Все
Истории
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино
Музыка
Проектная фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Глоссарий
Спецпроекты
Профориентация
Повышаем продажи с помощью лестницы узнавания Ханта. Реальные примеры и советы маркетологов
Разбираем базовый инструмент для разработки маркетинговых стратегий.
Ville & Company — небольшая консалтинговая компания из Лондона, её специализация — государственный сектор. Специалисты Ville & Company разбираются в проблемах чиновников лучше, чем аналитики гигантов-конкурентов. Однако компания не может привлечь клиентов из интернета. У неё есть сайт, но посетителей почти нет: коммерческие запросы вроде «консалтинговая фирма» заняты компаниями с узнаваемым брендом.
Тогда Ville & Company меняет стратегию и начинает создавать проблемный контент. Эксперты пишут для сайта статьи, в которых рассказывают чиновникам о способах решения их профессиональных задач. Например: как передать объект в концессию, какие возможны препятствия и как их преодолеть. Никакой агрессивной рекламы в статьях нет. Результат — поток клиентов, которые уже доверяют Ville & Company.
Это — пример из книги маркетолога Бена Ханта «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей». На случае с Ville & Company Хант объясняет, как устроена разработанная им лестница узнавания. В статье мы подробно разобрали эту методику — на примерах из российского маркетинга и с комментариями экспертов.
- Что такое лестница узнавания?
- Ступень 0: клиент не видит проблемы.
- Ступень 1: проблема есть, но решений нет.
- Ступень 2: поиск решений.
- Ступень 3: решение найдено, но его преимущества не очевидны.
- Ступень 4: преимущества решения известны, но клиент не убеждён.
- Ступень 5: горячие клиенты.
- Почему лестницу нужно использовать осторожно?
Что такое лестница узнавания Бена Ханта
Лестница узнавания — это маркетинговая модель, согласно которой клиент проходит путь от полной неосведомлённости до покупки за шесть шагов. Для каждого шага, или уровня лестницы, есть свои инструменты и принципы работы с клиентом.
Книга, в которой Хант впервые описал лестницу, вышла в 2010 году. Американский маркетолог придумал модель на основе принципов маркетинга Юджина Шварца, одного из самых известных копирайтеров XX века.
Вот шесть ступеней лестницы Ханта:
- Нулевая — отсутствие проблемы: клиент не осознаёт, что она есть, и не стремится её решить. На примере Ville & Company: чиновник не знает о законодательных изменениях, которые повлияют на его работу, или по крайней мере не интересуется ими.
- Первая — наличие проблемы: клиент узнал о ней, но пока не понимает, как её решать. Госслужащий знает об изменениях, но не уверен, что с этим что-то нужно делать.
- Вторая — поиск решения: клиент ищет варианты, сравнивает их между собой, знакомится с разными продуктами. Какие у госслужащего есть способы подготовиться к изменениям? Поручить этот процесс сотруднику, нанять консультанта, собрать информацию в интернете самому, пройти краткосрочный обучающий курс.
- Третья — конкретное решение: клиент знает, что может помочь, однако ему нужно больше информации о преимуществах выбранного варианта. Например, чиновник уже решил привлечь консультанта. Теперь он ищет подходящего.
- Четвёртая — клиент знает о преимуществах, но ещё не убеждён: клиент узнал, чем хороши конкретная компания и её предложение. Чиновник полагает, что Ville & Company — это верный выбор. Но окончательное решение ещё не принято.
- Пятая — покупка: клиент приобретает продукт или услугу.
Маркетолог должен понять, на каком этапе находится потенциальный покупатель, и провести его вверх по лестнице. Нижним уровням бессмысленно продавать «в лоб». Нужно прогревать аудиторию, а не навязывать ей продукт, о котором она не знает. Хант напоминает: потенциальным покупателям нужен не товар, а решение их проблем.
«Человеку, который идёт в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие».
Бен Хант,
«Повышение конверсии интернет-сайтов».
Автор приводит такие правила работы с лестницей:
- Все клиенты в какой-то момент начинают с нулевого этапа: они не осознают потребности в продукте.
- Покупка происходит только на пятой ступени, когда человек убеждён, что продукт полностью удовлетворит его потребности.
- Ряд последователен — потенциальные клиенты не могут перепрыгивать через ступени лестницы. Нельзя перейти к покупке, если клиент не осознал проблему.
«Лестница Бена Ханта — один из базовых инструментов для разработки маркетинговой стратегии. Потенциальные клиенты находятся на разных уровнях вовлечённости, и лестница узнавания позволяет нам работать с ними.
Маркетологи сегментируют целевую аудиторию по социально-демографическим признакам, интересам, нацеленности на определённый продукт или услугу и другим характеристикам. Модель Ханта показывает: кроме этого нашу аудиторию можно сегментировать ещё и по степени вовлечённости.
Когда мы определим, на какой ступени находится пользователь, мы можем построить коммуникацию в соответствии с его текущими потребностями».
Дмитрий Фролов,
президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, автор курса «Digital-стратегия» от Skillbox
При этом Хант допускает, что потенциальный клиент может пройти несколько этапов лестницы за одно касание с компанией. Ниже мы разберём подробнее каждую из ступеней и инструменты, которые для них подходят.
Нулевой этап: у клиента нет проблемы
Хант считает, что работать с пользователями на нулевой ступени сложнее всего. Им ничего не нужно, они ничего не ищут. Их невозможно привлечь на сайт стандартными методами вроде SEO или контекстной рекламы.
Как работать с рынком на этой ступени. Нужно привлечь внимание пользователя к проблеме, пробудить в нём интерес. Проговорить негативные последствия, показать, почему важно начать поиск решений. Вот пример от «Билайн.Бизнес»: компания рассказывает предпринимателям о трудностях, с которыми столкнётся большинство из них.
Подходящие инструменты. Всё, что позволяет охватить ЦА на основании социально-демографических, профессиональных и других признаков. Хант рекомендует использовать внешний контент-маркетинг: размещать материалы в СМИ, которые читает целевая аудитория.
Другие примеры: публикации на VC, в «Яндекс.Дзене» и «Пульс Mail.ru», баннерная и тизерная реклама, ролики на YouTube.
Вот кейс от производителя фильтров «Барьер»: компания рассказала на «Дзене» о том, что нельзя пить воду из-под крана. Так она оповестила аудиторию о проблеме: жёсткая вода приводит к хроническим заболеваниям.
Первый этап: пользователь видит проблему
Рынок на первой ступени лестницы более лоялен, потому что уже осведомлён о проблеме. Люди хотят больше информации. Они хотят понять, действительно ли проблема так важна.
Как работать с пользователями на этой ступени. Убедить, что проблема серьёзная и её стоит решить. Тогда целевая аудитория будет активно искать разные способы удовлетворить потребность, а вы сможете предложить продукт как одно из самых удачных решений.
На этом этапе уместно сегментировать аудиторию по проблемам, потому что один продукт может решать много задач. Для каждой проблемы стоит сделать свою посадочную страницу. Хант приводит кейс от сети клиник Bridge Natural Health: она предлагает гипноз для лечения никотиновой зависимости, бессонницы и различных заболеваний.
Подходящие инструменты. Хант советует создавать на сайте страницы, оптимизированные под ключевые запросы «как…», «почему…» и им подобные. В этих материалах нужно обстоятельно разбирать проблему, говорить о последствиях. Можно использовать инструменты, подходящие для нулевого этапа: публикации в СМИ, социальных сетях, на площадках вроде «Яндекс.Дзена».
«Разрабатывая маркетинговые стратегии для наших клиентов, мы всегда „прогоняем“ их бренды по лестнице Ханта. Так мы можем запланировать все точки взаимодействия с пользователями.
Один из наших клиентов — официальный дилер самолётов-амфибий Borey Aircraft в России. В этом проекте мы работаем с инструментами первой, второй, четвёртой и пятой ступеней. Когда мы разрабатывали маркетинговый план, поняли, что бренд находится на самой нижней ступени лестницы. Рынок малой авиации в России развит слабо, летают только увлечённые люди. Большинство из них пришли из узких, связанных с авиацией специальностей: это лётчики, техники или конструкторы.
Наша задача — вовлечь в коммуникацию не только пилотов, но и более широкую массу людей. Тех, кто любит природу и путешествия. Мы хотим сформировать новую привычку: самолёт-амфибия как один из видов личного транспорта.
Для этого мы создали Instagram-аккаунт**. Там мы рассказываем о мире авиации, самолётах, пилотах, форматах обучения и о том, что самолёт можно купить от 1,5 млн рублей. Мы показываем, что самолёт открывает безграничные возможности для путешествий.
Параллельно мы организуем кросс-промо и презентации в авиационно-учебных центрах. В этом году показывали наши самолёты на фестивале „Небо. Теория и практика“, на Конгрессе Федерации авиации общего назначения и Слёте любителей авиации».
Юлия Польманн,
сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier
Второй этап: проблема есть, решения ещё нет
Аудитория на этой ступени открыта к предложениям: нужно показать ей возможные способы решить проблему, включая ваш.
Как работать с рынком на этой ступени. Проинформировать потенциальных клиентов о том, что у вас есть решение, которое закроет их потребность. На этой ступени не обязательно подробно рассказывать о продукте, достаточно упомянуть его. Хант утверждает: главное — чтобы люди запомнили ваше предложение, начали сами искать информацию о нём.
Подходящие инструменты. Статьи или видео, которые рассказывают о способах решения проблемы. В материалах стоит рассмотреть несколько вариантов, среди которых будет ваш продукт или услуга. Вот такая статья от SMMplanner: в ней 12 приложений для коллажей в Instagram*, и только несколько продуктов имеют отношение к самому сервису-планеру.
Другой кейс — от Philips. Компания рассказала о лучших подарках на 14 февраля, используя свои продукты как примеры.
Ещё один канал — сайты вопросов-ответов, такие как «Яндекс.Кью». Вот пример: в вопросе «Как создать сайт?» есть предложение услуг конкретной компании.
«Когда наш потенциальный клиент уже знаком с брендом Borey Aircraft, мы предлагаем индивидуальный тест-драйв и экскурсии на производство — на завод в Самаре. Мы делимся отзывами и публикациями тех, кто уже совершил путешествие на самолёте-амфибии. Активно работаем с лидерами мнений. Постепенно наращиваем показатели, демонстрирующие знания о бренде и лояльность».
Юлия Польманн,
сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier
Третий этап: решение есть, но клиент не знает его преимуществ
На этой ступени аудитория уже знает подходящее решение проблемы. Теперь нужно развеять оставшиеся сомнения и показать, что ваш продукт лучше альтернатив.
Как работать с рынком на этой ступени. Можно показать продукт с самой выгодной стороны и наглядно продемонстрировать, как он работает. В этом помогут социальные доказательства: отзывы или видеообзоры от ваших клиентов.
Подходящие инструменты. Посадочные страницы на вашем сайте. На них нужно подробно объяснять, как продукт решает проблему потребителя, показывать преимущества товара. Так сделано на лендинге бренда Kitami: он рассказывает о том, как матрас сделает сон хорошим.
Хант рекомендует делать страницы под запросы вроде «*этот продукт* действительно работает?» или «*этот продукт* отзывы». Для третьей ступени также подходит крауд-маркетинг: форумы, сайты-отзовики, обсуждения в социальных сетях. Нативная реклама тоже хорошо работает на этой ступени.
Вот пример от бренда «Ешь деревенское», где третью ступень совместили с несколькими предыдущими. В публикации на «Яндекс.Дзене» рассказали о пользе деревенских продуктов и о том, что в обычных магазинах их не купишь. Потом предложили решение — свой сервис — и объяснили, в чём его преимущества. Это доставка за 24 часа напрямую от поставщика-фермера.
Хант также рекомендует другие инструменты, подходящие для этого этапа: контекстную и таргетированную рекламу, блог на сайте, ретаргетинг и ремаркетинг, канал на YouTube. Важно доносить преимущества по всем каналам связи.
Четвёртый этап: пользователи знают преимущества продукта, но не убеждены
На четвёртой ступени лестницы аудитория уже знает о преимуществах вашего продукта, но она ещё не выполнила целевое действие. На этом этапе Хант предлагает работать с эмоциями пользователей.
Как работать с рынком на этой ступени. Хант призывает дать пользователям видение того, что они получат, используя ваш продукт. Здесь пользователю нужен полёт фантазии. Лучший способ подтолкнуть к целевому действию — создать приятный образ того, насколько улучшится жизнь покупателей. Это можно сделать, рассказывая не о свойствах продукта, а об эмоциях, которые он подарит. Так поступила Apple в примере ниже.
Рисуйте в голове прогретой аудитории картинки того, как изменится её жизнь после покупки продукта. Показывайте фото, снимайте видео, делайте отдельные посадочные страницы. Можно даже не вести людей на сайт, а использовать другие инструменты: внешний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, таргетированную рекламу в формате постов в новостной ленте.
Главное, чтобы человек легко мог перейти на ваш сайт и купить продукт либо заказать его другим способом. Поэтому следите, чтобы на четвёртой ступени лестницы путь к заказу был максимально очевидным и коротким. Так сделано в статье застройщика «Береговой» на «Яндекс.Дзене». Использована технология Scroll-to-Site: пользователь, листая страницу, плавно переходит на сайт компании.
Подходящие инструменты. Потенциальный круг очень широк. Бен Хант рекомендует привлекать пользователей на сайт и предоставлять им доказательства того, что продукт действительно полезен: отзывы, благодарственные письма клиентов, публикации в СМИ.
Какие результаты приносит лестница Ханта?
«Благодаря лестнице узнавания нам уже удалось за это лето продать три самолёта, несколько контрактов находятся в стадии подписания. Некоторые наши клиенты пошли учиться на частного пилота уже после того, как купили самолёт.
Узнаваемость бренда растёт благодаря тому, что мы расширили охват и начали работать с первыми ступенями лестницы. Компанию приглашают участвовать в фестивалях, ей интересуются авиационно-учебные центры.
Мы ведём переговоры о старте новой для России программы „Обучение на гидрорейтинг для однодвигательного самолёта“. Это позволит и дальше получать заинтересованную аудиторию и работать с четвёртой — пятой ступенями лестницы».
Юлия Польманн,
сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier
Пятый этап: покупка
Рынок на пятой ступени — это «горячие» пользователи. Например, те, кто кликнул по объявлению «Купить *ваш продукт* с доставкой». Здесь работают целевые страницы и контекстная реклама. Пользователь уже готов покупать. Всё, что нужно сделать, — помочь ему пересечь финальную черту.
Предыдущие ступени, отмечает Хант, должны привлечь внимание пользователя и поддержать в нём интерес. Теперь настало время призвать его к действию.
На Skillbox Media есть материалы о том, как создавать эффективные целевые страницы. Мы рекомендуем:
- Как сделать лендинг для продукта: структура продающей страницы
- Пошаговая инструкция для дизайна лендингов
- Обзор шести популярных конструкторов сайтов для лендингов
Хант ничего не говорит о том, что делать с клиентом после покупки. Конечно, работа не закончилась. Желательно превратить покупателя в постоянного, чтобы увеличить его LTV. Чем дольше клиент будет покупать у вас, тем больше денег компании он принесёт, потому что вы уже не будете тратить бюджет на рекламу.
Почему лестницу Бена Ханта нужно использовать аккуратно?
«Такая простая и понятная структура может усыпить нашу бдительность. Согласно модели, потребитель словно действует по заранее продуманному алгоритму, переходя от одного шага к другому. Нужно помнить, что люди не всегда принимают решения линейно.
Психологи всё ещё спорят о фундаментальных механизмах мышления. Можно вспомнить „Homo Deus. Краткая история будущего“ Юваля Ноя Харари. Он пишет, что сейчас мышление кажется нам набором линейных алгоритмов, но это представление может быть ложным. Кроме того, важно помнить, что в принятии решений огромную роль играют эмоции. Это понимают все, кто знаком с работами Даниэля Канемана.
Многие специалисты работают с лестницей Ханта по следующей схеме. Они на каждом этапе описывают фактические или технические преимущества товара или услуги. Пошаговый рассказ о преимуществах товара — это работа с классическим УТП (уникальным торговым предложением).
Но маркетинг — это не только решение задачи потребителя, но и удовлетворение его потребностей. Поэтому мы можем не только рассказывать факты о нашем товаре или услуге, но и работать с эмоциональными потребностями пользователя, которые будут различаться на каждом этапе. Для этого есть термин ЭТП — эмоциональное торговое предложение».
Дмитрий Фролов,
президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, эксперт курса «Digital-стратегия» от Skillbox
