Реклама съела «стопицот тыщ», а продаж мало. Почему?

Причина №2

Отдел продаж работает плохо

Представьте себе ситуацию: вы нашли в «Инстаграм» крупный коммерческий аккаунт магазина детской одежды. Изучили ассортимент, цены, даже историю и миссию бренда, почитали отзывы. В целом — всё отлично.

Решаете заказать пару наименований из ассортимента, пишете в директ, и… тишина. Но вы не сдаётесь. Переходите на сайт, находите номер телефона магазина и звоните туда. И… никто не берёт трубку.

Это реальная история из моей жизни. В директе, кстати, ответили примерно через неделю. Даже аргументировали — слишком большой поток клиентов, менеджеры просто не справляются. Однако к тому моменту я уже заказала детские вещи в другом аккаунте. Не менее раскрученном, кстати. И там на сообщение в директе ответили минут через пять максимум.

Почему отдел продаж бывает так искренне не заинтересован в потенциальном клиенте:

• отсутствие премирования по результатам продаж;
• банальная нехватка сотрудников, их личная безответственность;
• недостаточный контроль за работой продажников.

Никакой маркетинг не спасёт компанию, в котором отдел продаж не хочет работать.

Причина №3

Продукт сейчас не востребован

Иногда маркетинг воспринимается как палочка-выручалочка, способная решить все проблемы бизнеса с продажами.

Но на спрос влияет множество факторов, включая платёжеспособность населения, состояние экономики, даже политические и общественно значимые события в стране.

Вот почему отдел маркетинга так тщательно изучает целевую аудиторию, анализирует конкурентов и спрос на товар — иначе результатов от рекламы и продвижения не будет, вложенные деньги не окупятся.

Если продукт по каким-то причинам не востребован в настоящее время, то не будет и нужного количества продаж, как бы тому ни способствовали маркетологи. В кризис, например, рекламу можно и нужно оптимизировать.

Причина №4

Неправильная подача товара

Иногда ко мне, как к копирайтеру-маркетологу, обращаются с просьбой помочь составить качественный оффер — правильно определить уникальное торговое предложение. Один из основных вопросов, который я обязательно задаю: «Чем вы и ваш продукт отличаетесь от конкурентов?» Самый частый ответ: «Да в общем-то, ничем…»

Но я настаиваю: «Какое-то отличие ведь есть? Может, цена ниже или условия доставки лучше? Или сам продукт удобнее, практичнее?» Потому что при прочих равных клиент уйдёт к тому, у кого больше опыта и популярности или где амбассадор бренда круче.

На чём можно сделать отстройку от конкурентов:

• индивидуальное решение конкретной проблемы;
• сужение ниши (например, когда вы ориентируетесь только на молодых мамочек до 30 лет);
• процесс производства продукта (к примеру, ручная работа — аргумент для более высокой цены);
• комплектация — продажа телефона вместе с чехлом как пример;
• география поставок — лучше, если она шире, чем у конкурентов (допустим, они поставляют только по России, а вы и в Белоруссию, и в Казахстан);
• история и миссия бренда;
• способы оплаты — от карт до электронных денег;
• клиентский сервис (это могут быть поддержка на протяжении нескольких месяцев, дополнительное постгарантийное обслуживание);
• бонусы за покупку;
• эксклюзивная экспертность (если вы хорошо известны в своей отрасли, покупать будут охотнее);
• выгоды и результаты клиентов.

Причина №5

Аналитика слабая или отсутствует

Я работала в компании, которая продавала сковородки. Один из потенциальных клиентов зашёл на сайт, подписался на рассылку и сам решил позвонить в компанию. Уже договорился об оплате — и тут ему начинают приходить наши «утепляющие» письма. Отдел маркетинга передаёт лид, который получили из подписки на рассылку, продажникам, клиенту звонит другой менеджер с предложением купить те же самые сковородки, что он уже заказал…

Мы бы не потеряли клиента, если бы имели хотя бы простую CRM-систему — программное обеспечение, в котором можно создавать карточки клиентов и отслеживать историю работы с ними. Этот инструмент способен значительно улучшить качество взаимодействия отдела маркетинга и продаж. (Мы уже рассказывали, как выбрать CRM-систему. — Ред.)

Подтянуть продажи также помогает прослушивание телефонных разговоров между менеджерами и клиентами, доработка скриптов продаж. А комплексным решением проблемы является сквозная аналитика, которой пользуются все серьёзные компании. Она объединяет веб-аналитику, коллтрекинг и CRM, поэтому наглядно показывает эффективность различных каналов маркетинга, позволяет принять объективное решение по бюджету.

Причина №6

Препятствия для быстрой покупки товара

Некоторые маркетинговые инструменты имеют эффект отложенного действия. Например, контент-маркетинг, SMM, PR и медийная реклама не работают сразу — они про постепенное усиление доверия клиента к продукту. О результатах некоторых кампаний можно судить по прошествии нескольких месяцев минимум, но, скорее, полугода или дольше.

Плюс не все товары/услуги продаются быстро — существует понятие «длинная продажа», когда человек долго решается на покупку. Скорость принятия решения может быть связана не только с ценой (как в случае с недвижимостью или интернет-продвижением), но и с отраслью (в B2B и B2G просто не может быть быстрых покупок).

И, конечно, даже банальные ошибки в работе сайта приводят к фатальным последствиям для продаж. На лендинге всего одна кнопка не работает — а клиент уже недополучил информацию или просто не смог приобрести то, что хотел. (Мы уже писали, чем опасны «битые» ссылки и что с ними делать. — Ред.)

Беда сайтов и лендингов — «битые» ссылки. Вот так я попыталась заказать товар в интернет-магазине, нажала на корзину и попала в… никуда.

За своим сайтом не следить — конкурентам помогать (народная маркетинговая примета).

Причина №7

Маркетинговые приёмы и каналы устарели

Маркетинг — сфера, которая быстро меняется. Если некоторые подходы и приёмы устарели, то их использование не повышает, а, наоборот, убивает продажи. Примеры:

• Телемаркетинг — продажи по телефону по одному и тому же скрипту.
• Широчайший ассортимент — если вы продаёте всем подряд, то вы не продаёте никому.
• Только один канал привлечения клиентов.

• Рассылка спама.
• «Продажи в лоб». Сегодня потенциальный клиент сначала должен проявить к вам симпатию, потом у него возникает доверие, и только затем ему можно что-то предлагать.

Причина №8

Проблемы клиентского сервиса

Клиентский сервис — это отдел компании, который взаимодействует с действующими клиентами. Он побуждает постоянных клиентов к дополнительным покупкам.

Самые распространённые проблемы:

• Отвечать на звонки только в «рабочее время», а не когда удобно людям.
• Ограниченные каналы коммуникации. Например, можно связаться только по телефону, нельзя вести переписку с сотрудниками.
• Слишком высокая загруженность техподдержки, отчего ожидание ответа на вопрос растягивается на несколько дней.
• Нет бесплатных номеров телефонов, мессенджеров или кнопок обратной связи.
• Вместо реальных специалистов — чат-боты, от которых нет толку.

На практике качественный клиентский сервис не только повышает лояльность тех, кто у вас уже купил, но и развивает «сарафанное радио». Тогда ваши клиенты приводят к вам новых — благодаря хорошим отзывам и дружеским рекомендациям, пользовательскому контенту. Вот почему работе с действующими клиентами важно уделять максимум внимания.