек до 30 лет);
  • процесс производства продукта (к примеру, ручная работа — аргумент для более высокой цены);
  • комплектация — продажа телефона вместе с чехлом как пример;
  • география поставок — лучше, если она шире, чем у конкурентов (допустим, они поставляют только по России, а вы и в Белоруссию, и в Казахстан);
  • история и миссия бренда;
  • способы оплаты — от карт до электронных денег;
  • клиентский сервис (это могут быть поддержка на протяжении нескольких месяцев, дополнительное постгарантийное обслуживание);
  • бонусы за покупку;
  • эксклюзивная экспертность (если вы хорошо известны в своей отрасли, покупать будут охотнее);
  • выгоды и результаты клиентов.
Подробнее об анализе конкурентов, понимании ЦА и уникальной отстройке конкурентов — в обучающем видео Skillbox

Причина №5

Аналитика слабая или отсутствует

Я работала в компании, которая продавала сковородки. Один из потенциальных клиентов зашёл на сайт, подписался на рассылку и сам решил позвонить в компанию. Уже договорился об оплате — и тут ему начинают приходить наши «утепляющие» письма. Отдел маркетинга передаёт лид, который получили из подписки на рассылку, продажникам, клиенту звонит другой менеджер с предложением купить те же самые сковородки, что он уже заказал…

Мы бы не потеряли клиента, если бы имели хотя бы простую CRM-систему — программное обеспечение, в котором можно создавать карточки клиентов и отслеживать историю работы с ними. Этот инструмент способен значительно улучшить качество взаимодействия отдела маркетинга и продаж. (Мы уже рассказывали, как выбрать CRM-систему. — Ред.)

Подтянуть продажи также помогает прослушивание телефонных разговоров между менеджерами и клиентами, доработка скриптов продаж. А комплексным решением проблемы является сквозная аналитика, которой пользуются все серьёзные компании. Она объединяет веб-аналитику, коллтрекинг и CRM, поэтому наглядно показывает эффективность различных каналов маркетинга, позволяет принять объективное решение по бюджету.

Что такое сквозная аналитика? Рассказывает Александр Егоров, управляющий партнёр Alytics

Причина №6

Препятствия для быстрой покупки товара

Некоторые маркетинговые инструменты имеют эффект отложенного действия. Например, контент-маркетинг, SMM, PR и медийная реклама не работают сразу — они про постепенное усиление доверия клиента к продукту. О результатах некоторых кампаний можно судить по прошествии нескольких месяцев минимум, но, скорее, полугода или дольше.

Плюс не все товары/услуги продаются быстро — существует понятие «длинная продажа», когда человек долго решается на покупку. Скорость принятия решения может быть связана не только с ценой (как в случае с недвижимостью или интернет-продвижением), но и с отраслью (в B2B и B2G просто не может быть быстрых покупок).

И, конечно, даже банальные ошибки в работе сайта приводят к фатальным последствиям для продаж. На лендинге всего одна кнопка не работает — а клиент уже недополучил информацию или просто не смог приобрести то, что хотел. (Мы уже писали, чем опасны «битые» ссылки и что с ними делать. — Ред.)

Беда сайтов и лендингов — «битые» ссылки. Вот так я попыталась заказать товар в интернет-магазине, нажала на корзину и попала в… никуда.

За своим сайтом не следить — конкурентам помогать (народная маркетинговая примета).

Причина №7

Маркетинговые приёмы и каналы устарели

Маркетинг — сфера, которая быстро меняется. Если некоторые подходы и приёмы устарели, то их использование не повышает, а, наоборот, убивает продажи. Примеры:

  • Телемаркетинг — продажи по телефону по одному и тому же скрипту.
  • Широчайший ассортимент — если вы продаёте всем подряд, то вы не продаёте никому.
  • Только один канал привлечения клиентов.
Это шуточный сайт — пример самого плохого сайта в мире (но в каждой шутке ведь есть доля правды)
  • Рассылка спама.
  • «Продажи в лоб». Сегодня потенциальный клиент сначала должен проявить к вам симпатию, потом у него возникает доверие, и только затем ему можно что-то предлагать.
Такие призывы уже никого не цепляют

Причина №8

Проблемы клиентского сервиса

Клиентский сервис — это отдел компании, который взаимодействует с действующими клиентами. Он побуждает постоянных клиентов к дополнительным покупкам.

Самые распространённые проблемы:

  • Отвечать на звонки только в «рабочее время», а не когда удобно людям.
  • Ограниченные каналы коммуникации. Например, можно связаться только по телефону, нельзя вести переписку с сотрудниками.
  • Слишком высокая загруженность техподдержки, отчего ожидание ответа на вопрос растягивается на несколько дней.
  • Нет бесплатных номеров телефонов, мессенджеров или кнопок обратной связи.
  • Вместо реальных специалистов — чат-боты, от которых нет толку.

На практике качественный клиентский сервис не только повышает лояльность тех, кто у вас уже купил, но и развивает «сарафанное радио». Тогда ваши клиенты приводят к вам новых — благодаря хорошим отзывам и дружеским рекомендациям, пользовательскому контенту. Вот почему работе с действующими клиентами важно уделять максимум внимания.

В заключение

Реклама будет работать, а продажи — расти, если в вашем бизнесе:

  • Между отделом продаж и маркетинга — должное взаимопонимание.
  • Отдел продаж работает как швейцарские часы.
  • Продукт востребован, имеет спрос у ЦА.
  • Ваш продукт отстроен от конкурентов, у вас сильные УТП и оффер, высокое качество товара, адекватная цена.
  • Вы работаете с системами аналитики и чётко знаете, какие каналы продвижения работают лучше, грамотно распределяете маркетинговый бюджет.
  • Ничего не мешает купить товар быстро.
  • Вы используете современные маркетинговые приёмы и инструменты, совершенствуете модели и способы продвижения.
  • Обслуживание клиентов — на высшем уровне.

Даже одно слабое звено в этой цепи способно подорвать рост продаж, какими бы большими и стабильными ни были ваши вложения в рекламу и продвижение.

Современным маркетинговым подходам посвящён долгосрочный онлайн-курс в Skillbox. Вы освоите востребованную профессию и начнёте запускать крупные проекты, строго нацеленные на результат. Средняя зарплата перформанс-маркетолога — 100 000 рублей в месяц.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Нейросети для работы и творчества!
Хотите разобраться, как их использовать? Смотрите конференцию: четыре топ-эксперта, кейсы и практика. Онлайн, бесплатно. Кликните для подробностей.
Смотреть программу
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована