Пирамида потребностей Маслоу: большой рассказ о самой известной теории мотивации

Пирамида потребностей Маслоу — одна из самых известных теорий мотивации. В «Яндексе» ключ «пирамида Маслоу» ищут 80 тысяч раз в месяц, а на факультетах психологии, маркетинга и менеджмента изучение этой концепции часто входит в программу.

Кажется, что пирамида потребностей — нужный и полезный инструмент для предпринимателя, маркетолога или менеджера, ведь с её помощью можно понять, как мотивировать сотрудников или что нужно целевой аудитории. Но так ли это на самом деле?

Мы спросили маркетологов, HR-специалистов и владельцев бизнеса, используют ли они пирамиду в своей работе и как. Рассказываем:

• кто такой Маслоу и в чём суть его теории;
• что такое пирамида потребностей Маслоу;
• какие уровни есть в пирамиде Маслоу;
• можно ли шагнуть через уровень пирамиды;
• как использовать пирамиду Маслоу в маркетинге и в управлении персоналом.

Кто такой Абрахам Маслоу и в чём суть его теории

Абрахам Маслоу — известный американский психолог середины XX века, основатель гуманистической психологии. Это направление в психологической науке, которое провозгласило предметом своего исследования человека как личность.

Маслоу много лет изучал человеческое поведение и на основании своих наблюдений допустил, что существуют универсальные человеческие потребности и их чёткая иерархия. Эту иерархию он описал в работе «Теория человеческой мотивации».

При разработке идеи Маслоу не проводил никаких исследований — не проводил даже опросов. Теория основана на его субъективных предположениях, которые он сделал, изучив около двух десятков биографий известных людей, таких как Джефферсон, Линкольн, Хаксли, Эйнштейн.

Маслоу заметил, что на пути к самореализации эти люди проходили одни и те же жизненные этапы и предположил, что только последовательное прохождение этих этапов может привести к успеху.

Предположение и стало основой теории. Вкратце теорию можно изложить так: все человеческие потребности подчинены жёсткой иерархии, и, чтобы реализоваться как личность, человек должен удовлетворить все эти потребности, двигаясь от низших ступеней к высшим.

Что такое пирамида потребностей Маслоу

Пирамида Маслоу — это визуальное представление теории Маслоу об иерархии человеческих потребностей. Пирамиду придумал не сам Маслоу — в его работах никогда не было даже схемы, которая иллюстрировала бы теорию. Представлять иерархию в виде треугольника предложил психолог Чарльз МакДермид в 1960 году, через шесть лет после публикации «Мотивации и личности» — второй работы Маслоу на эту тему.

В основании пирамиды МакДермид расположил физиологические потребности, а на вершину вынес самореализацию.

Какие уровни есть в пирамиде Маслоу

Маслоу разделил все потребности на пять групп и расположил эти группы друг над другом в зависимости от их степени влияния на поведение человека. Он считал, что на каждом уровне человек совершает действия, основываясь на том, что у него уже есть и что ему сейчас больше всего нужно. Когда человек удовлетворяет свои потребности на одном уровне, то поднимается выше и начинает удовлетворять потребности следующего. И так дальше, пока не достигнет вершины.

Вот как Маслоу представлял уровни потребностей — от низших к высшим.

Можно ли шагнуть через уровень пирамиды Маслоу

Кажется, что из теории Маслоу можно сделать вывод: перейти на следующую ступень пирамиды невозможно, пока не удовлетворены все потребности предыдущей. Но Маслоу такого не утверждал. Он признавал, что во многих случаях люди стремятся удовлетворить сразу несколько потребностей, а не какую-то одну.

Также он допускал, что приоритеты человека могут измениться под воздействием разных факторов — например, при смене места жительства, работы или семейных обстоятельств. Так, если в семье родился ребёнок, приоритеты родителей меняются.

В своих интервью Маслоу даже говорил, на сколько, по его мнению, человеку достаточно удовлетворить потребности на текущем уровне, чтобы перейти к следующему: физиологические потребности — на 85%, потребность в безопасности — на 70%, социальные потребности — на 50%, потребность в признании — на 40%, в самореализации — на 10%.

Кроме того, Маслоу считал, что не ко всем людям можно применить его теорию. Он назвал несколько типов людей, потребности которых предложенная система уровней не описывает. Это люди:

• для которых самоуважение важнее любви;
• для которых творчество важнее всего остального;
• главная цель которых — выживание, то есть в силу внешних обстоятельств человек ориентирован на удовлетворение только базовых потребностей. Например, найти еду и место для ночлега;
• которым неинтересны другие люди, свершения и социальное признание — обычно это люди с нарушениями психики и социопаты;
• которые не беспокоятся о безопасности. Если человек вырос и живёт в комфортных условиях, он может не понимать в полной мере, что такое, например, голод. Он никогда не был в условиях, когда еды нет, и поэтому может недооценивать потребность в пище, считая, что еды не может не быть — она же есть всегда;
• для которых главное — достижение цели. Маслоу называл их «мучениками». Эти люди ради результата готовы недоедать, недосыпать, обходиться без комфорта и общения.

Можно ли использовать теорию Маслоу в менеджменте

Сам Маслоу считал, что его теорию можно применять в бизнесе и менеджменте. В 1965 году он опубликовал книгу «Эупсихическое управление» — в России её издали под названием «Маслоу о менеджменте».

В ней он объясняет, что для мотивации и удержания квалифицированных работников важны не только деньги, но и удовлетворение их потребностей более высокого уровня.

Последователи Маслоу расширили сферу применения пирамиды — её стали использовать в маркетинге, бизнесе и даже в личной жизни. А ещё есть идея, что у бизнеса, так же как и у человека, могут быть разные потребности на разных этапах развития.

Как пирамиду Маслоу применяют в маркетинге

Иерархия потребностей Маслоу — это теория мотивации. Её можно использовать в маркетинге, чтобы точнее определить потребности, которые хотят удовлетворить потенциальные клиенты. А на основании этого — сформировать релевантное предложение.

Например, компания предлагает услуги быстрого ремонта ноутбуков. Потребности клиентов нельзя назвать физиологическими. Клиент, для которого важен быстрый ремонт, руководствуется целями безопасности. Скорее всего, ноутбук ему нужен для работы и он не хочет проблем, которые могут возникнуть из-за простоя.

В рекламе нужно делать упор на скорость ремонта. Например, «установим причину поломки за час, починим — за три». Или «сегодня приносите — завтра забираете. Гарантия — полгода».

Другой способ использовать теорию Маслоу в маркетинге — отслеживать, как меняются потребности клиентов.

Например, во время пандемии на первый план вышла потребность в безопасности. На безопасность обратили внимание клиенты, которые раньше думали о самореализации или признании. Поэтому люди скупали товары первой необходимости и думали о том, как оградить себя и близких от опасности.

Во время пандемии появился спрос на тестирование на COVID-19 без посещения больницы. Лаборатории быстро сориентировались и предложили услугу — ПЦР-тест на дому.

Как пирамида поможет в мотивации сотрудников

Кратко рекомендации по использованию теории в управлении персоналом выглядят так. Сначала нужно понять, на каком уровне находятся неудовлётворённые потребности сотрудника. Потом — подобрать методы мотивации, которые соответствуют уровню в иерархии потребностей. Именно такие рекомендации можно увидеть, например, здесь и здесь.

Мы спросили экспертов по HR, коучей, руководителей и предпринимателей о том, как они используют в работе пирамиду Маслоу.

По словам сооснователя Solvery Антона Волкова, пирамида Маслоу — хороший инструмент для визуализации карьерного пути.

«Мы работаем с IT-сегментом, и к нам в Solvery приходит много людей, которые хотят прокачиваться на разных этапах карьеры. Ступени пирамиды со второго по пятый — это те этапы, когда человек хочет безопасности, социализации, признания, познания. Мы закрываем эти этапы, помогаем пройти этот путь. Специалист двигается по уровням пирамиды, как в игре», — говорит Антон Волков.

Когда человек только хочет перейти в IT, часто это связано с потребностью в безопасности, в стабильном заработке, хорошем окружении, добавляет он.

«Когда специалист проходит первые этапы, то есть выходит на первую работу и становится джуном, мы работаем со следующими уровнями. Специалисту нужно прокачаться, получить признание, дорасти до следующего грейда», — говорит Антон Волков.

Ментор Solvery Юлия Копылова рассказывает, что пользуется пирамидой Маслоу при синхронизации «один на один».

«Иногда заметно, что мотивация у сотрудника теряется. Как правило, с базовыми потребностями у коллег всё хорошо. У новичков чаще всего бывают проблемы на уровне принятия коллективом, в ход идут механики сплочения: совместная работа над задачей, стратегическая сессия по теме, разговор по душам», — говорит Юлия Копылова.

По её словам, у давно работающих сотрудников получается повысить мотивацию с помощью более сложных задач. Такие задачи удовлетворяют потребность в признании. Кроме того, помогают решения, связанные с обучением: рекомендации программ, книг, приглашение экспертов. Это удовлетворение потребности в познании.

Пирамида Маслоу — полезный инструмент для мотивации сотрудников, но не более, говорит Улугбек Камолов — фаундер компании UniStudy, которая помогает поступать в зарубежные и российские вузы. UniStudy формирует свою корпоративную культуру, частично опираясь на теорию потребностей Маслоу.

«Мы обеспечиваем базовые потребности наших сотрудников с помощью бонусов и премий и поддерживаем сотрудников в профессиональном росте. Например, недавно мы помогли одному из наших коллег получить дополнительное образование в одном из университетов США. На время обучения мы предоставили ему отпуск, чтобы человек чувствовал стабильность и защищённость. Он точно знал, что ему не придётся искать работу и что мы его ждём», — рассказывает Улугбек Камолов.

По его словам, важно предоставлять сотрудникам возможность обучаться, изобретать и развиваться. Это положительно сказывается на уровне удовлетворённости сотрудников и, в свою очередь, на качестве продукта и HR-бренде компании.

Главное о пирамиде Маслоу

Согласно теории Маслоу, люди удовлетворяют свои потребности, двигаясь от низших к высшим. Пирамида потребностей Маслоу — графическое изображение этой теории.

В самом низу пирамиды находятся физиологические потребности, потом последовательно идут потребности в безопасности, в социализации, в признании и, наконец, в самореализации.

Теория учит, что люди, скорее всего, будут стараться сначала удовлетворить низшие потребности, а потом уже обратят своё внимание на высшие. Но это не всегда так. Во многих ситуациях высшие потребности важнее тех, что в основании пирамиды.

В маркетинге теорию Маслоу используют для того, чтобы точнее описать потребности целевой аудитории и сформулировать рекламное предложение. В управлении персоналом — чтобы понять сотрудников и удовлетворить их потребности.

Теория Маслоу основана на его собственных наблюдениях, а не на исследованиях. Это значит, что, хотя она может пригодиться в работе, теория не позволяет делать однозначных выводов о том, как будут вести себя люди.